Автобизнес / Интервью

Как Москва не верит слезам, так и российский авторынок не верит голословным амбициям. Мы неоднократно становились свидетелями, как разные марки пытались покорить отечественного покупателя, но в итоге сворачивали бизнес. На счету SEAT тоже было несколько неудачных попыток. Но сейчас, под крылом «Фольксваген Груп Рус», бренд имеет, пожалуй, наилучшие условия, чтобы достичь успеха. В интервью «АвтоБизнесРевю» о стратегии развития рассказывает глава российского подразделения SEAT Роман Кузьмин

– Почему только сейчас SEAT попал в пул брендов «Фольксваген Груп Рус»? Почему до этого дистрибьюторы были независимыми?

– Все марки в России сначала были представлены независимыми импортерами. Это классическая схема, когда полномочия изначально получает локальный игрок, который строит дилерскую сеть, развивает продажи и сервис, а на определенном этапе передает дистрибьюцию самому производителю. Момент, когда это происходит, зависит от стратегии бренда, его концепции, от важности рынка и наличия ресурсов. Нам для принятия такого решения потребовалось чуть больше времени, чем другим брендам. Но объем российского рынка уже достаточно большой по мировым меркам, он интересен любому производителю. При этом в глобальных планах концерна Volkswagen AG задача SEAT обозначена четко – мировые продажи в 800 тысяч автомобилей. Естественно, России в достижении этой цели отведена значимая роль.

– Если посмотреть 2007 или 2008 год, то в принципе условия были все те же. Объем рынка был аналогичным, а перспективы оценивались даже более радужно, чем сейчас. Почему тогда статус дистрибьютора была отдан «Иберии Мотор Рус»?

– В тот период стратегией SEAT было сотрудничество с локальными импортерами. Во многих европейских странах марка была представлена именно местными компаниями. Считалось, что такие дистрибьюторы лучше знают рынок, они гибче, им легче работать с брендами, имеющими небольшую модельную гамму. И только с 2009 года ситуация стала меняться. Последовала смена локальных игроков на дочерние фирмы автопроизводителя. Сейчас SEAT на большинстве рынков работает так же, как и другие автомобильные бренды. Россия не стала исключением.

– Тяжело сейчас на довольно развитом рынке начинать почти с нуля?

– Нельзя сказать, что мы начинаем с нуля. Все-таки мы работаем внутри концерна Volkswagen, и очень многие бизнес-процессы у нас уже есть. Сервис, гарантия, логистика – все это не создается заново. Схемы абсолютно рабочие, потому что другие бренды группы показали успешные результаты. А наша задача сейчас – грамотно присоединиться к ним.

– На ближайшие годы Вы ставите довольно амбициозную задачу – достичь годовых продаж в 20 тысяч автомобилей. Но рынок фактически уже сформирован и конкуренция высока...

– Да, с одной стороны, 20 тысяч это амбициозно, но с другой – на рынке объемом в 3 миллиона это уже не такой значительный объем. Ведь мы не говорим, что хотим достичь такого результата уже сегодня. Это долгосрочный план. А все прогнозы – и международных аналитиков, и российских, и внутренних нашего представительства – говорят о том, что тенденция роста в России продолжается и продажи скоро превысят уровень 2008 года.

Линейка SEAT, которая есть и которую мы планируем представить, очень конкурентоспособна, поэтому мы смотрим в будущее с оптимизмом. В продукте мы уверены, он хорошо себя зарекомендовал, имеет самые современные технологии. А так как наша цель не сиюминутная, мы прекрасно понимаем, что для ее достижения необходимо, во-первых, увеличить узнаваемость марки, а во-вторых, расширить дилерскую сеть. Если эти две задачи будут успешно решены, то результата мы достигнем без проблем.

– Как Вы будете работать в плане развития популярности марки?

– SEAT – не классический бренд. Это марка молодежная, для активных и энергичных людей. С ними необходимо правильно коммуницировать. Формула абсолютно простая – там, где наши покупатели, там должны быть мы. Прежде всего свою аудиторию будем искать в социальных сетях. Но, конечно, этим наш арсенал не ограничится. Например, мы будем работать через увлечение информацией о марке, которая имеет множество успехов и заслуг на европейском рынке. У SEAT есть своя история, есть именитые модели, и мы намерены рассказывать потенциальным покупателям о них. Также недавно мы были спонсорами танцевального фестиваля Sensation в Санкт-Петербурге, и в целом, судя по тому, какую реакцию молодежи на наши продукты мы видели, можно сказать, что им бренд нравится.

