Эффективные решения / Статьи

В ноябре 2017 года Вера Лемехова блестяще выступила на конференции AutomobileCONF 2017, организованной компанией CoMagic. Доклад был посвящен особенностям дилерского маркетинга в регионах и запомнился участникам. По просьбе редакции и CoMagic Вера превратила свой доклад в материал для публикации, значительно расширив его. 

Рынок маркетинга постоянно изменяется, рождаются новые идеи и «фишки». Я часто слышу от маркетологов и собственников бизнеса о том, что им трудно разобраться в новых тенденциях, что они не видят для себя практического применения этих инноваций, особенно в регионах; нет возможностей, ресурсов, грамотных специалистов и банально средств, что это им не по карману. Поэтому расскажу о некоторых тенденциях и инструментах, которые могут внедрить здесь и сейчас все автодилеры

Контекстная реклама – первейший и эффективнейший инструмент продвижения, но не бог и не идол, контекст – это инструмент. Подход «дайте больше» уже не работает, теперь задача звучит так: «Дайте столько и такого трафика, чтобы мы получили нужные нам продажи».

Казалось бы, это «тривиально», все это понимают, но не всегда так действуют. До сих пор многие дилеры руководствуются подходом «трафика много не бывает», не анализируя его стоимость и качество. Можно и нужно углубленно анализировать результаты, правильно определять бюджет на контекст и следить за качеством трафика, а также сегментировать сам трафик. Отделяйте зерна от плевел: чистый трафик в отдел продаж от общего, мусорный – от конверсионного. И конечно, своевременно корректируйте все параметры. Чтобы иметь возможность строить корректные отчеты, необходимо подготовить алгоритм анализа, а для этого – внедрить инструменты обратного звонка, коллтрекинга, коллскорринга (прослушивания звонков), а также интегрировать все это в Google Analytics (GA) и «Яндекс Метрику» (ЯМ).

Но эти основные вехи современной работы маркетолога по большому счету известны всем и в большинстве автосалонов успешно используются. Я остановлюсь на тенденциях, которые позволяют стать на шаг впереди конкурентов, их не использующих, и не быть на шаг позади тех, кто уже успешно их применяет. Практика показывает, что доля контекста в общем трафике должна быть более 60%, особенно в

ОБ АВТОРЕ

Вера Лемехова

руководитель по маркетингу управления Renault ГК «Автомир»

Окончила Московский государственный строительный университет им. В.В. Куйбышева, в маркетинге – с 2000 года. С июля 2005 года по настоящее время работает в ГК «Автомир», начинала с бренд-менеджера «Автомир», сейчас занимает должность руководителя по маркетингу и рекламе Управления Renault ГК «Автомир».

крупных городах. Как правило, в мегаполисах этот показатель достигает 80–85%. Но не редко бывает, что доля контекста в регионе ниже 30%. Так быть не должно! И если в небольшом городе допустима доля трафика с контекста на уровне 35–45%, то в городе с населением около миллиона человек и более такая ситуация должна вызывать тревогу. В этом случае необходимо тщательно разобраться в причинах.

Я руковожу направлением маркетинга и рекламы департамента Renault ГК «Автомир», в котором девять дилерских центров в Москве и регионах. Наши дилерские центры находятся в различных уголках страны от Юга до Урала и Сибири, и в каждом городе индивидуальная ситуация с эффективностью различных медиа-каналов.

Приведу пример ситуации с трафиком в одном из наших дилерских центров в регионе. Доля трафика с контекста в регионе (город с населением более миллиона человек) была менее 40%. Бюджет ограничен. Что делаем? Отступаем или разберемся, почему так и как с этим бороться? Конечно, надо разобраться. Все ли инструменты задействованы? Их может быть много: и усовершенствование лэндингов (посадочных страниц), и работа с яндекс-аудиториями, и многие другие стратегии. Настраиваем цели в ЯМ и GA, проводим углубленную сегментацию и анализ объявлений.

Другой важный аспект – хороши ли сами объявления? И тут мы подходим к одной из современных тенденций интернет-маркетинга: аутентичность и уникальность. Еще ее часто называют «нативность», прежде всего в визуализации. Эта тенденция набирает обороты и будет актуальна и в 2018 году.

