Сервис продажи автомобилей через онлайн-аукционы CarPrice – достаточно молодой игрок российского рынка, однако за последние пять лет компании удалось добиться узнаваемости, не хуже чем у многих старожилов авторитейла, во многом благодаря агрессивной маркетинговой политике. В духе времени CarPrice предложил рынку систему выкупа и реализации подержанных машин, основанную на IT, которая имеет как свои преимущества, так и недостатки. Об этих особенностях сервиса и планах по его развитию рассказывает генеральный директор CarPrice Денис Долматов


– Каково будет количество точек CerPrice в России, включая филиалы и франчайзи, года?

– По плану должно быть 150 или больше.


– Как происходит открытие новой точки CarPrice, каковы обязательные условия?

– В любом случае это аренда. Локация должна соответствовать некоторым требованиям: удобный подъезд, наличие места для осмотра, хранения выкупленных автомобилей, удобная клиентская зона, в которой обязательно будут находиться диван, телевизор. Кроме того, необходимы пространство для общения с клиентом и рабочее место инспектора, вывеска и в целом приличный вид.


– Как правило, в каких зданиях арендуете площади?

– Чаще всего это небольшие офисные отделения, например в бизнес-центрах, или отдельно стоящие здания. Жестких стандартов нет. Мы не требуем, чтобы точка располагалась в автокластере или его пределах. Главное, чтобы клиентам, разместившим заявку на сайте, было удобно добраться или чтобы, проезжая мимо, автовладелец мог без труда заехать и спросить: «Здесь ли CarPrice выкупает автомобили?».


– Какого объема инвестиций требует запуск новой точки?

– Размер локации жестко не нормируется, но есть минимальные требования: площадка менее 30-40 кв.м не укладывается в наше представление о клиентской зоне, поэтому средний ее размер составляет около 50 кв.м. Есть большие предприятия, которые занимают 100-150 кв.м. Инвестиции зависят от размеров и состояния объекта. Мы считаем, что открытие точки среднего размера, включая ремонт, покупку мебели, оборудования, будет стоить около миллиона рублей. В маленьких франчайзинговых городах, с учетом того, что ремонт хорошего уровня уже проведен, сумма может быть около 500 тысяч.


– Как быстро окупаются эти вложения?

– Если под окупаемостью подразумевать чистый доход точки, не считая зарплаты партнера, которую он сам определяет, то речь идет о трех-пяти месяцах. Тут все зависит от качества работы партнера и его аппетитов в части зарплаты. Если говорить о нашей собственной точке, то она окупается очень быстро – от трех месяцев. Но к ее запуску нужно подходить аккуратно, учитывая фактор канибализации: если открывать в городе второе предприятие, то формально она будет окупаться быстро, но трафик в первое упадет в два раза. Еще один важный момент – насколько хорошо та или иная территория охвачена нашим маркетингом, поскольку наш бизнес сильно зависит от этого.


– Как Вы оцениваете уровень развития официального канала продаж автомобилей с пробегом в России?

– Он уверенно растет. Я вижу, что интерес ко вторичному сегменту у них перерождается из количества в качество. Многие дилеры наладили процессы и сами отмечают, что года два назад не понимали, что нужно делать; сначала занялись автомобилями с пробегом, потому что кто-то это посоветовал, а теперь сами разобрались в процессах, знают, сколько могут зарабатывать и что для этого нужно. Практически у каждого дилера, с которым я общался, доля подержанных машин в бизнесе выросла. Все будут продолжать развиваться, и доля канала будет расти.


– До какой доли на вторичном рынке, по Вашему мнению, официальные дилеры вполне могут дорасти?

– Дело в том, что росту сильно мешают все факторы, которые уводят рынок в тень. Дилер не может продавать дешево в силу того, что он платит все налоги, несет ответственность перед законом. Он не может приукрашивать состояние той или иной машины, выдавать плохую за хорошую, потому что дорожит своей репутацией и хочет на этом рынке находиться долго. В это же время «темные» бизнесмены играют в свои игры и имеют возможность продавать машины дешевле, экономя на налогах или приукрашая качество автомобилей. Таким образом, у официальных дилеров возникает естественная конкуренция со стороны этой теневой массы, и если процессы повышения прозрачности рынка будут происходить быстро, то доля официального бизнеса может вырасти до 30% и более, как в развитых странах. Если изменения в законодательстве будут буксовать, то, скорее всего, рост будет медленным – по 1-2 п.п. в год. И тогда в пятилетней перспективе доли более 20% вряд ли стоит ожидать.


– То есть основные потребности официального бизнеса сейчас связаны с изменением в законах?

– На сегодняшний день да, потому что проникновение официальных дилеров в этот бизнес достаточно глубокое с точки зрения географии, внедренных процессов. Только за счет оптимизации значительно вырасти уже не получится. Но если перекрыть все эти теневые каналы, то, конечно, дилеры получат больше свободы.


