Эффективные решения / Статьи

В борьбе за трафик на нестабильном рынке дилеры перестали заниматься настоящим маркетингом. Интернет сыграл c рекламодателями злую шутку – теперь уже можно не думать о качестве самой рекламы. Выигрывает тот, кто способен просто больше заплатить. Но в большинстве случаев дилеры больше занимаются освоением бюджета, а не реальным контролем эффективности рекламы в Интернете. У множества маркетологов остается единственный показатель, по которому они оценивают результат своей работы – количество звонков в дилерский центр

Доля затрат дилеров на рекламу в сети Интернет уже значительно превышает объемы расходов на другие каналы коммуникации. К примеру, если общий бюджет автоцентра на рекламу составляет миллион рублей в месяц, то свыше 700 тысяч рублей – это затраты на Глобальную сеть.

В свою очередь, это дает хорошие возможности для подключения все новых и новых онлайн-сервисов, позволяет работать с крупнейшими внешними автомобильными площадками (например, «Avito Авто», «Авто.ру» или drom.ru) и развернуть настоящие боевые действия за место на первых страницах поисковых систем.

Дилеры повсеместно используют множество сервисов, реальная эффективность которых вызывает сомнения.

Современный маркетинг в автобизнесе меняется быстрее, чем автопроизводители успевают обновить свой модельный ряд. То, что

ОБ АВТОРЕ

Дмитрий Максюта Окончил МГТУ им. Н.Э. Баумана по специальности «Инженер-технолог». В автобизнес пришел в 2006 году, начав заниматься автомобилями с пробегом. С 2011 по 2013 год работал бренд-менеджером международного автомобильного холдинга «Атлант-М» в России. В настоящее время – менеджер по специальным проектам для дилерской сети одного из автопроизводителей

было актуально еще несколько лет назад, сегодня маркетологами уже забыто. И наоборот, технологии и тренды, о которых недавно упоминали на маркетинговых конференциях как о далеком будущем, сегодня уже начинают использоваться.

Еще несколько лет назад все гнались за количеством подписчиков в социальных сетях в надежде начать продавать товары и услуги через этот канал коммуникации, а сейчас все уже понимают, что дело далеко не в количестве, а именно в качестве этих подписчиков – и теперь вручную производят “чистку рядов”. Но, к примеру, немногие верили из-за специфики бизнеса в предоплату за автомобиль с банковской карты онлайн – а этот сервис уже сегодня практикуется некоторыми производителями, пример, онлайн-шоу-рум Renault.

Вслед за трендами рождается множество проектов и решений для автобизнеса. Часть этих решений умирает еще на этапе стартапа, не успев даже полноценно заработать, а некоторые из них за короткое время становятся настолько популярными, что у них появляется множество клонов (например, сервисы обратного звонка, за несколько лет появилось более 40 их разновидностей).

В итоге маркетолог дилерского центра остается один на один с этим множеством ресурсов, каждый из которых обещает невероятный рост конверсии, качественные лиды и взрывной прирост продаж. Но если в условиях роста рынка использование различных новых продуктов было, в большей степени, занятием факультативным – трафика и так было достаточно, – то в нынешней ситуации это становится для большинства компаний планом к спасению.

И вот мы наблюдаем уже на каждом дилерском сайте множество различных виджетов: тут и «обратный звонок за 26 секунд», и живой онлайн-чат с менеджером, и множество всплывающих каждую минуту баннеров с предложением купить автомобиль со скидкой, приглашением подписаться на группы в социальных сетях, скачать мобильное приложение, оставить заявку на тест-драйв, забронировать онлайн автомобиль со склада, и даже сделать предоплату за него с помощью банковской карты. У всех этих сервисов одна цель – превратить посетителя сайта в лид.

Лидогенерация без качественно построенных бизнес-процессов – деньги на ветер

Кажется, что будущее в автомобильном маркетинге наступило, и остается лишь вовремя пополнять виртуальные кошельки для того, чтобы наладить стабильный трафик на сайт, который далее конвертируется в звонки. Но на самом деле это заблуждение, которое может обернуться для компании большими проблемами.

И проблемы эти невозможно решить за один день, так как они, словно хроническое заболевание, которое протекает длительное время, а симптомы не подлежат полному и окончательному излечению. Важно осознать, что «волшебную таблетку» никто не даст, и только своевременная диагностика и ежедневный упорный труд способны предупредить наступление своего рода точки невозврата, после которой автоцентр уже не сможет предотвратить банкротство.