Тенденция 1

Аутентичность и уникальность креативов в контекстной рекламе

Важную роль, особенно в ремаркетинге, играет работа с текстом и визуалом объявления. Тенденция на аутентичность, естественность и уникальность уже прочно утвердилась во всех сферах жизни. Моден естественный макияж, натуральные материалы и природные цвета, натуральные продукты и аутентичные рестораны. Вошла она и в диджитал. Следовательно, психология пользователей изменилась, люди устали от перегруза. Сделайте свои изображения, лэндинги, видео и баннеры естественными и главное –уникальными. Без лишних эффектов и фильтров.

Гораздо лучше работают «живые» фото реальных машин, стоящих в дилерском центре, даже выполненные не профессиональным фотографом. Разрешение «Рекламной сети Яндекса» (РСЯ) и «Контекстно-медийной сети» Google (КМС) это позволяет. В этом их плюс: они настоящие, натуральные и вызывают более эмоциональную реакцию, чем 3D рисунок или фото с ресурса производителя, которые используют многие. Причем лучше фото в салоне, а не на улице, на фоне безличного пейзажа. Это тоже измерялось.

Почему так? Подсознательно у пользователя срабатывает ассоциативный ряд: вот она живая машина, в салоне, значит, есть в наличии, салон реальный, есть выбор. Конечно, в реальности все может быть и не так, но есть множество исследований, которые это выявили. Найдено даже самое конверсионное положение автомобиля на фото: в пол-оборота, видна решетка радиатора. Следите за тем, какие изображения в объявлениях использует агентство по контекстной рекламе, с которым вы сотрудничаете. Это важно!

В одном из наших регионов выгружались рисованные модели. После замены всех изображений на Drom.ru и Avito.ru количество просмотров и, главное, звонков увеличилось в четыре раза. В среднем с одной карточки было пять звонков, стало –20. Работайте над текстами – по-прежнему эффективны уникальные, необычные объявления, понятные выгоды и интересные формулировки без явного обмана и утрированных обещаний.

Например, часто можно встретить такого рода тексты: «Сливаем в минус! Отдаем авто без наценки дилера!» Возникает вопрос: «Что, все авто отдаете? Это ж явное надувательство!» Кто будет работать себе в минус на постоянной основе? Без наценки в принципе никто не работает. Зачем тогда работать? Можно продавать по себестоимости некоторые «неликвиды», но говорить о том, что крупный дилер все без исключения машины продает себе в убыток – по меньшей мере, странно и должно вызывать сомнения у клиента.

Предположим, что все объявления и изображения корректны и конверсионны. Должен ли маркетолог на этом успокоиться и передать ведение рекламной кампании (РК) в руки агентства? Конечно, нет!

Тенденция 2

Сквозная аналитика

Следующая, невероятно значимая, тенденция современного интернет-маркетинга – сквозная аналитика. Без нее нет возможности гибко управлять интернет-инструментами, невозможно точно оценить эффективность и доход от рекламы. Привычные способы оценки трафика с онлайна не дают корректной картины, не позволяют точно оцифровать и понять преимущества каждого медиаканала, а тем более каждой рекламной кампании, объявления или ключевого слова.

Со сквозной аналитикой вы можете точно спланировать нужный вам бюджет, заложить конкретные суммы, не переплачивая, получая именно тот доход, который необходим. Или наоборот, чтобы лишняя экономия бюджета не вылилась в значительное снижение доходности. Основным показателем успешности рекламы является трафик.

Трафик – необходимо еще или достаточно? Должен ли он стремиться к бесконечности? Чтобы ответить на эти вопросы, прежде всего, нужно анализировать эффективность. И тут поможет сквозная аналитика.

Действительно ли трафика много не бывает? Смотря какого! И по какой стоимости контакта.

Кейс 1

В Москве емкость контекстного рынка большая, и многим кажется, что если мы вложим дополнительные средства, то получим космическое увеличение продаж. И это не только вопрос цены лида и дохода, это, в принципе, не всегда приводит к хоть какому-либо увеличению продаж.

Вот пример. В одном дилерском центре рост трафика дает рост продаж, а в другом в том же городе – нет. CPL вроде бы приемлемый, сильно не увеличивали бюджет, отдел продаж не менялся в процессе эксперимента. Что не так?

Смотрим сквозную аналитику, перерабатываем РК, тексты меняем на более целевые. Даем конкретное и более правдоподобное УТП и перераспределяем бюджет внутри наших РК, отключая недорогие, но мало эффективные, которые так любят запускать агентства. Результат – падение трафика на 20% и рост среднего количества контрактов в неделю на 12%.

