Эффективные решения / Статьи

Автомобильные дилеры по всей России активно осваивают онлайн-площадки по продаже автомобилей. Это не удивительно – крупные классифайды занимают первые строки в рейтингах самых популярных интернет-ресурсов у россиян. Чтобы автоматизировать работу с онлайн-классифайдами дилеры все чаще прибегают к услугам сервисов по листингу – автоматическому размещению объявлений на нескольких площадках. По данным Auto.ru, услугами таких сервисов на сегодняшний день пользуется порядка 60% дилеров, размещающихся на портале.

Какие услуги предоставляют сервисы по листингу, чем отличаются друг от друга, сколько стоят их услуги – «АвтоБизнесРевю» представляет обзор крупнейших в России компаний, работающих с автодилерами.

История классифайдов в России насчитывает порядка 20 лет. По оценкам Goldman Sachs объем российского рынка составляет 12 миллиардов рублей в год. При этом к концу 2020 года аналитики прогнозируют его рост до 47 миллиардов рублей в год. Гораздо меньшим сроком работы могут похвастаться специальные сервисы по листингу. Тем не менее, последние годы они все активнее доказывают рынку свою необходимость. Использование сервисов по листингу решает следующие две важные задачи:

• Экономия времени сотрудников автоцентра. Прошли те времена, когда специалист отдела продаж должен был вручную размещать десятки объявлений на разных площадках. Сейчас сервисы автоматически забирают данные дилера. Участие сотрудника автоцентра требуется лишь на этапе проверки объявлений.
• Проверка эффективности размещений. Сервисы по листингу предоставляют аналитику по каждому из ваших размещений. Таким образом, вы можете видеть, какие объявления работают, а какие нет. Какие площадки приносят деньги, а какие только тратят бюджет автоцентра.

Сервисы по листингу избавляют от рутины и помогают принимать решения на основе фактов, а не предположений. При этом каждый из них имеет свои особенности и «фишки», о которых расскажем подробнее.

Maxposter

MaxPoster предоставляет единый интерфейс для управления объявлениями на всех значимых сайтах: auto.ru, avito.ru, drom.ru, am.ru и еще 11 сайтах.

Информация о продаваемых автомобилях может быть введена в MaxPoster вручную, либо может быть настроен автоматический импорт из учетной системы салона. Получив данные, MaxPoster упаковывает контент в форматы сайтов, загружает данные на сайты-партнеры, проверяет факт размещения объявлений на сайтах и возвращает автосалону подтверждение.

«Все операции по работе с объявлениями, которые могут быть автоматизированы, у нас автоматизированы, но при этом находятся под контролем службы технической поддержки», – говорит генеральный директор MaxPoster Александр Воробьев. Отдельно важно отметить, что у нас реализованы автоматические стратегии, которые эффективно продвигают объявления на сайтах-партнерах. То есть мы автоматически не только размещаем объявления, но и продвигаем».

Технически подключение нового дилера проводится за пару часов: открывается кабинет, делается первичная настройка, импортируются объявления из какого-либо источника.

За каждым автосалоном в MaxPoster закреплены менеджер по развитию, выполняющий роль эксперта по продукту, по рынку классифайдов, понимающий бизнес автосалона и помогающий ему эффективно выстроить свою работу, а также клиент-менеджер, обеспечивающий ведение счетов и заказ услуг.

«В MaxPoster мы по каждому объявлению видим анализ конкурентной среды: количество конкурирующих предложений, среднюю цену, позицию размещенного нами объявления среди конкурентов, динамику изменения этих показателей. Это позволяет нам держать под контролем весь наш склад, при том, с низкими трудозатратами. Можно сказать, что реальность превзошла ожидания», – говорит директор по продажам автомобилей с пробегом АО «Автодом» Владислав Хайновский.

