Автобизнес / Рецепты успеха

Как и в любом другом бизнесе, в направлении автомобилей с пробегом одни машины продавать легче, другие – сложнее. Специально для таких непрофильных или низкомаржинальных моделей в компании «Авилон-Трейд» решили разработать и запустить онлайн-аукцион, который позволил бы скорее проводить сделки. За последние четыре месяца ресурс помог продать более 200 автомобилей, а прибыльность направления не уступила рознице

В создание и запуск проектов, связанных с онлайн-продажей автомобилей, включились многие авторитейлеры, в первую очередь крупные дилерские холдинги. Однако большинство разработок пока что не переросло в полноценную бизнес-модель. Скорее, сейчас они направлены на то, чтобы, с одной стороны, можно было прощупать почву в интернет-пространстве и получить данные для аналитики и более точного планирования, а с другой стороны, способствовать продвижению компании как высокотехнологичной, идущей в ногу со временем. Но в то же время такие решения уже сейчас могут быть полезными и в практических задачах.

Отдельное направление автомобилей с пробегом ГК «Авилон» – «Авилон-Трейд» – появилось относительно недавно, в 2013 году. В работе по программе trade-in компании приходится принимать разные машины в зачет новых, в том числе и те, которые не являются профильными для дилера и с точки зрения своей маржинальности не позволяют зарабатывать достаточные деньги при последующей продаже. Часто речь идет об автомобилях стоимостью примерно до 700 тысяч рублей.

Такие машины занимают в компании сравнительно небольшую долю, порядка 10–15% от общего количества автомобилей

СКАЗАНО

Михаил Лезжов,

менеджер проектов подразделения диспозиции и продукт-менеджмента компании «Авилон-Трейд».

«На аукционе есть “ядро” участников. Это профессиональные игроки, которые занимаются покупкой автомобилей для их дальнейшей продажи. Такие пользователи стабильно ведут торговлю и участвуют в большинстве продаж – на их долю приходится примерно 80% от общего количества сделок»

с пробегом, выставленных на продажу. Часть из них принимается в trade-in, часть – по каналам закупки корпоративных парков.

У компании «Авилон-Трейд» появилась необходимость оперативно реализовывать такие машины, чтобы они не застаивались на складе. При этом сам процесс должен был оставаться открытым и прозрачным. Поэтому было решено разработать и спроектировать онлайн-аукцион, который, с одной стороны, позволял бы получать и быстро обрабатывать поступающие от рынка предложения, а с другой стороны, вести подробную статистику того, кто, когда и с каким шагом совершал ставки, чтобы этим процессом сложнее было манипулировать со стороны, то есть исключить коррупционные схемы.

«Проект онлайн-аукциона автомобилей с пробегом мы запускали дважды. Первый этап провели в 2016 году. Тогда состоялось небольшое количество торгов, после чего мы взяли паузу, поскольку получили не те результаты, на которые рассчитывали. Переосмыслив настройки для вывода автомобилей на аукцион, мы провели второй запуск в феврале 2017 года, и до сих пор процесс идет без остановок», – рассказывает менеджер проектов подразделения диспозиции и продукт-менеджмента компании «Авилон-Трейд» Михаил Лезжов.

На внутренних ресурсах

Хорошим подспорьем оказалось то, что на момент, когда специалисты «Авилон-Трейд» начали разработку программы, в компании уже была внедрена технология онлайн-оплаты, интегрированная с CRM-системой. Таким образом, готовый механизм проведения платежей был на руках, поэтому с точки зрения разработки сложнее было не написать саму программу, а провести оценку рисков, настройку в соответствии с действующими бизнес-процессами, согласование со всеми подразделениями компании.

«Если разбить запуск проекта на этапы, то каждый из них достаточно прост, – рассуждает Михаил Лезжов. – Тем более все они стандартны – создание технического задания, согласование с инстанциями внутри (например, с финансовым департаментом и бухгалтерией). Однако весь процесс, выстроенный в цепочку, оказался очень растянутым во времени. Поэтому основные сложности могли возникать только за счет этого».

Для того чтобы реализовать идею, но при этом избежать лишних расходов, в компании постарались максимально использовать собственные ресурсы, в частности обслуживанием заказов через аукцион занимается персонал компании, работающий в направлении автомобилей с пробегом.

«В будущем, наверное, мы придем к тому, что выделим в отделе продаж группу для работы с аукционом, когда будем иметь достаточное количество удачно завершенных сделок», – отмечает Михаил Лезжов.

Таким образом, разработка, оперативное управление запуском онлайн-аукциона остались внутри компании. Но вместе с тем написанием непосредственно программы занималась подрядная организация, которая осуществляла и техническую поддержку, и разработку тех или иных инструментов для «Авилон-Трейд» по заданию компании.

Благодаря тому, что при запуске онлайн-аукциона максимально были задействованы собственные ресурсы дилера, объем инвестиций оказался относительно небольшим – около миллиона рублей.

Увидел – победил

Для того чтобы принять участие в торгах на онлайн-аукционе сначала нужно пройти стандартную процедуру регистрации на сайте «Авилон-Трейд». Помимо контактной информации, которая затем верифицируется, у пользователя есть возможность внести паспортные данные. В случае победы это позволит оперативно провести онлайн-платеж, для которого система автоматически после завершения торгов создает договор купли-продажи.

Потенциальные клиенты, которых заинтересовал тот или иной автомобиль, могут на собственном устройстве открыть карточку машины. Здесь представлена детальная информация о результатах диагностики, рекомендациях по ремонту, состоянии лакокрасочного покрытия, имеющихся повреждениях. Таким образом, пользователю не нужно совершать визит в автосалон, чтобы получить полное представление об автомобиле и возможностях его дальнейшей эксплуатации.

