Автобизнес / События

Остаться в привычном состоянии или открыть для себя новую реальность? Участники заключительного в уходящем году заседания клуба «Автобосс» выбрали второй вариант, чтобы понять те изменения, которые уже происходят на автомобильном рынке. Пионеры инноваций поделились советами по выживанию в современных условиях

В последнее время дилеры все чаще осознают, что наработанные годами методы ведения бизнеса дают сбои. Доходы от продажи новых автомобилей – основного направления для большинства российских авторитейлеров – снижаются, поток клиентов сокращается, а их привлечение становится слишком дорогим удовольствием. Одновременно развитие цифровых технологий стремительно меняет процесс выбора, покупки автомобиля и его последующего обслуживания. Эти и другие тенденции оказались не просто признаками очередного, временного кризиса, а элементами новой реальности рынка, которая стала главной темой итогового клуба «Автобосс».

Никогда прежде встреча участников не была такой зрелищной и богатой образами. Декорации в стиле «Матрицы» и выступления спикеров в костюмах персонажей фильма поддерживали ощущение происходящих перемен. Сохраняя стилистику события, глава российского офиса ASE Дарья Волкова отметила, что современный авторитейл напоминает персонажа фантастического фильма, путешествующего через пространственный портал, чьи черты искажаются при переходе из одной реальности в другую. Показатели деятельности дилеров за девять месяцев 2015 года значительно разнятся с аналогичным периодом прошлого года и свидетельствуют о переходном состоянии компаний на пути адаптации к новым условиям. Так, к примеру, средняя рентабельность автоцентра оказалась на уровне 2,8%, то есть на 0,2 процентных пункта выше, чем в 2014 году (прежде всего за счет доходов «ажиотажного» I квартала). В то же время прибыль в денежном выражении сократилась на 28% (c 22,5 миллиона до 16,1 миллиона рублей).

Дарья Волкова, глава российского офиса ASE

– В настоящее время более четверти дилеров работают в убыток. В структуре прибыли компаний доля направления продаж новых автомобилей снизилась на 8 процентных пунктов до 33%, и его место занимают другие сегменты, в частности, слесарный ремонт (+5 п.п.) и автомобили с пробегом (+3 п.п.). Одним из признаков изменившейся реальности стало смещение источника прибыли от реализации новых машин к другим направлениям бизнеса, развивая которые можно добиться успеха в современных условиях рынка.

О возможных точках роста в новой реальности рассказала генеральный директор ГК «Рольф» Татьяна Луковецкая. За 11 месяцев 2015 года реализация новых автомобилей в компании сократились на 32%. Но в то же время абсолютная кумулятивная маржа увеличилась на 17%, а удельная маржа на одну машину выросла на 70% . Развитие дополнительных продаж в направлении автомобилей с пробегом позволило группе «Рольф» увеличить абсолютную кумулятивную маржу на 16%, несмотря на сокращение количества реализованных машин. По мнению Татьяны Луковецкой, в нынешних условиях дилерам также стоит обратить внимание на кредитные продажи во вторичном сегменте и увеличение загрузки кузовных участков коммерческим ремонтом.

Татьяна Луковецкая, генеральный директор ГК «Рольф»

– Для того чтобы лидировать на современном рынке, необходимы, во-первых, персонал, способный реагировать на новые вызовы, а во-вторых, непрерывный поиск эффективных решений. Одним из успешных проектов холдинга в уходящем году стала проактивная работа с входящими звонками. В январе-октябре мы прослушали более 180 тысяч обращений клиентов в розничное подразделение. Из них выявлено 80 тысяч «упущенных» звонков, которые были переданы руководителям соответствующих отделов для дальнейшей обработки, что позволило заключить еще 6 тысяч контрактов и заработать дополнительный миллиард рублей прибыли.