– Как в это же время меняется поведение автовладельцев, что привлекает их к использованию услуг официальных посредников при продаже или покупке автомобилей с пробегом?

– Желание не допускать в сделку посредников осталось. Все так же негативно реагируют на то, что кто-то заберет часть маржи. Поэтому в идеале все автовладельцы хотят продавать машины «из рук в руки». Но приходит понимание, что это не очень удобно и иногда расковано. Поэтому все больше людей готовы рассматривать покупку у дилера. Это гораздо удобнее, потому что можно сделать несколько контактов, приехать посмотреть машину; есть дополнительные услуги, в том числе автокредиты, страховки. То есть весь процесс покупки машины становится гораздо более комфортным. Плюс, развиваются программы автопроизводителей, которые дают гарантии на машины определенного возраста и состояния. Это добавляет уверенности, и такая сделка уже не воспринимается негативно, как раньше, мол, у дилера дороже. Сейчас автовладельцы понимают, что у дилера, может быть, дороже, но это безопасно и удобно. Поэтому количество людей, готовых рассматривать такие сделки, выросло. И это способствует росту доли дилерского канала.


– Если автовладелец хочет продать машину, у него есть множество вариантов – от публикации объявления до обмена по trade-in. Какую нишу удалось найти CarPrice в этом широком наборе предложений?

– Мы считаем, что если человек продает свой автомобиль, то его в сделке интересуют четыре основных параметра: скорость, комфорт, цена и безопасность. Пожалуй, мы самые быстрые на рынке: процесс продажи у нас занимает около двух часов с учетом осмотра, проверки, аукциона и выплаты денег. У нас комфортно, потому что располагаемся близко к дому потенциального клиента. Дилерский центр может быть один на полгорода, а у нас, например, только в Москве около 30 точек, и из любой столичной квартиры до нас можно доехать за 15-20 минут. Мы безопасны с точки зрения процесса продажи, потому что с нами нет таких рисков, как при продаже физлицу. В итоге с точки зрения скорости, комфорта и безопасности мы подходим клиенту.

Теперь к вопросу цены. Мы стараемся за счет высокой ликвидности со стороны нашей дилерской покупающей массы собирать предложения из разных уголков России, и таким образом способны повысить цену на конкретную машину в конкретном регионе. Очевидно, что продажа «из рук в руки» всегда будет самой выгодной, правда, если подождать, несколько раз встретиться с покупателями, самостоятельно преодолеть все риски. Но если сравнивать наше предложение с дилерскими, то часто оно более привлекательное, потому что одновременно тысячи дилеров со всей страны, участвующие в аукционе, могут хотеть тот или иной автомобиль больше, чем авторитейлер в этом конкретном регионе, а значит, будут готовы заплатить за него больше.


– Все эти преимущества нужно еще донести до клиента. Как формировалась Ваша маркетинговая политика, учитывая, что информационное поле достаточно насыщено рекламой разных компаний?

– Мы понимаем, что наш кластер достаточно серьезный. В нем присутствуют классифайды, и суммарно маркетинговые бюджеты всех четверых основных игроков этого сегмента составляют около 2 миллиардов рублей в год. К этому надо добавить дилеров и производителей, которые занимаются выкупом.

Нам надо было придумать, как отстроиться от этого автомобильного шума, и поэтому мы выбрали теперь уже многим знакомую, веселую концепцию, с гротескными событиями и персонажами, чтобы не раствориться в обилии скучной и серьезной автомобильной рекламы.

Наши маркетинговые бюджеты измеряются сотнями миллионов рублей в год. На этом рынке без рекламы очень трудно собирать заявки. Для того чтобы человек был готов отдать нам автомобиль, очень важно, чтобы он о нас помнил и нам доверял.


– Какие каналы привлечения автовладельцев более эффективные?

– Мы используем все каналы, в том числе офлайн, и, естественно, много digital, постоянно тестируем новые инструменты; у нас есть партнерские программы, например, с «Перекрестком» и «Аэрофлотом». Проще, наверное, спросить, чем мы не пользуемся.

Нельзя сказать, что какой-либо канал более эффективный в отрыве от других. Наш клиент живет в таком информационном поле, в котором его медиадень формируется из определенных порций контактов их разных источников. Скажем, утром он листает ленту Facebook или «ВКонтакте», днем в пробке слушает радио, видит рекламу на проезжающих троллейбусах, вечером смотрит телевизор. Все это вместе дает общее количество контактов. За счет одного только канала сейчас реклама не может быть эффективной, потому что будет провал в восприятии. Если все деньги положить в телевизор, то человек увидит наш ролик только вечером, когда посмотрит любимую программу, а весь остальной день у него будет «тишина». Поэтому мы составляем карту контактов с потенциальным клиентом таким образом, чтобы, куда бы он ни повернулся, обязательно наткнулся на нашу рекламу. Таким образом, от момента пробуждения до ухода ко сну есть шанс зацепить его несколькими контактами.