Небольшое падение трафика является следствием отсечения мусорного трафика и привлечения меньшего количества клиентов, но целевых. За счет этого мы получили рост реальных продаж. Поэтому решили снизить KPI агентства на 200 лидов в отдел продаж с условием повышения качества трафика, которое мы контролировали.

Вывод: не завышайте искусственно KPI агентству, требуйте с них те прогнозы, за которые они могут отвечать. Контролируйте соблюдение согласованного таргетинга, утвержденных текстов.

Бывает, что недобросовестные работники некоторых агентств используют несогласованные, зачастую откровенно ложные или провокационные тексты для достижения поставленной заказчиком задачи. И это понятно: если KPI невероятно завышены, без этого трудно обойтись. Но в сухом остатке – масса пустых звонков, отнимающих время и нервы менеджеров, которые из-за этого не в состоянии полноценно отработать целевые контакты.

Кейс 2

Рассмотрим на практике популярный вопрос: как определить доход от конкретной рекламной кампании?

Ротируем два объявления в режиме A/B-теста с предложением купить Renault Logan. Кстати, очень рекомендую активно использовать A/B-тесты. Чем хорош данный инструмент? Тем, что за оптимальный период времени он дает возможность объективно сравнить в равных условиях два размещения, и вы можете выявить наиболее эффективное объявление или рекламную кампанию.

В случае обычных размещений объявление, чей CTR за слишком короткий срок оказался выше (иногда случайным образом), «забивает» аналогичное внутри РК, потому что согласно алгоритму «Яндекса», первое объявление показывалось чаще. Для каждого вида размещений существует свой необходимый для корректной оценки срок ротации. Существует дуальность эффективности размещений в А/B-тестировании, и в этом случае приоритет нужно отдавать объявлению с большим количеством звонков, а не с большим CTR.

В одном объявлении использовали искусственно заниженную, несуществующую цену. Во втором – обычная цена и зимняя резина в подарок. Если вычесть стоимость зимней резины, не получится стоимость, которую указали в первом объявлении.

Показатели первого объявления – условно 100 кликов и 50 звонков. У второго – условно 20 кликов и пять звонков. Но принесли ли эти звонки продажи, и каков был доход от них? С помощью сквозной аналитики мы получили исчерпывающий ответ на этот вопрос.

Сквозная аналитика позволяет проследить клиента от клика до продажи. Оба объявления принесли по две продажи. Но с первого объявления получили 16 тысяч рублей дохода, а со второго – 110 тысяч, так как привлекли целевую аудиторию, люди были настроены на покупку автомобиля, ориентировались на реальную цену, им важно было получить в подарок зимнюю резину. Они приобрели дополнительное оборудование, оформили кредит и страховку. Все это принесло хороший маржинальный доход.

В то же время 50 звонков с объявления с фейковой ценой привлекли людей, которые на авось позвонили в салон, чтобы узнать: вдруг действительно так дешево. Естественно, только благодаря мастерству менеджеров по продажам удалось продать всего двум таким клиентам Renault Logan в самой дешевой комплектации, что не принесло практически никакой выгоды автосалону.

2 ≠ 2

16 000 р. ≠ 110 000 р.

Сквозная аналитика позволяет посчитать, например:

– ROI от затрат на онлайн-рекламу;

– доход от конкретной РК.

Я за эффективную работу двух команд – заказчика и агентства. Заказчик понимает, кто его клиенты и какие у них запросы, точно знает необходимые рамки KPI, поставленные перед агентством. Причем важно соблюдать не только нижнюю, но и верхнюю планку. В то же время агентство понимает, как использовать вводные заказчика и поднять эффективность кампаний, не бездумно увеличивая бюджет и «нагоняя» трафик, а используя современные тенденции, работая с настройками, текстом и визуалом объявлений.

Еще один пример работы с трафиком в одном из наших регионов. В городе с населением около 350 тысяч человек доля трафика с контекста в общем – 21%. Это очень мало! Возник вопрос к агентству. Агентство разводит руками, говорит о трудностях и низком спросе в Интернете в данном регионе. Мы сменили агентство. Ситуация улучшилась, но незначительно. Одно из лучших агентств тоже сослалось на трудный регион с малым спросом и низкой конверсией в контексте. Конверсия с контекста в продажи ниже 1%.

В то же время, другие источники трафика работают неплохо, в целом доля рынка данного дилерского центра на хорошем уровне, план продаж даже перевыполняется. И тут нам тоже помогла сквозная аналитика. С ее помощью мы посчитали, что конверсия с офлайна гораздо выше, основной трафик приводит нам альтернативные источники, и даже посетители основного сайта салона, на который мы не ведем платную рекламу, совершают целевые действия, дающие на выходе продажу чаще, чем с посадочной страницы, на которую вел контекст.