Нужно не забывать, что основная цель любого дилерского предприятия – это получение прибыли, а задача отдела маркетинга – построить надежный фундамент для того, чтобы эта цель была достигнута.

Простые способы для определения слабых мест в процессах дилерского центра:

Проверьте время реакции на интернет-заявку

Попробуйте оставить заявку на тест-драйв или записаться на ТО на собственном сайте. Если на этом шаге есть малейший сбой, и срок обработки заявки займет более 30 минут, то необходимо провести детальный анализ причин этого сбоя и менять сам процесс приема заявок. Возможные причины: заявки приходят на общий e-mail и не установлены KPI по скорости отработки. Переведите все заявки в колл-центр, и установите стандарты обработки, например, не более 15 минут.

Посмотрите реальную работу онлайн-сервисов на сайте

Виджет обратного звонка обещает соединение «за 26 секунд». Но важно понимать, что если в работе вашего колл-центра есть промахи, то данное обещание может быть не выполненным и вызовет только негатив у клиента. Аналогичная ситуация с онлайн-чатами и другими похожими модулями связи. Для всех сервисов должен быть назначен ответственный менеджер.

Поработаете день вместе с сотрудниками колл-центра

Посмотрите, как проходит рабочий день у сотрудников колл-центра. Успевают ли они принять все звонки? Бывает ли долгое ожидание клиента, пока сотрудник переводит звонок на менеджера отдела продаж? Удобны ли условия труда? Инвестируя большие бюджеты в рекламу, многие забывают, что современная АТС и замотивированный персонал – это такая же неотъемлемая часть маркетинга, как и все остальное.

Протестируйте работу собственного сайта с мобильных устройств

Не секрет, что доля мобильного трафика ежегодно растет. В автобизнесе этот показатель превышает 40% в будние дни, и 50% – в выходные. То есть уже каждый второй заходит на сайт дилера с мобильного устройства, причем это актуально для всех регионов. Несмотря на этот тренд, только треть компаний используют мобильную версию сайта и только десятая часть – мобильное приложение предприятия.

Выберите 10 случайных клиентов из базы, которые покупали автомобиль более трех лет назад и проверьте, сколько раз с ними осуществлялся контакт за последние шесть-девять месяцев

База клиентов – это основной актив предприятия. И если за последние 5-10 лет дилеры уже научились работать с ней и понимают, что такое CRM, сегментация данных, то сами бизнес-процессы взаимодействия с этим массивом информации у некоторых компаний далек от идеала.

А ведь именно грамотно настроенные процессы позволяют максимально эффективно работать в бизнесе, где срок принятия решения о покупке автомобиля может затянуться до полугода, а цикл владения автомобилем в рыночной ситуации сильно увеличивается.

Мало того, деятельность компании – это не только автоматизация. Это люди. И очень часто на ключевых позициях с точки зрения процессов работают не замотивированные сотрудники, что сводит на нет весь эффект от рекламных инвестиций. Поэтому успешные ритейлеры устанавливают KPI по качеству ведения базы для каждого сотрудника, кто с ней работает, и разрабатывают жесткие внутренние стандарты по коммуникации с клиентом в рамках его жизненного цикла, учитывая как частоту, так и каналы коммуникации.

Сверьте стратегические задачи предприятия и функционал сайта

Напишите пять наиболее приоритетных направлений дилерского центра, с точки зрения получения прибыли и далее проверьте, как они представлены на сайте. У вас не выгружены автомобили с пробегом? Не работает кредитный калькулятор? Не представлено все дополнительное оборудование на автомобиль? Может быть, «зависло» несколько неликвидных автомобилей, но по ним нет информации на главной странице? Тогда отделу маркетинга есть над чем работать.

Что все это значит для вас?

Автомобильный маркетинг стремительно меняется, и никто не знает, какие он претерпит изменения еще через 5-10 лет. В погоне за «модными» интернет-сервисами нужно не забывать о создании и поддержке фундамента для бизнес-процессов.

Успешные дилеры давно знают, что любой сервис – это лишь инструмент, которым нужно пользоваться для достижения главной цели – сохранения прибыльности предприятия даже на падающем рынке. Попробуйте провести простой анализ реального состояния дел в дилерском центре, и вы поймете, что размер маркетингового бюджета и слепое следование за трендами не будут иметь значения, если у вас нет прочного фундамента для ведения рекламной активности.

Материал опубликован в рубрике «Маркетинг» журнала «АвтоБизнесРевю» №11 за 2016 год