CarOperator

ГК «КарОператор» представляет на рынке несколько IT-решений для автомобильного бизнеса, среди которых облачное решение, которое поддерживает полный цикл приема, продажи и маркетинга автомобилей с пробегом. В этом цикле размещение объявлений на классифайдах является одним пунктов продвижения склада дилера.

С дилером происходит только совместная первичная настройка, далее участие менеджера для выгрузки не нужно. Обучение совмещено с изучением CRM системы, весь процесс ориентировочно занимает около 2-3 часов. Стоимость выгрузки объявлений на классифайды заложена в стоимость CRM.

«Так как первично наш продукт – это CRM, то мы обладаем всеми необходимыми данными для заполнения карточки автомобиля на классифайдах. В исключительных случаях просим клиента дозаполнить поля в нашей системе», – говорит руководитель проектов ГК «Кароператор» Борис Соколов.

В тестовом режиме сервис предоставляет колл-трекинг, также в системе есть возможность каждому дилеру установить свои подменные номера. Таким образом, данные получает каждый дилерский центр индивидуально, сервис может делать общие срезы по всем клиентам для понимания картины.

«Работаем более двух лет. У всех есть куда стремиться и над чем работать. Нравится быстрое формирование отчетности. В особенности мне нравится работа службы технической поддержки: очень оперативно и на высоком уровне, что большая редкость в наше время», – говорит руководитель отдела продаж «Перспектива Н» Элла Моружонкова.

TradeDealer

Компания представляет облачную пакет digital-платформу IТ-сервисов для помощи в организации продаж, увеличению заездов в ремзону, увеличению доли трейд-ин. Платформа работает с auto.ru, avito.ru. drom.ru и всеми лидирующими классифайдами в регионах.

Сервис старается минимизировать действия дилера, поэтому 99% работы автоматизировано. Из любой DMS генерируется xml-файл, в котором содержится вся информация о складе дилера с фото, описанием и актуальной ценой с учетом всех акций и поддержек дилера, автохолдинга или импортера. Информация доставляется на порталы и обновляется в автоматическом режиме.

Для дилеров и автохолдингов у сервиса есть 5 пакетов. Чем шире модуль – тем большую часть бизнес-процессов дилера он “переводит” в онлайн.

«Эффективность классифайдов зависит от региона, лидеры практически в каждом разные. В Москве и Санкт-Петербурге первенство делят auto.ru и avito.ru, в Сибири и на Урале уверенно себя чувствует drom.ru. Зачастую, отследить эффективность работы классифайдов сложно, при условии, например, размещения двух дилерских центров одного бренда в одном регионе. Эффективнее всего использовать подменный номера на каждый канал размещения», – говорит директор по продажам TradeDealer Алексей Сомов.

«Мы начали с простого, понятного и нужного клиентам инструмента – витрина автомобилей в наличии. За первые 2 месяца количество онлайн-заявок выросло в 2,5 раза, а конверсия в контракт с 2-3% до 7-8%. Платформа TradeDealer удобна и для внутренней работы: добавление фотографий, возможность оперативно обновить наличие, и, конечно, выгрузка на автопорталы. Все просто и интуитивно понятно», – говорит начальник отдела маркетинга «Тойота Центр Тольятти» (ГК «Тон-Авто») Дарья Кадаева.

CarCopy

Автосалон размещает объявления о продаже автомобилей в CarCopy, а сервис автоматически транслирует или передаёт данные с объявлениями о продаже автомобилей на все выбранные вами сайты по продаже автомобиле.

«Мы автоматически забираем данные из базы дилера, либо предоставляем наш кабинет и уникальное приложение для работы с системой офлайн. Работа автодилера сводится к минимуму: выбор стратегии размещения и оплата размещения. Всё остальное делает CarCopy: размещает, обновляет, продвигает объявления, собирает статистику по обороту, рекомендует услуги, собирает отчеты и анализирует размещение», – говорит коммерческий директор CarCopy Сергей Приступук.