– Опишите портрет вашей аудитории.

– Это люди в возрасте 25-35 лет, которые ведут активный образ жизни, занимаются спортом, много путешествуют, интересуются модными явлениями в музыке. В то же время наши последние исследования говорят о том, что, например, покупатели Altea – это уже люди, имеющие семью, детей, и для которых выезд на природу является очень важной составляющей жизни. Поэтому мы нацелены не только на молодых людей, которые проводят жизнь на дискотеках, но и на более зрелую аудиторию.

– Если говорить о географии, понятно, что Москва и Петербург будут центральными, а как оцениваете свои перспективы в других городах?

– На сегодня у нас 21 дилер в 13 городах. В продажах 40% – это Москва, 10-12% – Санкт-Петербург, около 50% – вся остальная Россия. Доля столичных городов несколько выше, чем по классическим брендам. Но с ростом и развитием дилерской сети на восток, естественно, география будет расширяться.

Сейчас мы видим, что в каждом российском городе с населением больше 500 тысяч есть категории людей, которым важно отличаться, которые не хотят ездить на автомобилях, набивших оскомину. Они стремятся быть индивидуальными, яркими, хотят выделяться. Да, в Москве и Питере их пропорционально больше, но не существенно.

– Давайте обсудим развитие дилерской сети. Какой план Вы себе ставите на этот год, сколько центров появится?

– Сегодня у нас 21 дилерский центр и один сервисный партнер. До конца года мы планируем открыть как минимум еще пять центров, чтобы к концу года сеть SEAT насчитывала 25 дилеров. В целом, исходя из тех задач, которые перед нами стоят, и имеющихся заявок, это вполне выполнимо. Мы увеличим нашу сеть в 2,5 раза и по открытиям будем одним из лидеров рынка.

– Пять – в том числе Москва и Петербург или только новые города?

– Только новые города: расширение на юг, где мы до сих пор не представлены, и на восток. В целом потенциал многих городов достаточно высок.

– Какие регионы наиболее перспективны для марки, по Вашим оценкам?

– Важными для нас являются все регионы, но приоритетны на данном этапе – Волга и юг, следующие – это Урал и Сибирь. Южная территория всегда склонна к предпочтению южных брендов, каким является SEAT, поэтому на нее делаем особую ставку. Так как мы ставим задачу повышения узнаваемости марки и нам нужна сетка покрытия в сервисе, сейчас основной приоритет – это присутствие в городах-миллионнерах. Как только освоимся здесь, пойдем дальше, будем развиваться в региональных центрах с населением от 500 тысяч.

– Какими условиями марка привлекает дилеров?

– Мы не требуем «дворцовых» комплексов. Наши требования адекватны по количеству моделей и по осуществлению инвестиций, они четко подразумевают под собой бизнес-план, сроки окупаемости и доходность, поэтому у нас, как мне кажется, одни из самых демократичных условий.

– По тем центрам, которые уже открыты, какие сроки возврата инвестиций?

– В среднем мы рассчитываем на пять лет. Я считаю, это хороший показатель.

– Открывающиеся сейчас центры – это временные решения или уже постоянные?

– Есть и постоянные, но в основном это временные точки, потому что цикл запуска полноценного дилерского комплекса составляет не один и не два года. А нам необходимо решить вопрос узнаваемости бренда уже сейчас, поэтому мы начинаем со многими игроками с временного решения, с четкой установкой сроков и объемов. Для нас, как импортера, такой формат выгоден, потому что за это время нарабатываются опыт и понимание, кто является покупателем SEAT, как работать с аудиторией, какой персонал должен быть. Для дилеров также эта схема оптимальна, так как с точки зрения затрат мы ставим реальные условия. Российский авторынок уже перенес два кризиса, и там, где были неадекватные требования, возврат инвестиций был весьма затруднителен. Отсюда – банкротства и обман покупателей. Поэтому мы считаем, что доходность дилерских центров и окупаемость должны быть нами обеспечены.

– В случае с постоянными решениями Вы рассчитываете на строительство монобрендового салона?

– У нас нет жестких требований. Это решение непосредственно наших партнеров и кандидатов. Если это монобрендовый центр, мы полностью «за». Но мы не возражаем, например, если это будет мультибрендовая СТО вместе с другими марками «Фольксваген Груп Рус». Важно прежде всего то, чтобы критерием была окупаемость проекта.

– В развитии сети Вы идете в первую очередь по партнерам, которые уже работают с «Фольксваген Груп Рус», или приглашаете всех, кто работает в регионе?

– Для каждого города это открытый конкурс. Мы не хотим ограничивать себя только теми игроками, которые являются партнерами концерна. Понятно, что при прочих равных условиях опыт работы с «Фольксваген Груп Рус» – это плюс, потому что мы используем общую логистику, общие программные продукты, и дилеру легче понимать, как устроены все процессы и что мы от него требуем. Но это не основное. Для нас принципиально разделение ценностей, понимание уникальности SEAT и его позиционирование, желание развивать этот бренд. Тот небольшой опыт, который у нас уже есть, свидетельствует о том, что успешны именно те собственники, которые разделяют философию, понимают, что марка отличается от других и с ней нужно работать не по классической схеме, а индивидуально.

– В вопросе позиционирования SEAT условно находится между Skoda и Volkswagen. А с точки зрения доходности для дилера такое же место занимает?

– Тут пока еще говорить делать выводы, потому что мы только начинаем продажи и свое развитие. Затраты на продвижение бренда у наших дилеров находятся выше среднего уровня. Но я думаю, что в плане доходности по отношению к другим брендам группы мы уже довольно скоро будем показывать аналогичные результаты. Это вопрос времени. Мы стремимся оправдать ожидания наших партнеров.

– SEAT позволяет окупать сам себя?

– Понятно, что сейчас у нас нет опыта, так как мы по большому счету только начинаем, но расчетные цифры говорят, что да, позволяет.

– Планка по уровню дилеров повышена в сравнении с той сетью, которая была у «Иберии Мотор Рус»?

– Мы очень четко и жестко контролируем внедрение стандартов, соответствие и следование им. И я считаю, что их соблюдение в первую очередь позволяет дилеру быть эффективным и прибыльным, дает возможность зарабатывать деньги и инвестировать их в дальнейшее развитие.

– В прежней дилерской сети SEAT был ряд компаний, которые с сегментом иномарок опыта работы не имели. Сейчас Вы рассматриваете таких кандидатов?

– Рассматриваем, но, как показывает опыт, все-таки мультибрендовые дилеры, работающие с хорошо известными производителями, лучше структурированы, глубже понимают рынок и разговаривают с нами на одном языке. Когда мы идем в новый город и объявляем конкурс, это преимущество очевидно. Ни у нас, ни у партнеров нет иллюзий или повышенных ожиданий друг от друга.

– Отдаете предпочтение крупным холдингам?

– На данном этапе – да, потому что крупные дилеры приходят, уже имея холдинговую структуру, поставленные бизнес-процессы. Понятно, что мы, как дистрибьютор, тоже прилагаем к этому усилия, но это всегда вопрос чисто эволюционный и требующий времени. А для нас важно быстрое развитие с сильными игроками.

– Лучшим для SEAT был 2008 год, когда максимально в месяц продавалось 300-350 машин. Тогда в линейке было шесть моделей, а сейчас три. Тем не менее задачи ставятся более амбициозные. За счет чего планируете их выполнить?

– За счет более качественной работы с аудиторией. Модельная гамма – это хорошо, но только тогда, когда персонал обучен и все понимают, как работать с каждой моделью. Поэтому в период быстрого роста дилерской сети, наиболее рациональный ход – иметь ограниченную линейку, но при этом очень хорошо обученный, натренированный персонал, который понимает, как правильно продавать представленный продукт. Это основа. И главная задача, которую мы ставим сегодня дилерам, – быть грамотными продавцами. Приход новых модификаций и моделей позволит улучшить наши объемы продаж, но качество работы должно быть уже наработано на существующей гамме, особенно с учетом того, что она охватывает наиболее емкие сегменты рынка.

