Эффективные решения / Статьи

Последние два года авторынка можно назвать «эрой цифровых революций в маркетинге». Этот тренд был основным на Automobile Marketing Conference 2016, посвященной сквозной аналитике и новым инструментам для коммуникации с клиентами. Ответ на вопрос «зачем измерять?» очевиден и не раз озвучен участниками рынка. Сегодня важнее понять, как выстроить эффективную систему, как грамотно работать с коллтрекингом и сквозной аналитикой, избежать очевидных ошибок и подготовить компанию к «цифровой революции».

В январе 2017 года компания CoMagic провела телефонный опрос компаний автодилеров. Целью обзвона было выяснить, сколько сайтов из этого сегмента в Москве и Санкт-Петербурге уже имеют опыт в использовании коллтрекинга. В опросе приняли участие 568 сайтов автодилеров.

Использование сервиса коллтрекинга

По результатам исследования выяснилось, что 55% сайтов уже сталкивались с использованием этой технологии и/или используют ее сейчас. В ходе опроса также было выявлено, что автодилеры предпочитают работать в большинстве случаев только с двумя сервисами коллтрекинга: CoMagic или Calltouch, пока их позиции

в этом сегменте равны. Остальные сервисы существенно уступают – их доля в сумме составляет не более 10%.

Также была выявлена тенденция, что многие представители автодилеров уже успели протестировать несколько разных сервисов коллтрекинга. Но для них выбрать подходящий под потребности компании сервис оказалось не так просто. О своем пути к коллтрекингу CoMagic рассказал Илья Дороднев, (до декабря 2016 года) ведущий специалист службы интернет-маркетинга в компании ГК «Автомир».

Когда вы задумались о сквозной аналитике и почему?

В 2014 году мы поняли, что существующая система управления маркетингом устарела и перестала нас устраивать. У нас было много рекламных онлайн и офлайнканалов продвижения, но отследить вклад каждого источника в поток лидов и продаж было невозможно.

Использование, на тот момент, классических «Яндекс.Метрики» и Google Analytics не покрывало задач бизнеса: эти инструменты видят только часть данных о совершенных онлайн-заказах (Интернет), а ведь большая часть обращений в автобизнесе от потенциальных клиентов приходит по телефону. Мы пришли к пониманию того, что для эффективного распределения рекламного бюджета и аналитики данных, нам необходимо собирать данные по всем обращениям на сайтах автодилеров, в первую очередь по звонкам.

Какие задачи поставили перед собой? Какие инструменты использовали?

Для отслеживания обращений клиентов в первую очередь мы выбрали, подключили и внедрили сервис отслеживания звонков – коллтрекинг. Мы поставили перед собой следующие задачи:

• настроить систему для определения стоимости звонков в разрезе каждого рекламного источника;
• построить схему гибкого управления бюджетами рекламных кампаний в зависимости от данных по звонкам;
• интегрировать аналитику с CRM для прослеживания связи источника обращения с продажей.

Надо отметить, что это всё происходило еще в 2014 году, когда сервисы коллтрекинга только набирали свою популярность. Из-за плохого качества связи у поставщика мы столкнулись с рядом организационных и технических проблем. В результате многие салоны решили отключить коллтрекинг и продолжить работать как раньше.

Позднее, при выборе поставщика коллтрекинга, мы определили для себя несколько обязательных критериев. Во-первых, коллтрекинг должен быть от оператора связи – это более надежный вариант. Когда коллтрекинг использует собственную (а не на аутсорсе) телефонию, то мы, как клиент, получаем ряд существенных преимуществ: меньше теряется звонков, поскольку номерная емкость лучше интегрирована в систему связи. Учитывая высокую стоимость звонка – это очень важно. Во-вторых, оперативность в устранении сбоев. Когда коллтрекинг от оператора связи, то устранение аварий происходит быстрее (за минуты), а когда телефония не своя, это может занимать часы. Третьим критерием стала стоимость услуг, и четвертым – наличие собственных виджетов у коллтрекинговой компании. Что касается виджетов, то у нас был опыт применения инструментов от разных компаний, и он оказался неудачным. Мы поняли, что хотим получить единый набор инструментов от одного разработчика.

Наш выбор пал на сервис сквозной аналитики CoMagic, так как, помимо коллтрекинга от оператора связи UIS, в сервисе были реализованы все необходимые виджеты для общения с посетителями сайта и инструменты для интеграции с CRM-системой.

Количество сайтов, использующий технологию

Проект разделили на два этапа. На первом этапе выбрали надежного поставщика услуг и установили статистический коллтрекинг от CoMagic. Затем разделили трафик на основные рекламные источники: онлайн (SEO, контекст, медиа) и офлайн (билборды, радио, полиграфия).

Это несложное решение позволило нам собрать статистику и уже в первый месяц увидеть картину источников, генерирующих наибольшие потоки посетителей и звонков. Технических сбоев в работе на этот раз уже не было.

Затем мы приступили ко второй фазе проекта: подключили динамический коллтрекинг и перешли на новый уровень – аналитика до ключевого слова. На первой фазе проекта мы выяснили, что наиболее эффективный рекламный канал для нас – это контекстная реклама, и возникла необходимость более тщательно анализировать затраты. Затем запустили процесс перманентной оптимизации рекламного бюджета. Перенаправили средства с неэффективных рекламных кампаний на эффективные. Результаты второй фазы оказались еще более впечатляющими: мы смогли управлять нашими рекламными кампаниями исходя из стоимости лида, причем точность и глубина аналитики с внедрением динамического коллтрекинга выросла колоссально.

Самый важный результат от внедрения сквозной аналитики CoMagic в том, что мы смогли перейти на новую систему оценки качества работ с подрядчиками: мы ставим им четкие KPI по количеству и стоимости лидов.

Как будете развивать направление дальше?

В планах на ближайшее будущее – реализовать идентификацию УТП в момент соединения с клиентов и построить анализ воронки продаж вплоть до заключенного контракта. Также планируем завершить внедрение виджетов на всех сайтах компании.