Эффективные решения / Статьи

В потоке рекламных сообщений, льющихся каждый день на голову клиента как из ведра, столь необходимая в данный момент информация часто теряется и попадает в «спам». Марка BMW в России перешла к новой стратегии, которая обеспечит в направлении послепродажного обслуживания диалог с каждым клиентом на тему, интересную только ему. Проект «Сервисный провайдер» уже успешно тестируют десять официальных дилеров марки, и скоро этот опыт распространится на всю сеть

Если попытаться двумя словами описать текущее положение дел в сфере потребления в мире, то, пожалуй, как нельзя лучше здесь подойдет словосочетание «информационное пресыщение». Еще несколько лет назад наиболее сложной задачей для маркетологов было донести информацию о продукте до клиента. Теперь же с появлением большого количества доступных источников информации эта задача не просто решилась, но и превратилась в реальную угрозу информационного пресыщения для самих клиентов. Как в терабайтном потоке рекламной информации найти то, что актуально только для вас в текущий момент времени?

Автобизнес не стал исключением в этом вопросе. Бренды буквально забрасывают клиентов огромным количеством рекламных сообщений, касающихся всевозможных услуг, товаров, суперуникальных условий, мегавыгодных скидок и гиперлимитированных предложений. По данным BMW, ежедневно человек получает более 10 тысяч сообщений, что соизмеримо с информацией, содержащейся в 174 газетах.

К сожалению, массированная информационная атака на человека создает эффект, обратный ожиданиям производителей рекламы, когда информация блокируется на уровне сознания потребителя, иными словами попадает в «спам».

В сфере клиентской коммуникации компания «БМВ Русланд Трейдинг» приняла стратегию перехода от централизованных ATL-кампаний (комплекс коммуникаций, включающих традиционные каналы, например, СМИ или наружную рекламу) к индивидуализированному прямому контакту с клиентом. Во главу коммуникационного сообщения ставится индивидуальная потребность «здесь и сейчас», рассчитанная алгоритмически, исходя из нужд каждого клиента и его автомобиля. Так родился проект «Сервисный провайдер» (ASSP), который был запущен в России в сентябре 2017 года.

Подход 360 для обеспечения профессионального маркетинга послепродажного обслуживания

В настоящее время маркетинг в направлении послепродажного обслуживания требует от сотрудников дилерских центров владения обширной информацией и применения инновационных и все чаще цифровых решений для обеспечения высокого уровня удовлетворенности клиентов, а также сохранения конкурентоспособности и прибыльности бизнеса. Понимая, что ресурсы авторитейлера ограничены, а работа с большим количеством поставщиков подразумевает разрозненность требований, представительство BMW в России предлагает решение по принципу «одного окна» в стратегическом партнерстве с компанией, которая является профессионалом не только в сфере маркетинга автобизнеса, но и предоставления услуг колл-центра и IT-технологий.

Глобально проект берет на аутсорсинг дилерский маркетинг в направлении послепродажного обслуживания, начиная от построения индивидуального маркетингового плана и аналитики деятельности дилерского предприятия и заканчивая реализацией и отслеживанием выполнения KPI сервисных кампаний.

Систематическая активация клиентов

Ядром всех процессов являются два IT-решения. Уникальный аналитический BI-инструмент (business intelligence), надстроенный над NDB (National Data Base, иными словами информационный хаб) автопроизводителя, обеспечивает аналитику и визуализацию всех сервисных данных сети, начиная от закупок до суммы розничных инвойсов (заказ-нарядов) клиента, которые ежедневно загружаются автоматически из DMS дилеров. С его помощью производится корректная аналитика базы и готовится сегментация для сервисных кампаний. Ключевым преимуществом являются простота, удобство и скорость работы с огромными массивами данных внутри данного BI. Облачная CRM-система поставщика позволяет модерировать коммуникации с клиентами и накапливать обновленные данные о них. Оба IT-продукта относятся к локальной разработке.

«Мы счастливы быть эксклюзивным партнером «БМВ Русланд Трейдинг» в рамках реализации проекта “Сервисный провайдер” – говорит руководитель проекта Ирина Дашевская. Сегодня BMW выводит инновации за пределы автомобилестроения. В рамках пилотной фазы уже было проведено несколько кампаний. Все они показывают хороший результат и высокий клиентский отклик. Пока мы находимся в стадии строительства, и многое еще предстоит сделать. Однако отзывы дилеров, участвующих в пилотном проекте, достигнутые в ходе кампаний результаты, а также опыт наших коллег из BMW на рынках других стран, где подобные решения уже запущены, позволяют нам с уверенностью заявить, что мы движемся в правильном направлении».

Говоря о результатах, Ирина Дашевская добавляет, что, например, в рамках зимней колесной кампании средний прирост в продажах достиг 30%, конверсия в лиды в кампании по замене масла для автомобилей старше пяти лет составила 14%, кроме того, удалось верифицировать и очистить более 40% всех клиентских данных, участвующих в выборке по кампаниям (общая выборка – 47 тысяч клиентов).

Кастомизация (настройка под нужды конкретного потребителя, индивидуализация продукта) – это тренд, который надолго обосновался в премиум-сегменте и будет поддержан проектом «Сервисный провайдер» как по отношению к клиентам, так и дилерской сети BMW. Принцип «премиум-ателье» или формирование маркетинговых активностей с учетом особенностей каждого дилерского центра – ключевой ориентир для сотрудничества в рамках проекта.

В основе коммуникации с клиентами в рамках новой стратегии BMW в России также лежат IT-подход и прозрачность ценообразования. Например, на практике информация о конечной стоимости нового комплекта зимних колес в наличии стала красиво оформленным письмом в электронном ящике клиента. Обширная идея проекта, успешно реализуемого на 20-ти рынках BMW в мире, характеризуется как предложение, сделанное в нужное время в нужном месте и по привлекательной цене. Все это было бы невозможно без глубокой аналитики клиентских баз данных и применения IT-решений, обеспечивающих жизнеспособность проекта.

Старт в России происходил в рекордные сроки: за два месяца была подготовлена инфраструктура для запуска и дальнейшей работы проекта, а за 14 дней удалось запустить зимнюю колесную кампанию, даже несмотря на индивидуальное ранжирование продукта для каждого автомобиля из выборки, программирование скриптов для колл-центра и макетирование информационных писем.

«В сложной конкурентной среде приоритетом нашей работы всегда являются клиент и его потребности в качественном обслуживании автомобиля. Нам важно выстроить единую систему знаний о клиенте для всего предприятия, объединив все отделы одной системой. Поэтому мы решили одними из первых реализовать проект по дилерскому маркетингу послепродажного обслуживания, предложенный нам компанией BMW, сегодня проект функционирует весьма эффективно и без особых нареканий. Вместе с первыми результатами в продажах и существенной актуализации базы данных мы видим большой потенциал в дальнейшем развитии. Совместно удалось увеличить наши продажи зимних колес в сборе на 26% и вернуть более 300 неактивных клиентов (не совершавших обслуживание у официального дилера более 10 месяцев). Что важно, многие из них являются постгарантийными», – отмечает руководитель отдела послепродажного обслуживания официального дилера BMW в Москве – компании «БалтАвтоТрейд-М» Дмитрий Кулаков.

В пилотной фазе проекта задействованы 10 дилерских центров в пяти городах России. Поэтапный запуск во всей сети BMW начнется в апреле 2018 года.

Дарья Краснянская и Елена Шихова

При поддержке «БМВ Русланд Трейдинг»