Если говорить в целом о модельной линейке, то мы, разумеется, намерены ее развивать и увеличивать. Все зависит от готовности нас, как дистрибьютора, и готовности наших дилеров – как с точки зрения регионального покрытия, так и непосредственно качества персонала.

– Как будет идти развитие модельного ряда?

– В следующем году мы обновим бестселлер Leon. Он будет представлен с новыми типами кузовов, с обширной гаммой двигателей и трансмиссий, точно так же, как и новая модель Toledo, которая была показана в Женеве в качестве концепта. В перспективе ближайших лет у нас появятся как обновленные продукты, так и абсолютно новые модели.

– Exeo выводить не планируете?

– Мы достаточно плотно анализируем развитие рынка и движение разных сегментов. В отношении Exeo пока находимся на стадии изучения вопроса.

– А Cupra?

– Cupra не представлена только потому, что сейчас происходит переналадка производства и модель временно не выпускается. Концепт Ibiza Cupra был представлен совсем недавно на Пекинском автосалоне, Leon появится несколько позже. Мы обязательно их привезем в Россию. Наличие такой модели, естественно, увеличивает статус бренда в глазах аудитории, поэтому для нас Cupra интересна и мы будем ее продвигать на рынке.

– Правильно ли я понимаю, что SEAT делает основную ставку на хэтчбеки?

– Нельзя так сказать. Российский рынок требует седанов и внедорожников. Да, гамма, которая на сегодня у нас представлена, в основном включает хэтчбеки. Но она позволяет решать поставленные задачи и реализовывать намеченный план. В дальнейшем появление моделей с другими типами кузова будет лишь плюсом для нас.

– Как Вы полагаете, с развитием линейки у SEAT будут популярнее модели в кузове седан или все-таки основными останутся хэтчбеки?

– В целом, как показывает практика, существующее на рынке распределение спроса между седанами и хэтчбеками довольно стабильно. Есть объективные объяснения меньшей популярности – открыл заднюю дверь, и сразу холод идет в салон. Есть и субъективные факторы, потому что мы все еще очень консервативны по сути нашей ментальности. Но SEAT должен отличаться от остальных, поэтому мы ставим на хэтчбеки и верим в успешность стратегии и выполнимость поставленных целей.

– А перспективы Freetrack как оцениваете?

– У Freetrack очень большой потенциал, прежде всего потому что мы на российском рынке предлагаем полноприводную версию. В целом мы видим, что спрос на машину стабильно растет и наши позиции в сегменте достаточно сильны. Фактически нам сейчас нет необходимости дополнительно продвигать модель в плане рекламных активностей и прочего, потому что она уже чувствует себя очень уверенно.

– Предлагает ли SEAT какие-то преимущества своим клиентам в плане послепродажного обслуживания?

– Основное преимущество заключается в том, что мы имеем все технологии «Фольксваген Груп Рус» в плане сервиса – это касается как поставок запасных частей, так и стандартов обслуживания. Все процессы, которые внедрены у брендов группы, очень успешно работают и у нас. Поэтому мы считаем, что в дополнительном увеличении сроков гарантии или каких-либо других приемах на данном этапе нет необходимости.

Нужно понимать, что механика у автомобилей концерна одна и та же. Если мы предоставим какие-то другие условия, то для думающего покупателя будет весьма странным звучать тот факт, что один и тот же узел или агрегат имеет разное гарантийное покрытие у брендов одной группы. Мы не хотим, чтобы кто-то решил, что это какой-то маркетинговый ход именно SEAT. Там, где нам необходимо отличаться, мы будем искать нестандартные шаги. А в послепродажном обслуживании мы поддерживаем общие решения группы.

Находясь в рамках большого концерна, мы должны предлагать тот же уровень сервиса и те же сроки, которые предлагают другие бренды Volkswagen AG. У нас общие технологии, общие каналы, и это выливается в единый для всех стандарт. Его нельзя поменять просто потому, что это SEAT. Я считаю, что это правильно, и мы видим эффективность такого подхода. Наши клиенты абсолютно довольны тем уровнем сервиса, который мы предлагаем. И он один из самых лучших на территории России.

Интервью было опубликовано в журнале «АвтоБизнесРевю»
№9 за 2012 год.