Эффективные решения / Статьи

Традиционно кризис становится катализатором развития рынка классифайдов. У большинства россиян доски объявлений ассоциируются с сегментом С2С – покупкой с рук «за недорого». Дилеры не оставляют без внимания изменения покупательского спроса и идут туда, где есть широкая аудитория продавцов и покупателей – на доски объявлений. Классифайды остаются одним из самых дешевых массовых каналов привлечения целевых звонков. И как у любого инструмента у них есть свои особенности

За последние несколько лет рынок классифайдов в России пережил ряд изменений. Это зарождалось как услуга для потребителей, позже в нишу включились и компании, поэтому считается, что традиционно хорошо на онлайн-площадках с объявлениями продаются автомобили с пробегом. Но участники рынка отмечают, что последние годы ситуация изменилась. Одинаково хорошо через классифайды удается продавать и новые автомобили, если они имеют конкретные характеристики и находятся на складе дилера.

«Классифайды подходят не только для рекламы автомобилей с пробегом, но и новых машин. В последнее время мы видим тенденцию к размещению дилерами своего склада новых автомобилей в наличии на классифайдах. Это позволяет переключить покупателей, ищущих автомобили с пробегом, на покупку новых. Кроме того, размещение объявлений по новым машинам позволяет получить обращения покупателей, стремящихся осуществить сделку в сжатые сроки», – считает генеральный директор MaxPoster Александр Воробьев.

На площадках соотношение новых и подержанных автомобилей разнится. По сообщению представителей портала Drom.ru, доля объявлений по новым автомобилям составляет около 10%. «Более 1 100 дилеров ежедневно обновляют данные о своих складах на сайте Drom.ru в разделе “Проверенные авто”. В конце 2015 года у нас было чуть больше 20 тысяч объявлений, сейчас – больше 55 тысяч актуальных предложений. По нашей оценке, ежемесячно мы помогаем ритейлерам продавать 500-600 новых автомобилей», – говорит генеральный директор Drom.ru Сергей Пугачев.

На «Авто.ру» в настоящее время в базе более 100 тысяч объявлений автосалонов. Из них треть – о продаже новых машин. «Последние годы на рынке растет количество дилерских автомобилей с пробегом, дилерам выгодно их продавать. Доход крупных сетей в этом сегменте показывает устойчивый рост. Но на “Авто.ру” соотношение существенно не меняется, так как на площадке довольно низкий барьер для продавцов новых автомобилей. Мы растем в обоих сегментах примерно одинаково», – отмечает руководитель направления продуктов для бизнеса «Авто.ру» Роман Цупер.

На Am.ru новые и подержанные автомобили дилеров представлены в соотношении 55% и 45% соответственно. По словам генерального директора Am.ru Олега Голубцова, соотношение не меняется значимо в течение года, хотя в абсолютном выражении количество объявлений от дилеров на Am.ru более чем удвоилось. «Поскольку оборачиваемость по подержанным автомобилям существенно выше за счет более доступных цен, в абсолютном выражении автомобилей с пробегом через Am.ru продается в несколько раз больше, чем новых», – добавляет эксперт.

10 правил эффективной работы с классифайдами

«Мы верим в эффективность размещения объявлений о продаже новых автомобилей, – говорит руководитель отдела маркетинга группы компаний «Терра Авто» Наталья Ерошенко. – И не только верим, но и пользуемся данной опцией с целью получения дополнительного трафика с последующей конвертацией в продажу новых автомобилей. Объявления о продаже подержанных машин мы тоже публикуем, используя как прямые размещения объявлений (что позволяет оперативно вносить корректировки и дополнять их), так и автоматические выгрузки. В основном мы пользуемся наиболее популярными площадками, с которых получаем отличную конверсию и “быстрые” продажи».

В работе с классифайдами, дилеры, как правило, задействуют пул основных автомобильных порталов, предоставляющих конечному потребителю возможность узнать об автомобиле максимальное количество информации и напрямую связаться со специалистами салона.

