Эффективные решения / Статьи

Многие владельцы бизнеса не хотят менять свой «красивый» номер на подменный, однако фирме это никак не вредит: в лучшем случае клиенты сейчас записывают номер в телефон, в худшем – звонят по номеру с сайта с сразу забывают его

В арсенале современного маркетинга множество разнообразных медиаканалов и способов продвижения. Как разобраться: что работает, а что нет? Какой вопрос прежде всего задают руководители дилерских центров маркетологам? А не зря ли ты, маркетолог, потратил деньги, нажитые непосильным трудом? Чтобы аргументировано ответить на этот вопрос и не оставить руководителям, к сожалению, зачастую далеким от тонкостей рекламы, даже тени сомнения, необходим вызывающий доверие наглядный инструмент анализа. И он есть! Это – коллтрекинг (англ. – call tracking).

Многие не только слышали про коллтрекинг, но и активно применяют его, однако не все знают, сколько подводных камней в нем таится и какие нюансы следует учитывать при работе с ним. Прежде всего давайте разберемся, где и как лучше его

ОБ АВТОРЕ

Вера Лемехова окончила Московский государственный строительный университет им. В.В. Куйбышева, в маркетинге – с 2000 года. С июля 2005 года по настоящее время работает в ГК «Автомир», начинала с бренд-менеджера «Автомир», сейчас занимает должность руководителя по маркетингу и рекламе Управления Renault ГК «Автомир».

использовать. Инструмент подходит для B2C-компаний любого профиля. Опираясь на собственный более чем десятилетний опыт, могу сказать, что использовать его надо только на онлайн-каналах. Ни радио, ни ТВ, ни наружная реклама не могут быть корректно оценены с помощью коллтрекинга или даже просто отдельно выделенного телефонного номера, поскольку на оффлайне это теперь не работает. Зачастую владельцы бизнеса не хотят менять свой «красивый» номер на подменный, несмотря на то, что фирме это никак не вредит: в лучшем случае клиенты сейчас записывают номер в телефон, в худшем – звонят по номеру с сайта и сразу забывают его. И хотя «оцифровать» результаты таких медиаканалов трудно, нельзя утверждать, что они не работают, поскольку существуют другие способы доказать эффективность, например, радио как на уровне региона, так и определенной радиостанции. Я поделюсь одним «лайфхаком», который как раз и позволил это сделать. В одном из сибирских регионов мы размещались на одной из радиостанций с предложением по сервису. Это предложение не было озвучено ни в рекламе, ни даже на нашем сайте. Только по радио, на одной радиостанции, в определенный период времени . Мы получили более 60-ти клиентов за две недели, которые приехали к нам в ДЦ по данному предложению.

Но сейчас наш рассказ о коллтрекинге

Для тех, кто еще не знает, коллтрекинг – сервис для отслеживания звонков с рекламы. Это возможно благодаря технологии подмены номера. Каждому источнику присваивается уникальный номер, позвонив по которому, клиент попадает к нам в компанию. А мы, в свою очередь, видим источник обращения.

Долевое соотношение звонков 1-20 ноября 2016

Коллтрекинг – инструмент многогранный. Он позволяет не только маркетологу, но и интернет-агентству измерять эффективность не абстрактными показателями, а вполне конкретными действиями (звонки, электронные обращения), то есть мы видим, работает реклама или нет. Появление данного инструмента полностью перевернуло представление об интернет-рекламе.

Необходимо понимать, что есть два вида данного инструмента: статический и динамический коллтрекинг.

Статический коллтрекинг - это один подменный номер, размещенный на сайте, выделенный под один медиаканал или акцию. Его видят пользователи, пришедшие именно с этого медиаканала. Данный вид коллтрекинга подходит для измерения эффективности лэндингов или принятия полномасштабных решений. Например, перед автодилером-монополистом по марке в городе встает вопрос: подключать ли агентство на постоянной основе для работы над продвижением сайта в органическом поиске или достаточно разовой SEO-оптимизации? Мало кто сомневается в необходимости SEO-продвижения. А вот насколько необходимы постоянные затраты и каким должен быть их объём, можно определить при помощи статического коллтрекинга. Анализ трафика по данному медиаканалу ответит на эти вопросы. Сразу скажу, что разовая SEO-оптимизация сайта необходима всем. Мы провели исследование SEO сайтов двух наших региональных салонов марки Renault и параллельно сделали разовую оптимизацию. Уже через месяц мы увидели, что трафик с «органики» значительно вырос. Далее результаты были разные: в одном городе оказалось достаточно разовой оптимизации – там наши позиции в топ-3 устойчивы, количество обращений медленно, но неуклонно росло, а в другом – звонить стали реже. Кроме того, пропали звонки из близлежащих регионов, которые были вначале с данного источника. Там было принято решение о постоянной поддержке SEO-оптимизации, с небольшими затратами.

Но в мегаполисах необходима более тщательная работа с источниками трафика. Для этого применяется динамический коллтрекинг. Он отслеживает трафик со всех медиаканалов, отдельных РК в контексте, баннеров, размещений на классифайдах и пр. По причине высокой конкуренции и большой концентрации автодилеров необходимо находить эффективные источники трафика. Ориентироваться на такие устаревшие понятия эффективности, как стоимость клика или CTR, абсолютно не оправданно.

Изменение стоимости целевого действия

Самое главное, при оценке эффективности рекламы необходимо измерять Cost per action (CPA). Безусловно, в этом деле без работы с агентством не обойтись, но и самому маркетологу надо держать ухо востро!

Ставьте вашим подрядчикам четкие KPI по количеству и стоимости лидов! Говорите на одном языке с агентством, которое взяло на себя выполнение услуг коллтрекинга. Прежде всего необходимо договориться о том, какой звонок считать целевым, какова должна быть длительность звонка, содержание и т.п. В процессе работы слушайте звонки, тэгируйте их сами и/или поручите агентству. Не стесняйтесь менять условия оплаты, если, по вашему мнению, несомненно подтвержденному результатами в вашем личном кабинете системы коллтрекинг, изменилась актуальная длительность целевого звонка или геотаргетинг.

Основой основ коллтрекинга являются правильные настройки. Без этого ваши результаты могут быть не только не точными, а вообще не верными. Почему это важно? Что определяют настройки? На самом деле настройки решают все!

1. Код на сайте. Необходимо грамотно его установить. Как правило, это делает агентство, но бывает, что он прописан «криво», и тогда не все ваши РК, например, в контексте, отражаются в Google Analytics.
2. Длительность сеанса для одного пользователя. Ее может предложить либо агентство, либо маркетолог или даже директор ДЦ. Это время, выставленное в вашем личном кабинете, в течение которого одному уникальному пользователю показывается уникальный номер телефона. Казалось бы, какое значение имеет длительность? Пользователь может провести на сайте 15 мин, а может 5. Все пользователи разные: предсказать их поведение не всегда представляется возможным, но все же от правильно выставленной длительности сеанса напрямую может зависеть третий основной параметр – охват аудитории. Хотела бы добавить, «правильное время» – не константа, оно не одинаково для всех. Вам нужно наверняка знать показатели посещаемости своего сайта и, исходя из этих данных, производить настройки.
3. Охват аудитории. Он может отображаться в вашем личном кабинете или его надо запрашивать в агентстве, в зависимости от той системы коллтрекинга, с которой вы работаете. Что такое охват аудитории? Это – процент от ваших пользователей, которые видят уникальный номер, и, следовательно, поведение скольких пользователей вы можете изучить. Чтобы представлять точную картину эффективности ваших размещений, будь то отдельные объявления в контексте или сами интернет-площадки, вы должны иметь возможность оценить поведение практически 100% своих пользователей. В начале нашей работы с коллтрекингом агентство по своему усмотрению выставило нам длительность сеанса 15 мин. У нас было какое-то количество номеров, которое мы приобрели по рекомендациям агентства и собственным интуитивным расчетам. В личном кабинете с тревогой мы обнаружили охват аудитории 46,6%. Обратились к настройкам, оказалось, что пользователи проводят на сайте меньше времени, чем предполагалось. Тогда мы высвободили номера, увеличив охват до 70%. Оставшиеся 30% – докупили.
4. Важный момент: каждому источнику нужно присваивать свой номер! Даже можно выделять подысточники, такие как визитка на Яндексе, визитка на Гугле и пр. На представленной ниже диаграмме малиновым выделено количество обращений с визитки Яндекса, оно вполне сопоставимо с основными источниками. Это явилось для нас неожиданностью. Мы использовали эти данные для увеличения трафика в конкретный ДЦ в Москве. У нас три автосалона Renault в Москве, и по мере необходимости, мы меняли контактные данные в самой визитке и перенаправляли часть трафика в один определенный ДЦ.

Количество обращений

Как я уже говорила, коллтрекинг – инструмент и для вас, и для вашего агентства. Агентство перераспределяет бюджет на эффективные РК, дающие звонки, а не только клики. За счёт инвестирования в наиболее успешные кампании и отказ от неудачных нам удалось снизить CPA с 4 000 до 1 500 руб. и увеличить количество звонков на 30% относительно предыдущего периода. Наши работы по оптимизации затрат продолжались с сентября по ноябрь 2016 года.

5. Я призываю всех пользоваться коллтрекингом, благо настройки подходят для любого бизнеса. Использование данного инструмента требует знания интернет-рекламы и внимательности. В остальном – вам помогут гайды в Интернете, помощь рекламного агентства или компании-производителя. Отсутствие данного инструмента оставляет вас на шаг позади ваших конкурентов. Как потратить деньги, чтобы наши товары покупали? Установите коллтрекинг, накопите статистику, развивайте эффективное, отключайте ненужное! Все просто. Ведь со статистикой не поспоришь!

Материал опубликован в рубрике «Авторская колонка» приложения «+Маркетинг» №1 за 2017 год