Без сквозной аналитики понять это было бы невозможно, тем более оценить реальный эффект от офлайна. Но мы не отказались окончательно от контекста в данном регионе и ведем эксперименты по его улучшению. Мы с коллегами часто дискутируем на тему эффективности офлайна, и главным аргументом против, например, радио выдвигается отсутствие возможности оцифровки трафика с этого медиаканала. В то же время по описанным выше алгоритмам мы видим, что во многих регионах офлайн работает хорошо, и его отсутствие (в качестве эксперимента) отрицательно сказывается на количестве общего трафика в дилерский центр. Картина распределения трафика в одном из наших салонов в крупном городе сибирского региона представлена на инфографике.

Советую дилерам в регионах соблюдать паритет офлайна и онлайна, если контекст в регионе не показывает результат. В некоторых регионах, действительно, офлайн работает лучше, и это необходимо признать. Есть регионы, где контекст, безусловно, нужен, но именно как часть бюджета, иногда меньшая. Почему? Таковы менталитет целевой аудитории марки, климатические условия, привычный образ жизни… Но также важно тщательно проанализировать ситуацию с трафиком и искать способы повышения эффективности онлайн-инструментов. Это может быть не только контекст, но и другие направления. По моему опыту, в регионах, где плохо работает контекст, отлично работают соцсети.

Но как оцифровать посетителей с офлайн-каналов (радио, наружная реклама) и доказать рентабельность этих медиа?

Пока точных способов нет. В регионах мы используем различные опросы, анкеты, анализ трафика в период РК на радио, в период размещения наружной рекламы и т.д. Учитываем разные факторы, отложенный спрос, сезонность. Но корректные данные получить невозможно. Вся надежда на тенденцию будущего: инструменты от «Яндекса» по наружной рекламе, радио и ТВ. Эти инструменты компания запустила в 2017 году, и, надеюсь, скоро они будут внедрены во многих регионах России, по крайней мере, в крупных городах.

Данное направление с помощью современных технологий позволяет отслеживать людей, видевших, например, наружную рекламу или слышавших ваш радиоролик. В Москве с успехом прошел эксперимент по запуску новой технологии на примере наружной рекламы марки Mazda на цифровых билбордах. Появилась возможность точно оценить эффективность текущих рекламных кампаний. Данные собираются в режиме реального времени по каждой конструкции отдельно. Раньше рынок работал по усредненным среднесуточным охватам конструкции, которые обновлялись два раза в год. Результаты этого проекта, с одной стороны, подтвердили имеющееся мнение об эффективной работе билбордов, а с другой стороны, дали уникальную информацию по наиболее целесообразной длительности и времени размещения. Эти технологии открывают возможность кросс-медийного планирования и корректного измерения конверсии.

Кроме того, «Яндекс» в 2017 году внедрил несколько новых возможностей и в интернет-рекламе: «пины по маршруту» в «Яндекс.Карты», геополигоны, турбостраницы, видеодополнения и прочее. Так, вклад видеорекламы трудно переоценить, она значительно повышает postclick конверсии. Видеодополнения в «Яндекс.Директ», согласно некоторым кейсам, позволили снизить стоимость привлечения одного лида на 65–71% по сравнению со средними показателями аккаунта. В частности эти инструменты укладываются в еще одну актуальную для 2018 года тенденцию.

Тенденция 3

Использование видео во всех рекламных интернет-каналах

Тренд, набравший большую популярность в 2017 году, продолжает свой рост и в 2018-м. Ожидается, что в будущем году порядка 75% интернет-трафика охватит видео. Оно способствует запоминаемости бренда и повышению уровня лояльности аудитории, стимулирует покупки, максимально эффективно продвигает бренд. Использовать видеомаркетинг начинает все большее число игроков. Кто начнет раньше, тот получит больше. Чем позже начать, тем дороже будет внедриться в этот тренд. Тем более, теперь есть возможность интегрировать видео в контекстную рекламу и другие популярные направления.

Призываю активнее пользоваться нововведениями «Яндекса», следить за их появлением на портале.

Кроме того, важнейшим направлением интернет-продвижения является коммуникация с пользователями мобильных устройств. Актуальная тенденция, которая теперь стала абсолютным must have.

