Автобизнес / Интервью

На российском рынке «Тойота Мотор» традиционно уделяет особое внимание послепродажному обслуживанию. Неслучайно и в маркетинговой активности производителя это направление занимает важное место: в 2012 году даже запущен специальный бренд «Официальный сервис Toyota». Об успехах и дальнейших планах компании в интервью рассказывает директор по стратегии и развитию дилерской сети департамента по обслуживанию клиентов «Тойота Мотор» Максим Пупыкин

– Как Вы оцениваете текущий уровень развития рынка послепродажного обслуживания в России? Восстановился ли он по отношению к докризисному уровню?

– Когда мы внимательно проанализировали статистику, то пришли к интересному выводу. Хотя кризис повлек падение продаж автомобилей, объем рынка сервиса по сути зафиксировался на той же отметке, он не испытал существенного снижения. А в 2011-2012 годах мы уже вышли в плюс. В частности, за январь-октябрь текущего года по дилерской сети Toyota и Lexus в России прирост количества заказ-нарядов в сравнении с таким же периодом прошлого года равен 8%. По отношению к аналогичному периоду в 2008 году показатель выше примерно на 27%. Я считаю, что позитивная динамика будет сохраняться дальше, ведь в этом году пик снижения объемов гарантийного парка пройден, начался прирост.

Отрицательная динамика в последние годы наблюдалась только в кузовном ремонте. Сейчас данный сегмент рынка стабилизировался, мы наблюдаем динамику по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на уровне +1%. Но не стоит забывать, что это направление сильно зависит от взаимодействия дилеров со страховыми компаниями.

– Какая ситуация в плане реализации запасных частей?

– Здесь мы наблюдаем стабильный прирост. Положительная динамика есть и в количественном выражении, и в денежном, что обусловлено в том числе инфляцией. Дилерская сеть стала серьезно работать с послегарантийным парком, и это уже сейчас дает свои плоды. Предприятия за счет продажи автомобилей приобретают новых клиентов и в то же время благодаря работе, которую они ведут по удержанию владельцев послегарантийных машин, сохраняют уже наработанную базу. Поэтому у дилеров Toyota и Lexus в России хорошая загрузка и растущие объемы реализации запасных частей.

– Кризис, пожалуй, сильнее всего повлиял на распределение в дилерских СТО клиентов, владеющих гарантийными и послегарантийными автомобилями. По имеющейся у Вас статистике, как поменялись эти доли в среднем по сети «Тойота Мотор»?

– Мы выделяем шестилетний цикл обслуживания автомобиля. Доля владельцев автомобилей первого-третьего года эксплуатации остается более высокой. Если мы говорим об активных клиентах дилерских центров Toyota и Lexus, то 65% или даже 75% из них приходится на гарантийный сегмент, 25-35% – на владельцев автомобилей, у которых истек срок гарантии. Пики по уровню удержания клиентов приходятся на первый-третий годы владения машиной. Дальше эта линия падает до 30% – приблизительно столько клиентов сохраняют дилеры на четвертый-пятый год после покупки автомобиля.

– Это значит, что им не очень успешно удается удерживать клиентов после окончания гарантии?

– Дилеры достаточно серьезно занимаются этой задачей, но при этом сталкиваются с определенными сложностями. Прежде всего это стоимость услуг. Здесь приходится много работать над тем, чтобы объяснить клиенту, почему официальные дилеры за сервисные операции берут несколько больше, чем независимые СТО и частные «гаражи». В рамках кампании по продвижению «Официального сервиса Toyota» мы стремимся продемонстрировать, что при экономии, которую автовладелец получил при обращении в неавторизованную сервисную станцию, качество работ никто ему не гарантирует. Взять любой процесс, например кузовной ремонт. Нарушение технологии, невыполнение одного из этапов процесса может в итоге привести к тому, что спустя год в российских условиях эксплуатации автомобиль может заржаветь. В свою очередь, официальный дилер строго соблюдает технологии, обучает персонал по программам производителя, поэтому мы, как дистрибьютор, совместно с дилерами гарантируем качество. В связи с этим работа у официального дилера может стоить чуть дороже. Все преимущества и особенности процессов у официальных дилеров мы стремимся донести до наших клиентов.