Сервис работает с максимальным количеством автомобильных сайтов на территории России, Республики Белоруссия и Казахстана, каждый является актуальным для определенной категории автомобильных дилеров.

Стоимость размещения и принцип тарификации различается на каждом классифайде, при этом стоимость варьируется в зависимости от города и количества автомобилей. В CarCopy для выбора тарифа используется умный калькулятор с рекомендациями, учитывающий текущий склад дилера и его оборачиваемость.
Сервис анализирует эффективность размещения на классифайдах используя собственный программно-аппаратный комплекс, получая и обрабатывая данные о просмотрах, конкуренции на рынке, сроках продажи, спрос на конкретные автомобили и другие показатели.

Подключение занимает минимальное время – дилер может приступить к работе с системой в течение 5 минут.

«С сервисом мы работаем более 1,5 лет и на данный момент размещаем через CarCopy более 1 000 единиц автомобилей, мотоциклов и коммерческого транспорта, – комментирует руководитель отдела рекламы автомобильного холдинга Fresh Auto Сергей Светчиков. – Переход к работе с сервисом был легким, все сложности CarCopy взяли на себя. Сейчас они автоматически забирают наши данные и размещают на необходимых ресурсах. Со стороны компании с нами работает отдельный менеджер, плюс руководство сервиса тоже всегда на связи, если необходимо решить оперативные вопросы».

Autocloud

Для автодилеров онлайн-сервис предлагает готовые пакетные решения, позволяющие успешно продавать как новые, так и trade-in автомобили.

В продуктовой линейке Autocloud большой пакет площадок, однако тенденция, по словам представителей компании, изменилась. «Клиенту стал важен не сам набор сайтов, с присутствием своего ассортимента в наличии, а интерактив с покупателем. И здесь выборка медиапартнеров существенно снижается, – говорит директор по развитию информационных технологий ООО «Тандем» Виктор Хренков. – Поскольку клиенту нужна возможность общения, акценты перешли в применение дополнительных сервисов площадок: поднятие объявлений, функция турбопродажи, специальные предложения».

По мнению Виктора Хренкова, мировым трендом становится формула «сделай за меня», в ходе которого компания старается минимизировать участие заказчика. Хотя есть моменты, когда участие клиента необходимо. «Например, мы создаем “продажные тексты”, и их лексика и смысл должны утверждаться самим клиентом, чтобы не нарушать его корпоративные правила. Мы не имеем права допустить перерасход средств, без согласования с клиентом – это его деньги», – комментирует Виктор Хренков.

Чтобы оценить эффективность площадок Autocloud замеряет звонки, используя сервис колл-трекинга. Все данные отражаются в личном кабинете, таким образом, клиент всегда видит реальную картину происходящего. Площадки, как отмечают в Autocloud, также сами заинтересованы, и предлагают инструментарий по замеру звонков, переходов, «застоявшегося товара», завышенной цены в сравнении с другими объявлениями.

Система Autocloud интуитивно понятная, и не требует особых навыков. Но для удобства клиентов, в сервисе работает служба поддержки. Клиенты заинтересованы в увеличении продаж, поэтому коммуникации зачастую проходят в ежедневном режиме. Выделенным менеджерам в команде Autocloud помогают сотрудники по качеству, программисты и операторы.

Carbay

Сервис работает со всеми федеральными и региональными сайтами, у которых есть трафик. Чтобы проанализировать эффективность площадок Carbay собирает статистику по просмотрам объявлений, просмотрам телефонов на сайтах, устанавливает номера колл-трекинга свои или дилера, измеряют изменение звонков из месяца в месяц.

Уровень включенности дилера в процессе, как отмечают в Carbay, зависит от желания клиента. «Одним важно принимать участие, обсуждать с нами показатели, звонки, просмотры, предлагать идеи. Другим важно чтобы все работало само, то есть было полностью автоматизировано. Мы настраиваем систему под запросы каждого клиента», – говорит директор Carbay Алена Сидоренко.