Правильное место

Лидером по узнаваемости среди сайтов автомобильных объявлений российские автовладельцы признали «Avito Авто». Этот классифайд без дополнительных подсказок смогли вспомнить 78% участников опроса, проведенного в августе 2016 года аналитическим агентством «Автостат» совместно с компанией OMI. На втором месте – «Авто.ру» (38%), на третьем – Drom.ru (27%). В первую пятерку также попали Am.ru (18%) и Irr.ru (9%).

Конечно, знать и пользоваться их услугами – не одно и то же. С точки зрения посещения в рейтинге онлайн-классифайдов места распределились несколько иначе. И хотя лидером посещаемости автолюбители признали тот же «Avito Авто» (59% опрошенных за шесть месяцев 2016 года хотя бы раз зашли на этот сайт в поисках нужного им объявления), то на вторую позицию вышел Drom.ru (42%), оттеснив «Авто.ру» на третье место (31%). Также 14% опрошенных за первое полугодие хотя бы раз посетили Auto.yandex.ru и 9% – Irr.ru.

Исследование также показало, что в небольших городах автолюбители пользуются интернет-сайтами с автомобильными объявлениями чаще, чем в городах-миллионерах и еще чаще, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Во многом это связано с тем, что жители столичных городов в большей степени склонны к тому, чтобы при продаже автомобиля пользоваться услугами дилерских центров, а не делать это самостоятельно. Во-первых, на это уходит меньше времени. Во-вторых, это позволяет избежать мошенничества.

При выборе площадок дилеры руководствуются не только статистическими данными, но и активностью самой площадки. «Мы публикуем информацию на нескольких интернет-ресурсах и в обязательном порядке делаем оценку их эффективности, чтобы иметь возможность скорректировать собственную кампанию. Одним из важнейших факторов, влияющих на продуктивность применения площадки, является динамика ее развития, что подразумевает наличие собственных рекламных кампаний и продвижение актуального контента. Среди самых известных можно выделить "Avito Авто" и "Авто.ру"», – говорит руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Артекс» Евгения Аксентьева.

По новым автомобилям совершенно точно нужно использовать такие площадки, как «Avito Авто», Drom.ru и «Авто.ру», считает Александр Воробьев. В ноябре 2016 года возглавляемая им компания MaxPoster провела исследование эффективности площадок для продажи автомобилей на основании количества поступивших звонков после размещения объявлений.

«У Drom.ru и "Авто.ру" есть пакетные предложения для дилеров и возможность размещать весь склад новых автомобилей. Правда, эти площадки настаивают, чтобы в качестве цены указывалась рекомендуемая розничная цена, а это снижает привлекательность. У "Avito Авто" в регионах, в которых мы работаем, нужно оплачивать размещение каждого автомобиля, и это сильно ограничивает количество предложений, которые дилер может позволить себе разместить», – объясняет Александр Воробьев.

Дилеры продают автомобили в разных ценовых категориях, и в зависимости от этого отдача от классифайдов меняется. На основе проведенного исследования по автомобилям с пробегом в Москве видно, что «Авто.ру» сильно превалирует над всеми остальными и в каждом из ценовых сегментов дает серьезную отдачу. «Avito Авто» занимает второе место. В совокупности две эти площадки в Москве закрывают около 85% того, что могут дать классифайды.

«Это ожидания, на которые можно рассчитывать, а дальше наступает ежедневная работа с конкретным складом автосалона, его позиционированием на рынке, тем или иным объемом продвижения объявлений со своими результатами. Нужно размещаться, ставить коллтеркинг, собирать статистику, анализировать результат, оставлять работающие инструменты и так по кругу. На старте можно опираться на средние цифры по рынку, но в дальнейшем салону надо собирать данные по себе, поскольку у каждого дилера есть своя специфика, из-за чего результаты будут отличаться от средних», – говорит Александр Воробьев.