Развитие интернет-технологий оказывает влияние на процессы продаж и обслуживания автомобилей. В ближайшие годы воздействие этого фактора на авторитейл будет возрастать. Директор по продажам компании «Авито» Хеннинг Стенхаммар обратил внимание дилеров на то, что в последнее время наблюдается снижение среднего количества визитов клиента в дилерский центр перед покупкой автомобиля. Все чаще люди собирают и анализируют информацию в Интернете. Одновременно возрастает роль персональных гаджетов. Так, за последний год 54% всего трафика веб-сайта Avito.ru приходилось на пользователей мобильных устройств.

Хеннинг Стенхаммар, директор по продажам «Авито»

– Мы наблюдаем вторую революцию Интернета, которая происходит в сегменте мобильных коммуникаций и приложений, куда по всему миру вовлекаются значительные объемы капитала и новые идеи. Все больше времени люди уделяют поиску информации через мобильные устройства. Например, в 2014 году в США 51% всего времени, проведенного пользователями на интернет-ресурсах ритейлеров, относилось к приложениям смартфонов и планшетов. Поэтому можно посоветовать дилерам в наступающем году уделять внимание мобильной коммуникации при реализации маркетинговой стратегии.

Информационные технологии меняют предпочтения потребителей. Электронная коммерция привлекает людей комфортом выбора и получения товара или услуги, а также позволяет экономить время и силы. Но если есть возможность приобрести в Интернете, к примеру, музыкальный инструмент за 2 миллиона рублей, почему бы не организовать реализацию автомобилей стоимостью до 750 тысяч рублей? В настоящее время «Лифан Моторс Рус» работает над проектом по продаже машин через популярный интернет-магазин AliExpress.

Вячеслав Галузинский, заместитель генерального директора «Лифан Моторс Рус»

– Имея профессионального партнера, который обладает опытом и знанием методов работы в электронной коммерции, намного проще приступить к проекту по продаже автомобилей через Интернет. В ноябре 2015 года совместными усилиями мы запустили на сайте AliExpress продажу скидочных купонов на автомобили, что увеличило реализацию новых машин на 15-20%. Следующим шагом станет предоставление клиентам возможности заказать автомобиль через Интернет. Проект потребует четкой организации процесса доставки. На наш взгляд, оптимальным решением этой задачи станет сотрудничество с компаниями, которые в настоящее время оказывают услуги технической помощи автовладельцам.

Привлечение клиентов через Интернет и использование методов лидогенерации могут обеспечить стабильную загрузку направления сервисного обслуживания. В сети независимых автотехцентров «Вилгуд» маркетинговые технологии, и в частности контекстная реклама, наравне с безупречно налаженными процессами обслуживания и системой мотивации персонала привели к тому, что из 100 звонков 36 конвертируются в реальные визиты на сервис. Удельный ежемесячный оборот одного предприятия сети в Москве составляет 4,3 миллиона рублей, средний чек – 10 тысяч рублей. Отдельного внимания заслуживает система контроля удовлетворенности автовладельцев.

Барно Турсунова, коммерческий директор «Вилгуд»

– Наш процесс контроля качества предполагает общение с каждым клиентом после завершения обслуживания. Результаты такой работы показывают, что только у 8% остаются какие-либо вопросы. Эта информация немедленно поступает руководителю предприятия с указанием ценности клиента – годовой выручки, которую он приносит, и общего числа его визитов в наш техцентр. Чаще всего негативные отзывы связаны с незначительными сбоями, и компания стремится максимально быстро решить проблему. В итоге после общения с клиентом, который остался не до конца доволен обслуживанием, в 72% случаев нам удается сохранить лояльность.

Увеличение значимости дополнительных направлений бизнеса и развитие интернет-технологий – приметы современного автобизнеса. Кроме того, дефицит новых покупателей стимулирует дилеров поддерживать долгосрочные отношения с действующими клиентами, удовлетворять и предугадывать их потребности, в том числе за счет проактивной стратегии. В новых условиях рынка вся деятельность предприятия должна быть четко структурирована по примеру конвейера, на котором непрерывно происходит работа по улучшению процессов.

Евгений Еськов,
«АвтоБизнесРевю»