– Хотелось бы затронуть тему Федеральной антимонопольной службы, которая видит нарушение в разнице цен на запчасти и работы для гарантийных и послегарантийных клиентов. Что Вы им можете ответить на это? Почему одна и та же запчасть для второй группы стоит гораздо меньших денег, чем для первой?

– У нас, как дистрибьютора, нет дифференциации: все запасные части идут для нашей дилерской сети по равным расценкам. А дилер – розничный торговец, поэтому может устанавливать любые цены, которые ему кажутся обоснованными в данной экономической ситуации и конкурентной среде. Антимонопольное законодательство говорит о том, что импортер не имеет права диктовать своим партнерам розничные цены, потому что в данном случае любая рекомендация может быть рассмотрена как сговор. Поэтому мы розничные цены на запасные части и работы не регламентируем. Единственное, что мы можем, – установить максимальные значения, которые будут обозначать некий порог, который дилеры не имеют права превышать. То есть мы гарантируем, что официальный дилер или уполномоченный партнер с клиента больше установленной планки взять не может.

Мы уже работаем над тем, чтобы повысить осведомленность клиентов Toyota и Lexus о рекомендованной «вилке» стоимости запасных частей. В планах имеются федеральные маркетинговые кампании, информирующие о нашем ценовом предложении. Если дилер продает запчасти, превышая допустимый максимум, он, конечно, зарабатывает больше, но автовладелец в результате будет менее лояльным и может уйти в другой дилерский центр. Наша общая работа заключается в том, чтобы достичь наивысшего уровня удержания клиентов и их удовлетворенности услугами сети официальных дилеров и уполномоченных партнеров.

– Несколько лет назад «Тойота Мотор» запустила программу «Экспресс Сервис». Расскажите о результатах. Чего удалось достичь с теми дилерами, которые участвуют в ней? Насколько востребован этот сервис у клиентов?

– Услуга «Тойота Экспресс Сервис» очень востребована. Сейчас ее предоставляют 40% наших дилеров в России. Хотелось бы, чтобы их количество было больше – наша цель это 60%, но за динамичным расширением сети поспевать сложно. У нас появляется много новых дилерских центров в разных регионах России, необходимо время, чтобы они смогли оказывать услугу «Тойота Экспресс Сервис». Тем не менее многие новые дилеры готовятся к тому, чтобы пройти сертификацию на соответствие глобальным стандартам по системе «Тойота Сервис Менеджмент».

Услугу «Тойота Экспресс Сервис» могут оказывать только дилерские центры, получившие определенный уровень соответствия стандартам системы «Тойота Сервис Менеджмент». Процессы должны быть настолько отлаженными, чтобы соблюдались как временные ограничения – то есть выполнение ТО за полтора часа, – так и требования по качеству работ, а для этого необходимо иметь своевременные поставки запасных частей, высококвалифицированный персонал, готовность инвестировать в дополнительное обучение сотрудников и оснащение сервисной зоны дилерского центра.

– Сколько дилеров в целом прошли сертификацию по системе «Тойота Сервис Менеджмент»?

– «Тойота Мотор» предлагает три уровня сертификации. Базовый сертификат имеют около 75-80% дилерских центров Toyota и Lexus в России. Более высокий уровень 1 прошли 40% дилеров. Именно они предоставляют услугу «Тойота Экспресс Сервис». Есть также небольшой процент дилеров, которые только начали работу с нами, но при этом, подписывая дилерское соглашение, они сразу становятся на путь подготовки к сертификации. Это действительно требует инвестиций, которые учредитель должен сделать в предприятие, в организацию процессов, в персонал и так далее. Дилеру надо потрудиться, чтобы получить сертификат соответствия стандартам «Тойота Сервис Менеджмент».

– А с чем обычно возникают проблемы?

– Например, дилер не может вовремя инвестировать в систему управления предприятием. А она включает различные модули, каждый из которых важен. Это и процесс поставки запасных частей, и система записи на обслуживание, и учет загрузки механиков, и контроль уровня удовлетворенности клиентов. Все эти составляющие формируют бизнес дилера, где каждую позицию нужно проверять на ежедневной основе. Если в компании не внедрена специальная IT-система, то, к сожалению, некоторые мелочи выпадают. А в послепродажном обслуживании любая мелочь может повлечь потерю клиентов.