Отдельного внимания заслуживают региональные площадки, которые в ряде городов существенно влияют на рынок. Согласно сервису Liveinternet, в рейтинг самых просматриваемых интернет-площадок по продаже автомобилей в России входят проекты Hearst Skulev Media в Екатеринбурге, Челябинске и Новосибирске.

«Дилеры стали более экономны и вкладывают в те продукты, от которых видят непосредственную отдачу. В нынешнем году произошло много банкротств ритейлеров, закрылись салоны. Бюджет на рекламу у предприятий сократился примерно на 30%, что, конечно, сказалось на всех площадках», – говорит менеджер проекта «Авто» Hearst Shkulev Digital Regional Network Максим Пешков.

Жми на кнопку

Выбрать пул эффективных площадок недостаточно, отмечают эксперты. Это только начало пути. Опыт наших экспертов помог выделить основные особенности работы с классифайдами, на которые стоит обратить внимание.

Первая ошибка, которую может совершить дилер в работе с интернет-площадками – размещать неполную или неточную информацию об автомобиле. «Конкуренция увеличилась. Чем больше площадок, на которых размещается ритейлер, тем активнее продажи. Вот почему фотографии автомобилей в объявлениях стали более качественными. Описания – более подробными и удобными. Многие стали применять видеоописания, чтобы максимально доступно рассказать про автомобиль и получить звонок или заявку», – говорит руководитель отдела продаж TradeDealer Алексей Сомов.

Потребители также стали выкладывать более качественный контент, чаще используют функцию видеоописания. Поэтому объявление дилера должно выглядеть на фоне остальных максимально полным, отвечать на все вопросы потенциального покупателя. Не лишним будет рассказать о возможностях кредита, trade in, диагностики, других сервисах вашего салона, чтобы побудить пользователя совершить звонок.

Вторая распространенная ошибка – полагать, что публикация объявления на проекте – достаточная мера для того, чтобы максимально быстро и выгодно продать автомобиль. Это не так. Даже если ваше предложение самое выгодное на рынке, и вы максимально подробно описали товар, если вы не позаботились о том, чтобы публикация была замечена максимальным количеством целевых пользователей, – это пользовательское внимание заберут конкуренты.

«Важную роль в размещении играет не просто публикация на классифайдах, а управление специальными услугами и поисковой выдачей в рамках ресурса. В основном применение инструментов поднятия в поисковой выдаче является очень действенным и эффективным средством продажи автомобилей. Например, трудно себе представить продавца автомобилей не использующие специальные предложения на «Avito Авто» в Москве или Санкт-Петербурге», – говорит директор по развитию сервиса «КарКопи» Алексей Буренин.

С ним согласен и Александр Воробьев, отмечая, что на лидирующих площадках, особенно на «Avito Авто» и «Авто.ру», для хорошего результата недостаточно просто размещать объявления, необходимо заниматься их продвижением: следить за попаданием предложения на рынок, правильно пользоваться услугами по продвижению.

«В октябре мы провели исследование того, как работают “поднятия” объявления на "Авто.ру" и выяснили, что его применение в среднем имеет эффект в течение недели, приводит к росту просмотров на 88%, увеличению количества звонков на 44%. То есть количество звонков возрастает, при этом их цена повышается незначительно. Сейчас это очень эффективный инструмент ускорения продаж», – рассказывает Александр Воробьев.

Еще одна из самых распространенных проблем при работе дилеров с классифайдами – примерно 30% звонков просто пропускаются по разным причинам. Эксперты рекомендуют перезванивать по пропущенным звонкам как можно оперативнее. Если не отвеченных звонков много, следует подумать об изменении организации работы сотрудников, принимающих такие обращения или об увеличении штата.