Сервис работает по тарифам классифайдов, то есть стоимость размещения на площадке для него будет точно такой же, если бы дилер выстраивал сотрудничество самостоятельно с каждой площадкой. В некоторых случаях, Carbay так же получает комиссию с дилера за использование каталога, поддержку выгрузки на сайты с которым у дилера прямая оплата.

Сейчас в компании работает 8 человек в штате, также 8 человек работают на аутсорсе. Клиентский сервис подразделяется на категории клиентов, в зависимости от ежемесячного бюджета. Подключение нового клиента занимает от 2 до 48 часов. Если необходима интеграция с сайтом дилера это еще максимум 24 часа.

«С Carbay работаем уже несколько лет и очень довольны сотрудничеством. Оперативность, лояльный подход и полная ориентированность на наши потребности – это именно то, что нужно любому клиенту. Именно поэтому остаемся с Carbay уже более трех лет», – комментирует бренд-менеджер компании «Агат» Ирина Лебедева.

ILSA

Сервис работает только с официальными дилерами и занимается листингом только по новым автомобилям. Количество классифайдов, с которым может работать сервис не ограничено, но реально используется не более пятнадцати.

«Фундамент наших продуктов – технология расшифровки заводских кодов. Дилерам не надо описывать автомобиль, они передают нам данные в заводских кодах, мы сами расшифровываем их в полноценное описание и передаем его на автоклассифайды, партнерам (лизинговым компаниям и т.п.), размещаем на своем сайте, а также возвращаем обратно дилерам для использования на их сайтах, в социальных сетях, создания посадочных страниц. Кроме того, эта технология позволяет безошибочно “привязывать” объявления к фильтрам поиска на классифайдах по более чем сотне параметров», – рассказывает коммерческий директор ILSA Виктор Алексеев.

Сервис работает по тарифам классифайдов, эффективность которых проверяется при помощи подменных номеров для каждой площадки и учета входящего трафика при подключении CRM со стороны дилера.

Подключение занимает от получаса до 2-3 часов. Уровень автоматизации работы разнится в зависимости от возможностей дилера. «Мы никого лишний раз не беспокоим, всегда подстраиваемся под возможности и потребности дилера, единственное условие – обновлять данные не реже одного раза в неделю, иначе достоверность листинга падает ниже минимально допустимых пределов», – говорит Виктор Алексеев.

Сейчас в команде сервиса 11 человек, каждый дилер закреплен за конкретным менеджером. Время на консультации с менеджерами, по словам Виктора Алексеева, никак не ограничено: «Иногда, особенно на стадии согласования параметров выгрузки и продвижения, сотрудники общаются с маркетологами дилеров чуть ли не целыми днями. А потом, особенно если настроена автоматическая выгрузка, встречаемся только раз в месяц для передачи документов и обсуждения новых возможностей».

Непростой выбор и прогнозы

Ситуация на рынке диктует необходимость выбрать правильного партнера, поскольку цена ошибки высока, а качество решений сервисов по листингу очень разное. Опрошенные нами спикеры рекомендуют сотрудничество с подобными сервисами, потому что это во многом развязывает руки сотрудникам дилера. В то время как сами площадки призывают тщательнее относиться к выбору партнеров.

Руководитель направления продуктов для бизнеса «Авто.ру» Роман Цупер считает, то оценивать эффективность сервисов по листингу нужно по следующим параметрам:

• объем «полезных контактов» (звонки потенциальных покупателей, почтовые обращения клиентов, онлайн-заявки, людской трафик в дилерских центрах и прочее);
• конверсии в продажи автомобилей;
• стоимость каждого из полезных контактов;
• качество сервиса (оперативность реакции в случае возникновения проблем,
• качество работы с документами и прочее).