Тенденция 4

Мобильная версия сайта

В автобизнесе доля пользователей, заходящих с мобильных устройств, в среднем – 64%. А именно в органической выдаче в авторитейле – 39%. Кроме того, по данным Google, мобильная аудитория активнее пользуется Интернетом, чем десктопная. И это, в основном, так называемое поколение Y – люди, которые не помнят себя без Интернета, у которых, как правило, уже хорошая покупательная способность. Они хотят, чтобы все было быстро и удобно. И не только они. Теперь все возрастные аудитории осуществляют поиск с мобильных устройств. Значит, нужно улучшать usability сайтов. Но чтобы что-то улучшить, надо это создать. И создать хотя бы изначально неплохо.

Поясню: многие дилерские сайты не имеют мобильной версии, даже не адаптированы к мобильным устройствам. Этот фактор отодвигает их на задний план в процессе интернет-продвижения, как в органическом поиске, так и в контекстной рекламе, а главное, даже если клиент, наконец, увидел такой сайт с мобильного устройства, он быстро уходит, не совершив никаких действий и даже не оставив контакта. Почему? Судите сами.

На дилерских сайтах, не имеющих ни мобильной, ни адаптивной версии, пользователь, заходя со смартфона, не видит и половины информации сайта, даже если в десктопной версии сайт хорош и информативен. Нет кнопок совершения конверсии, не видны даже контакты дилера, чтобы человек мог хотя бы запомнить адрес и телефон. Хотя сейчас уже все сайты должны иметь возможность мгновенного звонка с пиктограмм или кнопок. Исключение составляет значок сервиса обратного звонка, если он есть.

Адаптация – это не только изменение размеров изображений и ширины сайта, подстроенные под экран мобильного устройства. Это частичное структурирование информации согласно экрану устройства, даже присутствие иногда отдельных кнопок действий, возможность моментального звонка…

Но адаптивная версия – это полумеры. Адаптивную версию можно создать как временную в случае, если нет ресурсов: материальных, человеческих. Но лучше, чтобы это был промежуточный этап между мобильной и десктопной версией сайта.

Так как мобильная версия – это достаточно долгий процесс, требующий не только разработки, но и согласований, частых изменений в процессе запуска. Если у вас нет времени, сделайте адаптивную версию. А времени нет! Мобильный трафик теряется, катастрофически теряется его значимая часть. Разработка и запуск хорошей мобильной версии может занимать приблизительно от трех месяцев до года с периодом возможных изменений. Все зависит от сложности сайта, версии и пожеланий заказчика.

Существуют и объективные ограничения, которые бывает сложно обойти. Например, ограничения платформы производителя, не позволяющие создать полноценную мобильную версию, не нарушая дилерских стандартов. В этом случае я рекомендую активно использовать различные приложения и сервисы по повышению конверсии, которые заменяют кнопки действий. Это наименьшее, что можно сделать в данном случае.

Примеры удачных мобильных сайтов объективно показывают, как можно улучшить usability мобильного сайта? повысить конверсию и создать удобную для мобильных пользователей версию. Налицо всевозможные кнопки конверсии, удобная подача информации, адаптированная под экран любого смартфона, и те же кнопки сервиса обратного звонка, дополняющие картину.

Мобильная версия стоит не дешево, но и не настолько дорого, чтобы действующий дилер не мог ее себе позволить. Понятие дороговизны мобильной версии субъективно, но существуют показатели средних объемов продаж и выручки, относительно которых можно смело утверждать, что создание полноценной мобильной версии, увеличивающей объемы продаж в разы, необходимо.

Мобильная версия влияет на:

– ранжирование сайта в органической выдаче Google и «Яндекс»;

– скорость загрузки сайта (что так же влияет на ранжирование в органике);

– увеличение лидогенерации с мобильных устройств.

С каждым днем появляются новые сервисы, инструменты и технические возможности в интернет-маркетинге. В одном обзоре не уместить все многообразие современных тенденций. Я остановилась на некоторых, на мой взгляд, не только важнейших, но и общедоступных. Отмечу настоятельную необходимость держать руку на пульсе актуальных изменений в этой области. Сейчас больше, чем когда-либо, повышается значимость владения всеми современными средствами продвижения, и отдача от их использования существенно повышает рентабельность вашего бизнеса.

Автор - Вера Лемехова.

Текст авторский, подготовлен на основе выступления Веры Лемеховой на конференции AutomobileCONF 2017для маркетологов автодилеров компании CoMagic (сквозная аналитика).