Страдает и качество телефонных коммуникаций продавцов. «Есть салоны, в которых хорошо выстроены телефонные коммуникации, когда менеджеры по продажам задают правильные вопросы: определяют цель звонка, выясняют возможность выкупить имеющийся автомобиль, потребность в кредите, страховках и т.д. и выводят позвонившего на управляемый визит в автосалон, – говорит Александр Воробьев. – А есть предприятия, где менеджеры этого не делают, только сухо отвечают на вопросы звонящего. Для устранения этих проблем надо слышать, как разговаривают продавцы».

И отсюда вытекает еще одна распространенная ошибка – не все данные, которые можно отследить, фиксируются дилером. Чтобы слышать, как разговаривают продавцы и иметь контроль над каждым звонком, который поступил после подачи объявления о продаже автомобиля, нужно использовать систему коллтрекинга, раздающую подменные номера на каждую из площадок. В итоге вы имеете четкое представление о том, как работает не только площадка, но и каждое объявление. Такие сервисы предоставляют как сами классифайды, так и сервисы по размещению объявлений.

«В рамках группы компаний "Терра Авто" мы пользуемся различными сервисами в зависимости от марки, представленной конкретным дилерским центром. Например, бренд Kia работает посредством “КарОператора”, и мы также используем данный сервис для выгрузки объявлений. При этом мы рассматриваем в том числе варианты работы с другими поставщиками, которые готовы предоставить для нашей компании новые “фишки” и технологии, позволяющие нам быть более эффективными при использовании данного канала коммуникации. Основной критерий при выборе – это автоматизация с минимумом временных затрат на работу с сервисом», – говорит Наталья Ерошенко.

Часть дилеров продолжает размещать объявления самостоятельно, но это влечет большие временные и трудозатраты. К тому же не дает возможность видеть целостную картину по всем площадкам из-за отсутствия единой аналитики. Среди заметных игроков на рынке по размещению объявлений можно назвать сервис Autocloud от РГ «Тандем», CarCopy, MaxPoster, «КарОператор».

При выборе подрядчика директор по маркетингу и продажам компании «Рольф» Елена Московская-Муштак советует обращать внимание на следующие критерии:

– доступный склад автомобилей должен оперативно выгружаться на площадки в режиме онлайн, учитывая изменения наличия и статусов автомобилей;

– все выгруженные на площадки автомобили должны приносить звонки и визиты клиентов в отделы продаж;

– статистика должна быть прозрачной – управлять мы можем только тем, что можем посчитать;

– сервис должен быть максимально ориентирован на команду маркетинга и продаж.

Жди эффекта

Оценивать работу с классифайдами стоит также как и любой другой маркетинговый инструмент. Установив систему коллтрекинга, можно отследить каждый потраченный на объявления рубль. В целом, по сравнению с другими каналами интернет-рекламы, площадки с объявлениями считаются недорогим форматом.

«Учитывая достаточно недорогой в сравнении с другими интернет-ресурсами канал коммуникации, мы имеем возможность получать выгодный контакт с высоким уровнем конверсии и, как следствие, стоимостью самой сделки. В среднем, в сравнении с общими затратами, направленными на продажу новых автомобилей, при данном канале коммуникации стоимость контакта (звонка) в три раза ниже, – говорит Наталья Ерошенко. – Учитывая более высокий коэффициент “закрытия” данных клиентов, стоимость сделки значительно ниже, чем при использовании других интернет-ресурсов, например контекстной рекламы».

Цены в столице и регионах отличаются. С «Avito Авто» сейчас активно работает группа компаний «КАН Авто» в Казани. «Звонки с площадки замеряются только по новым автомобилям "Лада". В среднем мы получаем 10-12 звонков. Бюджет на один проданный автомобиль составляет две тысячи рублей. По автомобилям с пробегом можно посчитать в целом общий бюджет. Если учесть продажу всех машин за месяц, усредненно мы получим 133 рубля за единицу», – комментирует директор по продажам группы компаний «КАН Авто» Рита Халилова.