– В бизнесе с подержанными машинами один из наиболее важных факторов успеха – ценообразование. В чем особенность этого процесса в CarPrice?

– У нас он очень необычный и продвинутый – то, какую цену нужно предложить клиенту, определяет нейросеть. Дилерскую цену мы собираем за счет активации своей базы: показываем машину, оповещаем игроков через уведомления, звонки, или они сами в этот момент находятся онлайн. Во время аукциона на одну машину может собраться 15-20 покупателей из разных городов. Они дают свою цену, и дальше нам необходимо предложить клиенту максимально правильную стоимость выкупа. Когда торги закончились и зафиксирована ставка победителя, нейросеть высчитывает нашу маржу. Она анализирует все прошлые события, текущее состояние автомобиля на рынке, и таким образом старается максимизировать комбинацию цены и комиссии. Если мы предложим слишком низкую цену, то собственник просто от нас уедет, если слишком высокую, у нас будет слишком маленькая маржа, и мы не сможем окупить маркетинг, аренду и прочее. Поэтому нужна оптимальная комиссия.

Интересно, что нейросеть чаще всего дает меньшую маржу, потому что понимает, что меньшая комиссия, умноженная на большее количество сделок, принесет большую прибыль. Этот технологический прорыв помог нам повысить собственную эффективность.


– Какова в среднем маржинальность продаж автомобилей в Вашей компании?

– Она сильно скачет, потому что если машина стоит 100 тысяч рублей, 5% от этой суммы – это маленькая комиссия, которая ничего не окупит. Если приедет автомобиль стоимостью 2 миллиона, то взять за его продажу 10% будет слишком много. Нейросеть позволяет регулировать этот процесс, и комиссия может быть от 2 до 20%. Каково среднее значение по компании – раскрывать не буду.


– Автоматизация процессов осуществляется и на других этапах, в том числе при приеме машины. Каковы особенности там?

– Все автомобили мы продаем онлайн, что уникально как для России, так и для всего мира, поэтому дилер должен доверять осмотру. Для того чтобы он ему доверял, авторитейлер должен понимать процесс, то есть осмотр должен быть унифицирован, иначе не хватит нескольких минут, чтобы разобраться, ведь торги идут быстро. Поэтому наша технология осмотра строго регламентирована и имеет ту глубину, которая позволяет все делать быстро и достаточно глубоко. С заранее известным нам диапазоном скорости (20-40 минут в зависимости от состояния машины) инспектор идет строго по алгоритму, который заложен внутри программного обеспечения.


– Как создается этот алгоритм?

– Скорее не создается, а корректируется, когда мы видим в базе данных, какое количество ошибок совершает инспектор при осмотре, например, двигателя или кузова или когда дилеры сами говорят, что им более интересно, например, видеть не царапины, а параметры двигателя. На основе большого количества данных анализируем результаты каждого квартала, смотрим, какое количество ошибок происходит в том или ином компоненте осмотра, и решаем, что с этим делать.

Так, по итогам одного из периодов выяснилось, что весь кузов осматривается достаточно хорошо, но много претензий дилеры предъявляют к качеству осмотра крыши. Видимо, инспектору не всегда было удобно проверить, как там дела. При этом крыша – важный элемент: если машина переворачивалась, то по ней сразу понятно, что автомобиль «лежал». Мы увидели эту проблему и добавили обязательный элемент – больше акцента на осмотр крыши.


– Насколько много ошибок просачивается сквозь алгоритм?

– Конечно, какое-то количество есть. У нас есть постоянная обратная связь от дилеров, которые указывают на эти ошибки, и мы стараемся, чтобы со временем их доля уменьшалась.


– Все же насколько велика доля ошибок?

– Наверное, доля общих ошибок около 10%, но не все приводят к значительным изменениям цены, потому что иногда размер царапины не настолько важен, насколько важно ее наличие в принципе. Доля критических составляет примерно 1-2%.


– Какова структура продаж автомобилей в CarPrice?

– Все уходит дилерам. Доля официальных – около 20%, остальные 80% – это комбинация из крупных неофициальных сетей, которые имеют много площадок, продают сотни или тысячи машин в месяц, а также небольших покупателей, которые в месяц продают, например, пять машин. Кроме того, в аукционах участвуют нишевые игроки. Так, кто-то специализируется на машинах в плохом состоянии, потому что разбирается в них, кто-то покупает свежие подержанные машины или автомобили одного бренда. На каждую машину, которая к нам приезжает, обязательно найдется покупатель, которому она интереснее – такова концепция сервиса.