– Если вернуться к «Тойота Экспресс Сервис», зависит ли спрос на эту услугу от географии? В крупных городах она популярнее или нет?

– От города к городу, конечно, ситуация разная. Но она зависит не только от численности населения. Дилерские центры ведь тоже разные. Многие из них работают давно и добились такого доверия, что клиенту легче просто отдать ключи и поехать на работу, а его машина будет спокойно обслуживаться по обычной схеме. Услуга «Тойота Экспресс Сервис» в таком случае не нужна. Другая ситуация в Москве, когда владелец хочет иметь мобильность, оперативно пройти обслуживание и получить готовый автомобиль уже спустя полтора часа.

– Насколько высока популярность данной услуги в Москве и Санкт-Петербурге?

– Я бы хотел прокомментировать ситуацию в среднем по России. Когда мы запускали программу «Тойота Экспресс Сервис в 2010 году, было порядка 60-70% клиентов, которые, получив первый опыт такого обслуживания, хотели пользоваться услугой регулярно. В настоящее время эта доля еще выросла – 84% автовладельцев выбирают «Тойота Экспресс Сервис» при повторном посещении дилерского центра.

Если говорить о спросе на услугу, то в среднем по России 23% клиентов, приезжающих на регламентное ТО, делают выбор в пользу «Экспресс Сервиса». Это статистика по тем дилерским центрам, которые предлагают данную услугу.

– При всех плюсах «Тойота Экспресс Сервис» имеет, на мой взгляд, и недостаток, ведь исключается возможность прямой приемки. То есть у дилера нет возможности дополнительно проверить автомобиль и предложить клиенту расширенные услуги…

– Это очень тонкий момент. С одной стороны, у нас есть процедура прямой приемки, и дилеры ее всегда предлагают клиенту, если он сомневается в чем-то или у него нет полной степени доверия. С другой стороны, два механика, задействованных в выполнении работ в рамках услуги «Тойота Экспресс Сервис», имеют высокую квалификацию и во время операций в любом случае тестируют все основные системы автомобиля. Существует специальный чек-лист, которому они следуют. И если в процессе работ выявляется необходимость дополнительных услуг, сотрудники дилерского центра информируют клиента.

Кроме того, большое значение для многих наших клиентов имеет прозрачность процессов. Владельцам автомобилей интересно понаблюдать, как два механика синхронно выполняют работы с использованием специального оборудования. Некоторые клиенты даже специально задерживаются на время проведения работ по программе «Тойота Экспресс Сервис», чтобы посмотреть на процесс.

– «Тойота Мотор» не имеет программы помощи на дорогах. С чем это связано? И не планируете ли ее введение в будущем?

– Я думаю, что будет некорректно сказать, что у нас совсем нет такой поддержки. Я разделяю подобные программы на три основных элемента. Во-первых, это доставка машины в дилерский центр в случае поломки. Во-вторых, подменный автомобиль на период гарантийного ремонта. И в-третьих, мобильный сервис, когда необходимо выехать, что-то быстро на дороге отремонтировать или помочь в определенных ситуациях.

Если говорить про первый пункт, то здесь Федеральный закон «О защите прав потребителей» требует от любого дилера в гарантийный период доставлять к себе автомобиль в случае поломки. И наши дилеры, естественно, соблюдают это положение.

Второй момент – предоставление подменного автомобиля на период гарантийного ремонта. У нас уже запущен такой сервис в некоторых дилерских центрах Lexus. В настоящий момент 72% дилеров нашего премиум-бренда в России предоставляют подменные автомобили. А третий аспект – мобильный сервис – это для нас зона развития.

Таким образом, унифицированной программы помощи на дорогах на национальном уровне «Тойота Мотор» не предлагает, но при работающих двух элементах и анализе отзывов мы видим, что наши клиенты не высказывают недовольства по данному поводу. Если мы услышим от клиентов, что программа помощи на дорогах – это приоритет для них, тогда сформируем единые стандарты подобных услуг. Нам бы хотелось запустить уникальную по наполнению и ценности для клиента программу. Мы считаем, что клиент не должен полностью оплачивать сервис, которым, возможно, ни разу не воспользуется. У нас другая задача.

– Есть ли у Вас в планах запуск каких-то дополнительных услуг в области послепродажного обслуживания?