Участие в аукционе происходит по стандартному сценарию с игрой на повышение. Пользователям предлагается минимальная ставка, с которой стартуют торги. Размер каждого последующего шага составляет три тысячи рублей.

«Основное действие обычно разворачивается за 20–30 минут до окончания аукциона, – рассказывает Михаил Лезжов. – С момента начала торгов до их завершения проходит пять дней, за это время при желании клиент может приехать в нашу компанию, чтобы увидеть автомобиль вживую. В процессе проведения аукциона пользователи получают уведомления на электронную почту, сообщения на мобильный телефон, которые информируют о том, например, что аукцион скоро завершится или другой участник “перебил” ставку. Все эти опции позволяют максимально полно участвовать в торгах и не упустить ключевых действий».

В компании «Авилон-Трейд» не уточняют принцип, по которому формируется минимальная ставка на автомобиль, однако отмечают, что даже эта сумма позволяет продать его с достаточной запрограммированной прибылью, которая компенсирует затраты на предпродажную подготовку и последующее оформление.

В любой момент торгов пользователь может приобрести машину по блиц-цене, если не хочет ждать завершения аукциона. Для этого будет достаточно нажать соответствующую кнопку в рабочем окне и после этого приступить к оформлению сделки.

После того как клиент становится победителем, система будет в течение 90 минут ожидать проведения предоплаты. Ее минимальный размер составляет 20 тысяч рублей. Максимальный – полная стоимость машины. В дальнейшем нужно будет лишь совершить визит в салон для того, чтобы подписать документы и забрать автомобиль. При этом через онлайн-платеж пользователь проводит только ту сумму, которая была выставлена по результатам торгов. Все затраты по обслуживанию транзакции компания берет на себя.

Автоматическое предложение

Онлайн-аукцион компании «Авилон-Трейд» полностью интегрирован с действующей CRM-системой, что позволяет в автоматическом режиме подгружать информацию об автомобиле после того, как он поступает в компанию.

Над заполнением непосредственно данных в DMS в соответствии со своим регламентом работает действующий персонал, в том числе сотрудники отдела закупки, специалисты по диагностике, по качеству.

Автомобиль, который не требует кузовного ремонта или замены каких-либо запчастей появляется в открытой продаже не более чем через три дня после приема. Если он соответствует критериям по выставлению на торги, то на онлайн-аукционе становится доступен в ту же минуту.

«Каких-либо специальных условий предпродажной подготовки автомобиля мы не вводили, потому что это конвейер, и дополнительные требования обычно усложняют процесс. Любая технологическая операция, выходящая за рамки действующих стандартов, повышает вероятность ошибки», – добавляет Михаил Лезжов.

Сделки в разрезе

В среднем в день на сайте компании завершается примерно пять-семь аукционов автомобилей с пробегом, в каждом из которых обычно участвуют от трех до шести пользователей. В то же время существуют позиции, которыми клиенты интересуются редко. Как отмечает Михаил Лезжов, чаще это специфические автомобили, которые готовы приобрести разве что любители таких моделей.

Основные же торговые баталии разворачиваются вокруг подержанных машин из числа наиболее востребованных на российском рынке марок, таких как BMW, Ford, Hyundai или Volkswagen.

С момента запуска онлайн-аукциона на нем успело зарегистрироваться более тысячи пользователей. Тем не менее активное участие принимает относительно небольшое их количество.

«Если брать частных клиентов, то, как правило, когда они находят подходящий для себя автомобиль, в последующие годы вряд ли будут принимать участие в торгах, – делится наблюдениями Михаил Лезжов. – Есть пользователи, которые зарегистрировались, но никаких активных действий не совершают. Возможно, в их числе и те клиенты, которые пока что не увидели необходимого им автомобиля. В то же время на аукционе есть “ядро” участников. Это профессиональные игроки, которые занимаются покупкой автомобилей для их дальнейшей продажи. Такие пользователи стабильно ведут торговлю и участвуют в большинстве продаж – на их долю приходится примерно 80% от общего количества сделок».

Кроме того, добавляет Михаил Лезжов, в среде профессиональных игроков можно отметить разный порог насыщаемости. То есть пользователи, которые представляют небольшую компанию, купив два-три автомобиля, не ведут новых торгов до тех пор, пока не реализуют машины и не высвободят средства. Другие клиенты, крупнее, могут позволить себе большие объемы.

Принципы и результаты

Согласно статистике компании, все участники торгов онлайн-аукциона стали новыми клиентами для ГК «Авилон». В среднем в месяц регистрацию на электронном ресурсе проходит около 100 новых пользователей.

Разработчики считают, что смогли собрать комфортное количество участников и при этом реализация автомобилей с пробегом за счет этого ресурса не отстает по маржинальности от розницы. Это может свидетельствовать о том, что предложения аукциона оказались сбалансированными.

Уже на этапе подготовки проекта компания сделала ставку на прозрачность проведения сделок, и в этом видит одну из причин того, что онлайн-аукцион смог дать ожидаемый результат.

«Мы понимаем, что люди тратят свое время, чтобы участвовать в аукционах, рассчитывают свои денежные средства. И мы дорожим их отношением к нашей компании, несем ответственность за ту информацию, которую предоставляем на страницах нашего сайта», – отмечает Михаил Лезжов.

В целом в «Авилон-Трейд» удовлетворены результатами разработки, но проект продолжит развиваться. Так, в настоящее время в компании тестируют проведение торгов одновременно по нескольким лотам, то есть пакетную продажу автомобилей.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№7-8 за 2017 год.