Роман Цупер приводит расчет по «Авто.ру». Если брать автомобили с пробегом, то средняя стоимость целевого звонка с «Авто.ру» в Москве – в районе 400 рублей. Для новых автомобилей – 800 рублей. В регионах цены совсем другие: в Нижнем Новгороде, например, средняя стоимость звонка по подержанному автомобилю будет около 15 рублей.

«Стоит отметить, что привлекать покупателей на автомобили с пробегом с помощью контекста – довольно сложно и дорого. Речь идет о штучном товаре и общих покупательских запросах, по которым сформировать большой пул дешевых рекламных объявлений непросто. Кроме того, этот покупательский трафик нужно приземлять на релевантные посадочные страницы, которые хорошо будут конвертировать пользовательский интерес в реальные продажи автомобилей. Сразу скажу – это удается единицам на рынке, – считает Роман Цупер. – Проблема в том, что собственный онлайн-канал привлечения трафика не может заменить собой все другие. Органики на таких брендовых площадках немного, а дешевый контекстный трафик, который на них заливают, – не велик».

Говоря об эффективности площадок как канала коммуникации и итоговой конверсии, по мнению Елены Московской-Муштак, мы не должны забывать, что дилер как рекламодатель оказывает не меньшее влияние на интерес к своим объявлениям.

«Официально представляя 20 брендов на рынке новых автомобилей и оставаясь лидером в сегменте автомобилей с пробегом, мы, разумеется, имеем существенно большую степень доверия к своим объявлениям, на каких бы площадках они не размещались. Поскольку, покупая автомобиль с пробегом в “Рольфе”, клиент получает новый для себя автомобиль, гарантию отличного технического состояния и юридической чистоты сделки. Таким образом, говоря об эффективности площадки, мы все же ориентируемся на эффективность синергии “Рольфа” и площадок, – добавляет эксперт. – Жизненный цикл наших объявлений 12-18 дней, в зависимости от ценового сегмента, в котором находится автомобиль. Примерно за это время машина и клиент находят друг друга. В разных ценовых сегментах разный процент конверсии в звонок и покупку, и в среднем до 70-75% всех контактов по автомобилям с пробегом приходят с площадок объявлений. Для новых машин площадки объявлений работают иначе, и основной трафик мы получаем из контекста».

Сильный бренд дилера, действительно, помогает продавать через классифайды более эффективно. Причем в работе над усилением репутации помогают даже мелочи. Алексей Сомов приводит пример одного из клиентов, который стал использовать фирменный фотостенд с символикой официального дилера вместо привычного «фото на улице» для описания автомобилей. Улучшилось качество контента, повысилось доверие со стороны покупателей к статусу дилерского центра. В результате, ритейлер стал получать на 13% звонков больше.

Еще один шаг в этом направлении – адаптация собственных сайтов для продажи новых и подержанных машин, так как автопорталы предлагают ограниченный функционал, без оценки автомобиля клиента и продажи аксессуаров. Кроме того, на своей площадке возможно применение дополнительных инструментов, таких как ремаркетинг.

Конкуренция на рынке классифайдов, по мнению экспертов, будет усиливаться. Федеральные проекты продолжат усиливать свое влияние в регионах и разрабатывать новые сервисы, чтобы быть более эффективными в работе с дилерскими центрами. Для российского рынка это хорошая новость. Работа с классифайдами становится понятной и хорошо планируемой. Наличие компаний, которые упрощают работу с размещением объявлений, помогают дилерам экономить собственные ресурсы, увеличивая качество работы с объявлениями. В конечном счете, все эти факторы должны положительно сказаться на результатах продаж авторитейлеров, что в нынешней экономической ситуации жизненно необходимо.

Материал опубликован в рубрике «Маркетинг» журнала «АвтоБизнесРевю» №12 за 2016 год