– У нас есть среднесрочная стратегия развития до 2015 года, и согласно ей мы собираемся запустить большое количество новых услуг. Основная задача – обеспечить удобство и выгоду для наших клиентов. Например, сейчас набирает силу работа по кузовному направлению и всем сопряженным продуктам, в частности по разработке программы «Тойота Страхование». Мы планируем запустить страховой продукт для покупателей автомобилей Toyota в 2013 году.

Другая область нашего внимания – программы для второго владельца. Когда происходит продажа автомобиля с пробегом, очень часто новый обладатель не знает о преимуществах обслуживания в официальном дилерском центре, которые мы продвигаем. Чтобы не потерять контакт с новым владельцем, мы разрабатываем специальную программу.

– Как будет развиваться дилерская сеть Toyota и Lexus в России с точки зрения послепродажного обслуживания? Сейчас единственный формат – это 3S [Sales, Service, Spare Parts – продажи, сервис, запчасти. – Прим. ред.]. Рассматривается ли возможность открытия сервисных партнеров, которые не занимаются продажами автомобилей?

– В настоящий момент в России, действительно, существуют только дилерские центры в соответствии с концепцией 3S: продажи, сервис, запасные части. Согласно недавно озвученной позиции ФАС, такое решение требует значительных инвестиций, что в итоге бьет по кошельку потребителя. Сервисная станция без шоу-рума для продажи новых автомобилей – более простое решение с точки зрения организации бизнеса. В настоящий момент мы рассматриваем различные сценарии по дальнейшему развитию нашей дилерской сети.

– В целом какое покрытие планируете? Сейчас развитие в основном идет в городах от 250-300 тысяч человек. В менее населенные пункты в какой перспективе намерены выходить?

– Этот вопрос, на мой взгляд, связан с предыдущим. Если мы придем к формату сервисной станции без продажи автомобилей, то, конечно же, все города-спутники вокруг больших городов должны быть обеспечены такими решениями. И тогда концепция действительно будет работать. А строить огромные дилерские центры в городах с населением меньше 250 тысяч нерентабельно. Чтобы купить автомобиль, клиент может проехать 100-200 км от родного города и даже больше, что показывает практика. Но обслуживаться любому клиенту хотелось бы недалеко от дома. Мобильность и время – очень серьезные ценности для наших клиентов.

– На прошедшем в августе-сентябре Московском автосалоне бренд Toyota был одним из немногих, которые на стенде уделили отдельное внимание послепродажному обслуживанию. Это российская специфика?

– Значимость программ по работе с клиентами для нас очень высока. Например, на стенде Toyota на Московском международном автомобильном салоне – 2012 (ММАС) была организована специальная зона, где мы рассказывали о преимуществах официального сервиса. Мы демонстрировали посетителям, как происходит кузовной ремонт в соответствии с технологиями и процессами, которые рекомендует производитель, как работает весь этот отлаженный механизм у официальных дилеров. Дополняли экспозицию тачскрины и 3D-модель дилерского центра, благодаря чему клиенты могли фактически сделать экскурсию по центру. Все эти элементы говорят о том, что мы уделяем огромное внимание клиентским программам лояльности и стремимся рассказывать о разных аспектах послепродажного обслуживания: что такое сервис, из чего складывается цена, какие преимущества дает «официальный сервис Toyota».

На ММАС мы традиционно делаем экспозицию, связанную с послепродажным обслуживанием. Ведь мы не просто продаем автомобили – мы продаем позитивный опыт владения. Все больше людей выбирают модели Toyota и Lexus, потому что за этими брендами стоит серьезная инфраструктура, благодаря которой у клиента нет сомнений в качестве услуг. Клиент понимает, что если с автомобилем что-то происходит, то вся эта инфраструктура работает на него. За всеми процессами у официальных дилеров и уполномоченных партнеров в России стоят ценности «официального сервиса Toyota»: уверенность, открытость, комфорт клиентов. Эти ценности отражает слоган «официального сервиса» – «Ваша Toyota окружена заботой». Изначально мы донесли эти ценности до всех сотрудников дилерской сети, удостоверились в следовании дилеров этим принципам и только после этого мы представили бренд «Официальный сервис Toyota» широкой общественности на Московском автосалоне – 2012.