В то же время, по мнению Романа Цупера, агентство-постер может стать причиной снижения эффективности объявлений автосалона,

Роман Цупер
руководитель направления продуктов для бизнеса «Авто.ру»

если не оперативно и нерегулярно обновляет данные по складам и стокам клиента, не следит за качеством и полнотой данных в объявлениях.

Эксперты считают, что все участники рынка понимают – пришло время осознанных инвестиций в работу с классифайдами. Дилеры увеличивают долю маркетингового бюджета для онлайн-площадок, но при этом хотят сильнее контролировать эффективность каждой из них.

«С 2013-ого тройка лидеров (drom.ru, avito.ru, auto.ru) сильно увеличила стоимость размещения на классифайдах, рост достиг даже не нескольких раз, а десятки раз. Размещение на классифайдах стало заметно в маркетинговом бюджете дилеров, в некоторых случаях дилеры смещают бюджеты, балансируя между контекстом и размещением объявлений», – считает Борис Соколов. – «Из-за этого второму эшелону классифайдов становится труднее себя продать». Акцент в размещении объявлений на классифайдах окончательно сместится с количества сайтов, на которых размещаются объявления на качество размещения на лидирующих сайтах.

Эту тенденцию отмечают и сами классифайды. «Как и в других странах, в России основной трафик автолюбителей проходит через ограниченное количество сайтов, поэтому для автодилеров нет особого смысла размещать свои предложения на большом количестве ресурсов. Avito – первый по посещаемости сайт объявлений в России. По нашим данным, Avito за декабрь посетили 35 миллионов человек, при этом раздел “Авто” является самым посещаемым», – комментирует руководитель по развитию бизнеса

Вадим Иванов
руководитель по развитию бизнеса «Авито Авто»

«Авито Авто» Вадим Иванов. – «В любом случае, мы рекомендуем автодилерам работать с интернет-сайтами напрямую, без посредников, заинтересованных прежде всего в комиссии с потраченных дилерами средств. У посредников есть прямой стимул навязывать автодилерам услуги, чтобы увеличить свои комиссионные. Работа напрямую позволяет получить доступ к неискаженной статистике и добиваться максимального эффекта от сайтов объявлений. Чтобы автодилерам было проще продавать через Avito, мы запустили собственный сервис ActiDealer. С его помощью вы можете контролировать размещение большого числа своих объявлений, получить доступ к расширенной статистике на сайте и поиску по базе Avito».

Изменения на рынке прогнозируют и в «Авто.ру». «За 10 лет Рынок консолидировался. В каждом более-менее значимом для рынка регионе есть 1-2 две площадки, которые аккумулируют до 90% аудитории покупателей автомобилей. Площадки нанимают штат собственных менеджеров по работе с клиентами, которые лучше разбираются в специфике “родного” продукта, чем ресейлер. Качество клиентского сервиса повышается по мере того, как ведущие классифайды повышают собственную маржинальность», – считает Роман Цупер. – «Мой прогноз для агентств-постеров: им будет необходимо научиться в короткой перспективе оказывать клиентам дополнительный набор сервисов и брать за него плату сверх ценника площадок. Иначе выжить в новых реалиях будет очень сложно».

Конкуренция среди сервисов по листингу и самих классифайдов нарастает. Основными бенефициарами этого процесса в итоге должны стать автосалоны, которые получат больше хороших услуг за разумные деньги. Классифайды стали одним из основных двигателей спроса, особенно в сегменте автомобилей с пробегом, поэтому какой бы вариант работы с объявлениями вы не выбрали, важно обращать внимание на нюансы. Инструменты, которые предлагает сервис или площадка должны присутствовать не «для галочки», а действительно помогать в продажах. Выбор правильного партнера, контроль и участие в процессе со стороны дилера, правильная комбинация дополнительных инструментов для продвижения склада и правильный анализ получаемых данных – залог успешной работы, которая непременно принесет дивиденды.

Материал опубликован в рубрике «Выбор подрядчика» приложения «+Маркетинг» №1 за 2017 год