Автобизнес / Обзор прессы

Корреспондент Autonews.ru в течение недели работал менеджером в trade-in и выяснил, почему там продают машины со скрученным пробегом, кому предлагают неликвид и, главное, как купить достойный автомобиль.

В городе К. два сильных дилерских холдинга. И у обоих всегда есть вакансии менеджеров по продажам автомобилей. На первый взгляд, это странно, ведь указанный уровень заработных плат — конкурентоспособный. Откликаюсь на вакансии сразу двух автосалонов и в тот же день еду на собеседование. Процедура почти одинаковая: анкета, короткий диалог, в рамках которого просят назвать этапы продаж и доказать понимание автомобильного рынка.

Не обходится и без обсуждения материальной стороны вопроса. Тут выясняется, что оклад менеджера мизерный, а все остальное — от результата. Если этап первичного собеседования прошел успешно, слово за руководителем автосалона. После его одобрения можно начинать стажировку.

«Если человек ищет машину месяц, он готов купить что угодно»

Мне сразу назначили наставника — старшего менеджера по продажам. Первое задание — изучать документы, методики, инструкции. Кто стоит у истоков автохолдинга, в чем миссия автосалона, как устроен автомобиль, чем отличается вариатор от «автомата» и как надо общаться с клиентами.

После завершения формальностей дали задание посерьезнее — актуализировать ценники. Каждый день салон принимает до десятка машин, определенная часть из них зависает в продаже и получает дисконт. В общем, в идеале обновлять прайсы нужно каждый день. Дело несложное, но рутинное. Был в этом и рациональный смысл — уже на третий день начинаешь уверенно ориентировался на складе и знаешь, где какая машина стоит. Клиентов располагает, когда продавец способен быстро найти и показать машины, подходящие под заданные параметры.

Первое касание потенциального покупателя с менеджером происходит двумя способами: клиенты либо звонят, либо сразу посещают автосалон. В случае звонка цель менеджера — привлечь собеседника в автосалон. Именно отсюда появляются объявления со сказочными предложениями, которыми злоупотребляют «серые» салоны. Официальные дилеры такого себе не позволяют, но приглашая клиента, они преследуют ту же цель — продать любую машину, которая есть в наличии. Показательна фраза старшего менеджера: «Если человек ищет машину месяц и более, подсознательно он готов купить что угодно».

Сложность привлечения клиента в салон на этапе звонка зависит в первую очередь от качества автомобиля. Если машина действительно хорошая, то сделать это легко. Менеджер просто перечисляет клиенту достоинства автомобиля. Если покупатель заинтересован в покупке, этого хватает, чтобы он приехал в автосалон. Если же описание звучит удручающе (пять перекрашенных элементов, ошибка по подушкам), то привлечь человека сложнее.

Еще в первый день стажировки наставник дал совет: «Не говори о проблемах машины по телефону, пока клиент не спросит о них. Не стоит сообщать о перекрашенных элементах по телефону, если это не интересует клиента, но если спросит, лучше говорить правду». При этом опытный продавец рекомендовал возражать клиенту: «Да, крыло перекрашенное, но по причине косметических дефектов, а качество покраски хорошее — приезжайте и убедитесь лично».

Конечно, можно умолчать об этих дефектах, но после приезда весь негатив обрушится на менеджера и продать клиенту хоть что-то уже вряд ли получится. Здесь каждый продавец действует на свое усмотрение: кто-то просто умалчивает, кто-то откровенно врет, кто-то говорит правду и теряет звонки.

«Когда покупатель не знает, что хочет, предлагай ему неликвид»

Потенциальные покупатели делятся на два типа: те, кто знает, что хочет и ищет себе лучший экземпляр конкретной модели, и те, кто просто располагает определенным бюджетом. В обоих случаях на тон и формат разговора дополнительно влияет уровень экспертизы клиента в автомобилях и ценовой сегмент покупки. Опытный менеджер видит покупателя и исходя из этого строит свою стратегию общения. В нашем коллективе менеджер-рекордсмен продал 40 машин за месяц. Хорошистами считались те, кто реализовывал в месяц по 30 автомобилей, аутсайдеры продавали по семь штук.

Если человек уже выбрал модель, менеджер презентует машину в позитивном ключе (то есть умалчивает о возможных слабых сторонах), акцентирует внимание на сильных сторонах предложения (скорость, комфорт, гарантии), предлагает тест-драйв.

Когда покупатель сам толком не представляет, что хочет, менеджер посадит его на тот автомобиль, который ему лично выгоднее продать — на неликвид. На практике это значит, что машина либо дороже, чем в среднем по рынку, либо нишевая (двухместный родстер с откидным верхом), либо плохая (битая, много перекрашенных элементов, дубликат ПТС и прочее). Главный критерий неликвида — срок продажи. Когда автомобиль не продается больше 50 дней, он переходит в разряд неликвида. Продажа таких машин — первоочередная задачей всего офиса: от руководителя автосалона до менеджера.

Еще один способ подстегнуть интерес к неликвиду — переставить машину на видное место. Этим мы и занялись на третий день стажировки. Автомобилей много и не всем хватает места в демонстрационном зале. Поэтому те машины, которые пора бы уже продать, перемещаются с улицы или темного склада на этаж-витрину с хорошим освещением и кафельным полом.

В дайджесте размещен фрагмент материала, опубликованного на портале Autonews.ru (входит в РБК) 18 октября 2017 года.

Автор: Роман Харитонов