– Доля официальных дилеров растет?

– Да. Два года назад мы только начали с ними работу, теперь это каждый пятый покупатель. Как только будут изменения в законодательстве относительно двойного налогообложения НДС, она резко увеличится.


– Какие официальные компании, как правило, пользуются Вашим сервисом?

– Как правило, это компании из Москвы и Санкт-Петербурга. Первое, чем интересуются региональные игроки – другие работают? Соответственно, мы начинали с теми, с кем удобнее и ближе сотрудничать.


– Основной канал поставок в официальные салоны – обмен по trade-in, но дилеры ищут новые источники. В чем специфика CarPrice как одного из таких каналов?

– Дилер может купить ту машину, которая не приехала на trade-in. Например, в каком-либо регионе прекрасно продаются машины Ford, но по направлению trade-in они не поступают, где их взять? Нужно где-то купить. Где? Разместить рекламу – дорого. Звонить по доскам объявлений – не эффективно, потому что звонят все, и вы встанете в очередь из конкурентов и перекупщиков.

Во всем мире покупка на аукционе – обязательный инструмент пополнения склада, к нему надо просто привыкнуть, научиться с ним работать. Там много нюансов, поэтому многие игроки, которые работают долго, понимают, что без этого не обойтись. Дилеры, которые делают первые шаги, натыкаются на один нюанс, на другой – и могут решить, что это не работает. Например, самая частая ошибка – слишком азартная цена на аукционе. Дилер старается обязательно выиграть, накупает машин, а потом понимает, что вышло слишком дорого, надо было вовремя остановиться.

Для дилера машины, купленные на аукционе, не будут самыми маржинальными, потому что самый маржинальный товар для них – обмен по trade-in, в котором можно обсуждать с клиентом детали сделки, давать скидки на новый автомобиль, предлагать кредит и использовать другие инструменты продажи. Нельзя бесконечно увеличивать trade-in, потому что он зависит от объема продаж новых машин. Можно только нарастить соотношение этих двух направлений, но «потолок» будет всегда. Подержанные автомобили можно докупать. Да, они окажутся менее маржинальными, но зато это будут те машины, которые вам нужны.


– Бывают ситуации, когда дилеры по тем или иным причинам возвращают машины, купленные в CarPrice?

– Да, бывают случаи, когда получаем претензии. Мы делим их на обоснованные и необоснованные. Если дилер выиграл машину, а потом говорит: «Ой!» – нет денег или передумал, – это будет возврат со штрафом, потому что по нашим условиям так делать нельзя, и тогда покупатель лишается депозита. Если, например, дилер говорит, что двигатель задымил, а он покупал нормальную машину, тогда мы запускаем процесс рассмотрения претензии. Если действительно это ошибка осмотра, то мы или даем скидку на машину, или забираем ее. Если оказалось, что ошибки в осмотре не было, и претензия необоснованная, то автомобиль забирает дилер.


– Как часто случаются возвраты?

– Это 1-2% от всего объема. Это случаи, связанные с критическими расхождениями.

– А какой процент от всех возражений Вы относите к необоснованным?

– Тоже несколько процентов. Это бывает, когда, например, у нас разный взгляд на степень проблемы: какого размера царапина, вмятина. Если, скажем, машина продана после серьезного ДТП, а это не было указано, тогда да, это наша ответственность. Но если речь идет о дополнительной царапине, которая никак не влияет на стоимость машины, тут дело другое.

В этих случаях мы руководствуемся принятым в компании положением о гарантии. Если на определенный элемент мы не даем гарантию осмотра, и дилер об этом знал, то в случае неисправности он должен забрать машину. Но если гарантия осмотра предусмотрена, мы принимаем претензию. Эта процедура регламентирована, специальная комиссия рассматривает каждую претензию и принимает решение.


– Сколько машин компания CarPrice намерена продать до конца нынешнего года?

– Около 40 тысяч.


– Какие основные задачи стоят перед Вами на этот год?

– Помимо развития франчайзинговой сети в маленьких городах, мы запускаем b2b-платформу. Это инструмент, который позволит дилерам не только покупать у нас машины, но и продавать ненужные. Сейчас у каждого игрока большое количество таких автомобилей реализуется через b2b-канал. Делается это не очень надежными инструментами, когда машины забирают три-четыре знакомых перекупщика. То есть имеется большой перечень машин, которые дилеры либо не хотят продавать в розницу, либо не могут делать этого, и они стоят на складе. Наш инструмент основан на опыте других стран, в которых b2b-аукционы широко представлены, и хотим предложить такой продукт, который всем понравится.


Интервью было опубликовано в журнале «АвтоБизнесРевю»
№6 за 2019 год.

22 Октября 2019
  • Комментарии 0
  • Посещения 4148

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте