Эффективные решения / Статьи

Дилерский маркетинг существенно отличается от импортерского обязательностью проведения мероприятий. Иными словами, как в Москве сказали, так и надо сделать. Одной из самых проблемных точек является BTL. Его и в столице, и в регионах дилеры мероприятия считают (вполне справедливо) бессмысленной тратой

Мария Золотарева, директор по маркетингу группы автодилеров «Волга-Раст»
Окончила Волгоградский государственный университет по специальностям «Экономика» и «Юриспруденция». Кандидат экономических наук. С 2014 года – директор по маркетингу группы компаний «Волга-Раст». За период работы оптимизирована маркетинговая стратегия компании, что позволило сократить расходы на продвижение втрое при условии сохранения уровня продаж.

денег и всячески пытаются от данной обязанности уклониться. Однако, что же все-таки делать, если мероприятие проводить надо? Конечно, проводить – качественно и с максимальной отдачей.

У автодилеров существует несколько видов мероприятий, которые они используют в той или иной степени:

– презентация новой модели автомобиля;

– день открытых дверей/распродажа;

– празднование дня рождения;

– закрытая вечеринка для клиентов.

Общая проблема всех указанных мероприятий – малочисленность. Возьмем для анализа город-миллионник Волгоград. За последние четыре месяца в нем прошло более 15 мероприятий у автодилеров, средняя посещаемость которых составила 30 человек. При сумме затрат на презентацию новой модели от 100 до 200 тысяч рублей стоимость одного контакта у руководства компаний вызывает панику. Есть ли выход из данной ситуации? Да, есть.

На примере своего отдела мы решили поставить эксперимент и с июня 2015 года сделали главный акцент на приглашение гостей, а не на пафосность мероприятия (однако, изменения мероприятий все-таки тоже коснулись, но об этом позднее). Ноу-хау, которые были введены по всем брендам «Волга-Раст»:

– начало анонсирования не меньше, чем за три недели до мероприятия;

– три канала анонсирования: телемаркетинг, собственные сайты и базы для рассылок, СМИ-партнеры;

– требование обязательной регистрации.

Статистика мероприятий при этом стала выглядеть следующим образом:

Мероприятие	Дата	Количество записавшихся	Количество анкет	Количество визитов
Презентация новой Honda	18.06.2015	272	72	91
Family Days «Волга-Раст»	10.07.2015	640	245	290
День города	12.09.2015	-	238	402
Презентация новой Suzuki Vitara	19.09.2015	672	162	192
Презентация нового Volkswagen Passat	25.09.2015	344	121	152
День открытых дверей Volkswagen	26.09.2015	282	102	163
Презентация нового Skoda Superb	08.10.2015	388	162	190
День открытых дверей Skoda	10.10.2015	270	91	125

Если говорить о средней конверсии, то средняя конверсия записавшихся в визиты составила 43,51%, а в анкеты 33,67%. По каждому мероприятию она представлена ниже:

От чего зависела величина конверсии? Мы выявили несколько характерных причин.

– День недели и время проведения. Для бизнес-мероприятий наилучшим был признан четверг с 19.00, а для дня открытых дверей – суббота с 12.00. Презентация новой Honda проводилась в четверг, но с 18.00, что привело к тому, что часть гостей просто не добралась в пробках и отказалась от участия. Презентация Passat проводилась в пятницу в 19.00, и мы наблюдали снижение количества гостей ввиду нежелания проводить свой пятничный вечер в дилерском центре.

– Тип мероприятия. Новая модель привлекала гораздо больше внимания, чем просто день открытых дверей.

– Содержание мероприятия. Чем больше интересных активностей афишировалось при обзвоне или в анонсе, тем эффективнее шла запись.

– Сроки анонсирования. Чем раньше людям сообщалось о мероприятии, тем больше людей при повторном обзвоне подтверждало свое участие.

Механика приглашения гостей

Работа по приглашению гостей на презентации была сконцентрирована в нескольких направлениях:

– приглашение клиентов из базы холдинга, кому может быть интересна модель, в том числе и из конкурирующих брендов;

– обработка органического трафика с сайта и социальных сетей;

– рассылка по общей базе;

– анонсирование на широкую аудиторию в СМИ согласно целевой аудитории.

Для того чтобы обеспечить максимально качественную аудиторию на мероприятии (это важно не меньше, чем количество человек), под каждое конкретное мероприятие готовился свой скрипт и выбирался пул клиентов, которым будут звонить. На примере Skoda Superb посредством обзвона отдела телемаркетинга холдинга на презентацию приглашались:

– клиенты-владельцы Skoda Superb;

– клиенты, купившие Yeti, Octavia в 2014-2015 году (близки по цене к новой модели и могут обменять ее в trade-in, а также примерно одинаковый уровень дохода);

– клиенты, купившие авто стоимостью от 1 до 1,5 миллиона рублей в холдинге «Волга-Раст»;

– клиенты, ранее интересовавшиеся покупкой нового Superb (в течение лета 2015 года);

– участники Skoda Club Волгоград – активная часть сообщества шкодоводов в Волгограде;

– директора-партнеры сотрудников компании (страховые компании, банки, рекламные агентства и т.д.).

Каждому из указанных клиентов был совершен личный звонок по заранее составленному скрипту. Для тех, кто подтвердил свое участие, был совершен повторный обзвон за день до мероприятия. Именно эти клиенты и составили 70% записавшихся.

Тем не менее, такая стратегия не может работать бесконечно, поэтому вторым шагом стала работа с трафиком, который сам приходит на сайт холдинга и бренда. На всех сайтах были размещены анонсы за две недели до мероприятия, а также генераторы лидов с предложением принять участие (только на целевых страницах). В социальных сетях проводилось анонсирование только дня открытых дверей посредством репостов в ведущих группах города.

Отбор СМИ осуществлялся по критерию целевой аудитории, поэтому для размещения анонсов были выбраны ведущие сайты города. Тем не менее, приток аудитории извне составил всего 30%, но стоил значительно больше, чем 70% оставшейся аудитории. В будущем именно на него следует сделать акцент, увеличив бюджет на анонсирование с целью разбавления текущей клиентской базы новыми клиентами.

Анонсирование

Маркетолог, начиная подготовку к мероприятию, считает своей главной задачей качественную проработку концепции мероприятия, взаимодействие с поставщиками и его организацию. Руководитель маркетолога предполагает, что весьма существенные финансовые затраты на проведение масштабного события лучше не увеличивать дополнительными затратами на анонсирование, и ограничивается согласованием 1-2 каналов рекламы в дополнение к смс-рассылке (или e-mail информирования).

Дополнительной проблемой становятся сроки. Как правило, погруженные в профессиональную рутину специалисты готовы тратить на подготовку от 1 до 3 недель. Запуск же анонсирования производится за 1-2 недели до мероприятия.

Как показывает практика, обе ситуации, ставшие практически традиционными, в корне неверны. Во-первых, потратив на мероприятие, к примеру, 250 тысяч рублей, а на анонсирование 10-20% от указанной суммы, мы получаем ситуацию, при которой шоу-рум пуст, а подрядчики рады столь легкому заработку. Во-вторых, начав анонсирование в последний момент, мы столкнемся с ситуацией, при которой никто не будет менять свои планы. При этом следует отметить, что анонсирование – это палка о двух концах. С одной стороны, начать рано – опасно с точки зрения того, что про мероприятие успеют забыть, а запоздалое информирование приведет к тому, что график у клиентов уже сформирован.

В процессе работы над мероприятиями была выработана следующая схема анонсирования и подготовки:

– 4 недели до мероприятия: подготовка концепции мероприятия, включающей целевую аудиторию, задачи мероприятия, целевые показатели, примерную программу и смету мероприятия, а также график анонсирования;

– 3 недели до мероприятия: старт анонсирования по общим рекламным каналам;

– 2 недели до мероприятия: анонсирование и обзвон клиентов компании; заключение договоров, согласование окончательной сметы;

– 1 неделя до мероприятия: запуск последних каналов анонсирования с кратким жизненным циклом (в частности, публикации в социальных сетях, репосты, новости на крупных региональных сайтах);

– 4 дня до мероприятия: повторный обзвон всех ранее записавшихся на мероприятие с целью напоминания;

– 3 дня до мероприятия: репетиция;

– день мероприятия: смс-рассылка по базе записавшихся примерно следующего содержания: «Уважаемый клиент! Спасибо, что решили посетить наше мероприятие! Ждем Вас сегодня с 12.00 до 15.00!». При необходимости добавляется адресный блок, наименование мероприятия и т.д.

Одной из «фишек», которую можно использовать в процессе анонсирования, – это указание на закрытый характер мероприятия и любое упоминание в СМИ, что регистрация обязательна. Можно воздействовать на аудиторию, мотивируя записаться на тест-драйв по телефону, так как в день мероприятия запись осуществляться не будет. Например, такой подход позволил 10-11 декабря 2016 года на мероприятии Road-Show Amarok провести за два дня 163 тест-драйва в Волгограде, обойдя все остальные города, которые тоже поддержали данное событие.

Каналы информирования

Выбирая каналы информирования, следует в первую очередь опираться на задачи мероприятия и целевую аудиторию. Если вести речь об открытых мероприятиях, цель которых создать максимальный качественный трафик в салон, то сегментировать целевую аудиторию можно следующим образом.

– Группа 1. Потребители, которые теоретически могут заинтересоваться покупкой автомобиля у нас, но ее в данный момент не рассматривают. Было бы интересно познакомить их с компанией для последующего качественного контакта.

– Группа 2. Потребители, которые уже ищут себе автомобиль, и важно склонить их в нашу сторону.

– Группа 3. Клиенты компании, купившие автомобиль больше полутора лет назад и которым может быть интересен trade-in.

– Группа 4. Клиенты компании, которых мы бы хотели поощрить за лояльность к нам.

Такая сегментация позволяет проще всего подобрать каналы информирования.

Группа	Варианты информирования
Группа 1	Анонсирование с широким охватом, начиная за 4 недели до мероприятия, позволяющее потребителю заинтересоваться событием. В анонсировании обязательно должен быть указан мотивационный момент, который позволит человеку захотеть посетить мероприятие вопреки собственной лени, занятости. К таким моментам можно отнести: интересный подарок за тест-драйв (не обязательно дорогой), розыгрыш путевки на море, абонемента в фитнес-клуб (могут предоставить партнеры), интересная концепция мероприятия (выезд на природу, внедорожный тест-драйв по пересеченной местности, квест и т.д.). За 2 недели до мероприятия можно объявить конкурс репостов, вирусно распространив информацию по социальным сетям. Из практики, наилучшим подарком является сертификат на 30 л бензина. За неделю до мероприятия необходимо подключить репосты в популярных пабликах города, размещение статей на популярных региональных сайтах. Для данной аудитории регистрация обязательна. Это позволит заранее оценивать трафик и менять анонсирующую кампанию
Группа 2	Данные потребители, скорее всего, уже контактировали или контактируют с компанией посредством сайта, группы в социальных сетях, визита в салон. Для приглашения потенциальных клиентов на сайте вывешивается новость, а наиболее популярные страницы оснащаются виджетом pop-up для информирования о мероприятии. Соответствующая запись закрепляется и в группе в социальных сетях. В салоне продавцы имеют на руках приглашения и раздают их всем заинтересованным лицам
Группа 3	Наиболее эффективный источник информирования – телемаркетинг. Постепенный обзвон клиентов с предложением записаться дает максимальную эффективность по сравнению с тем же смс-информированием
Группа 4	Так же, как для группы 3, телемаркетинг является приоритетным

Анкета при регистрации выступает своеобразным опросным листом и включает:

– ФИО клиента;

– телефон;

– источник информации о мероприятии;

– вопрос о модели текущего автомобиля;

– вопрос о том, какой автомобиль потенциально хотел бы приобрести клиент;

– возможный срок покупки;

– дисклеймер с согласием на обработку данных и рассылку;

– подпись.

В перспективе, работа с анкетами позволила преодолеть весьма неожиданную проблему. На презентации Suzuki Vitara, которая была признана лучшей в России, количество посетителей составило 192 человека, а тест-драйвов – всего 7. При этом было очевидно, что все гости интересовались машиной. Оказалось, что продавцы, имея две тестовые машины, сажали клиента и старались уделить ему максимальное количество времени с целью продать, в то время как оставшиеся посетители вынуждены были долго ждать и просто уходили. Более того, гости хотели посмотреть машину, а внутри салона была представлена одна тестовая и на улице – еще две. Таким образом, тест-драйв во время мероприятия делал невозможным главное – знакомство с моделью. Было решено отменить тест-драйвы и машины оставить для демонстрации. Параллельно, у автомобилей поставили несколько хостес и обязали записывать гостей на мероприятие в любой другой день.

Такая практика дала результаты – на тест-драйв было записано 40 человек. На следующий день продавцы обзвонили гостей по анкетам и предложили пройти тест-драйв, что увеличило количество последних еще на 32.

Резюмируя вышесказанное, хотелось бы отметить, что попытка продавца на мероприятии продать автомобиль может быть весьма эффективной. При этом, цена этой попытки – это большое количество потенциальных покупателей, которые останутся без внимания.

Оценка эффективности мероприятия

Когда отгремел салют и последний клиент довольным покинул шоу-рум, руководитель дилерского центра поневоле задается вопросом: «Что в итоге?». Ведь в первую очередь интересны продажи.

Мероприятие – это долгосрочный ресурс, и рассчитывать на продажи можно только в отношении гостей из 2 и 3 групп. Для остальных же посетителей критерии оценки будут совсем иными.

В своей работе мы опираемся на несколько показателей:

– стоимость одного контакта;

– количество автомобилей, купленных по итогам мероприятия (тест-драйва на нем);

– количество новых клиентов, которые ранее не контактировали с компанией совсем;

– отзывы и отклики в социальных сетях.

Один из критериев, который также можно использовать – повышение потребительской лояльности. К сожалению, измерить его очень трудно.

Практический Кейс «III Ежегодный внедорожный тест-драйв ”Волга-Раст”»

Дата 15–16 октября 2016 года

Задача Провести мультибрендовое мероприятие с минимальными затратами, качественной шоу-программой и максимальным количеством трафика.

Место проведения г. Волгоград, Торговый центр «КомсоМолл»

Модели для продвижения Кроссоверы и внедорожники.

Цели мероприятия Повышение узнаваемости компании, увеличение эффективного трафика в дилерский центр; увеличение числа тест-драйвов автомобилей; увеличение базы контактов потенциальных клиентов.

Целевая аудитория Мужчины и женщины 20-60 лет, молодежь, одинокие и семейные пары с детьми. Хотят быть на 100% уверены в своем выборе. Ищут надежный и стильный автомобиль, на который можно положиться, который соответствовал бы их стилю жизни и ежедневным нуждам (на работе и в личных увлечениях). Доход – от среднего до высокого.

УТП мероприятия Конструкции искусственного бездорожья, экстремальный тест-драйв в овраге.

Проблематика:

– мероприятие является мультибрендовым и импортером не компенсируется;

– продолжающийся кризис вызывает у целевой аудитории скептическое отношение к данным мероприятиям;

– необходима насыщенная и интересная программа, позволяющая отличить наше мероприятие от мероприятий конкурентов.

Общий трафик 1 130 человек.

Количество тест-драйвов (2 дня) 313

Количество проданных авто в течение недели 5

Стоимость одного контакта 221,2 рублей

Количество новых клиентов 356

Материал опубликован в рубрике «Событийный маркетинг» приложения «+Маркетинг» №1 за 2017 год