О тенденции развития цифровых мобильных приложений для клиентов авторитейла и о том, как это изменит продажи, рассказывает генеральный директор «БМВ Русланд Трейдинг» Штефан Тойхерт


– Сегодня на рынке все чаще говорят о мобильных приложениях для клиентов как о важных цифровых инструментах, предназначенных для повышения эффективности бизнеса и клиентской лояльности. BMW – одна из тех компаний, которая активно развивает такие инструменты. Насколько это важно для Вас?

– Компания BMW, действительно, активно развивает мобильные приложения, потому что от цифровых услуг зависит будущее автомобильного бизнеса. Digital-технологии начинают играть главную роль в автоиндустрии и опережают в развитии такие значимые элементы автомобиля как двигатель, трансмиссия, подвеска, другими словами, «железо».

Если раньше в коммуникациях между автопроизводителем и клиентом всегда был посредник, – дилер – то сейчас наступает время, когда клиент может общаться с брендом напрямую. И автовладелец хочет получать доступ к такому общению, которое стало возможным во многом благодаря мобильным приложениям. Поскольку это прямое общение, оно позволяет нам получать больше информации о клиентах – лучше знать их и более точно определять чего они хотят. Такая коммуникация, как верно вы заметили, с одной стороны, позволяет выстраивать с клиентом индивидуальные отношения и обеспечивать его более качественным сервисом, что, как следствие, повышает клиентскую лояльность, а с другой стороны, делает наш бизнес более эффективным.


– Эту эффективность обеспечивает, прежде всего, возможность накапливать много различных маркетинговых данных о клиенте?

– Абсолютно так. У маркетологов есть такая поговорка: «50% бюджета маркетинга – это выброшенные деньги. Только мы не знаем, какие именно 50%». Данные, получаемые через приложения, позволяют нам узнавать, что может быть необходимо клиенту, что может заботить его в определенный период времени. И, как вы понимаете, для этого не нужно содержать целые отделы и департаменты, из которых будут звонить и беспокоить клиента, спрашивая о том, что в действительности волнует больше нас, чем его. Зная, что именно нужно клиенту, мы можем обратиться к нему своевременно с тем предложением, которое поможет ему, будь вопросы, связанные с эксплуатацией автомобиля, приобретением нового продукта или приглашением на какие-либо мероприятия. Таким образом, мы снижаем свои издержки, и, что немаловажно, издержки клиента.

Я также отмечу полезность технологии, обеспечивающей прямую связь нашей клиентской службы с автомобилем. Она работает вместе с мобильным приложением и является второй важнейшей составляющей системы прямых коммуникаций с клиентом, которая тоже повышает нашу эффективность и клиентскую лояльность. Это так называемая технология подключенного автомобиля. Благодаря ей мы можем анализировать то, как используются и работают те или иные функции автомобиля. Это дает нам возможность, во-первых, совершенствовать продукт, во-вторых, адаптировать его не просто под конкретные регионы, но даже под целевые группы клиентов. Кроме того, владелец автомобиля всегда подключен к нашей службе поддержки и может всего лишь нажать на кнопку, чтобы связаться с нами. Мы, в свою очередь, можем не только принять отзывы или предоставить консультации, но и удаленно продиагностировать автомобиль, даже когда он в движении, и в некоторых случаях устранить возникшую техническую проблему дистанционно.

Более десяти лет назад марка BMW начала устанавливать в свои автомобили sim-карту. Мы были первым автопроизводителем, который сделал это. Таким образом, компания получила возможность дистанционно контролировать техническое состояние своего парка и узнавать об особенностях эксплуатации автомобилей. В дополнение к этому мы дали клиенту возможность круглосуточно связываться с нашим техническим сервисом поддержки. Это стало нашим первым шагом к прямому общению и выстраиванию индивидуальных отношений с клиентом. Следующим шагом был запуск мобильного приложения BMW Connected, позволяющего клиенту взаимодействовать с автомобилем удалено: блокировать и разблокировать двери, заводить двигатель управлять климат-контролем и другое. С развитием цифровых технологий объем получаемых пользовательских данных растет, и сейчас мы знаем о наших клиентах намного больше, чем раньше. Сегодня мобильное приложение предоставляет больше услуг. Среди них есть, например, запись на техобслуживание в удобное время. Уже в недалеком будущем клиент, используя смартфон, сможет улучшать комплектацию своего автомобиля онлайн, докупая какие-либо опции, например подогрев сидений, которые будут активироваться дистанционно.


– Когда такой сервис может стать доступным для клиентов?

– В течение ближайших пяти лет. Но уже сейчас в ряде стран можно онлайн покупать и расширять функционал некоторых систем автомобиля BMW, например мультимедийной системы. В России эта услуга доступна пока не в полном объеме.


– Исходя из этого, можно сделать вывод, что развитие цифровых сервисов приведет к тому, что процессы, связанные с продажей новых автомобилей, которые сегодня выполняет дилер, будет выполнять автопроизводитель?

– Я не возьмусь говорить о том, что будет в далеком будущем, к чему приведет эта тенденция. Но могу сказать, что будет в среднесрочной перспективе – в течение ближайших десяти лет. По мере развития цифровых технологий сайт бренда будет обеспечивать нас, как автопроизводителя, все большим количеством прямых заказов. Но мы не будем продавать автомобили вместо дилеров. Мы будем взаимодействовать с клиентами на этапе их привлечения. Заказ, сделанный у нас, будет передаваться дилеру, которого клиент выберет сам. Таким образом, наши прямые коммуникации с клиентом будут дополнять объем заказов, привлеченных самим дилером, а не отбирать его.


– Поясните это, пожалуйста.

– Ресурсы дилера, его финансовые возможности не позволяют привлекать такой высокий трафик на сайт, как у автопроизводителя. У нас миллион посетителей в месяц. Фактически, мы развиваем прямые отношения с клиентами для того, чтобы их становилось больше, для усиления конкурентоспособности нашего бренда на рынке. Вместе с тем мы не собираемся вмешиваться в конкуренцию дилеров друг с другом. Клиент сам выберет авторитейлера, с которым хочет общаться, которому больше доверяет. Дилеры же будут бороться между собой за лояльность клиента. При этом каждый из них будет развивать свой сайт и коммуникации с клиентами.


– Вы сказали, что прямые коммуникации, которые обеспечивают цифровые сервисы, позволяют Вам предлагать клиенту именно то, что ему нужно. Скажем, это будут какие-нибудь автомобильные аксессуары или услуги. Схема их продажи будет такой же – через дилера?

– Да. Клиент выберет их в витрине нашего бренда, а потом подберет дилера. Правда, продукцию нового онлайн-магазина брендированной модной одежды и аксессуаров, который планируем открыть у себя на сайте через несколько месяцев, мы будем реализовывать сами. Офлайн-площадкой этого магазина, возможно, станет автосалон одного из наших дилеров.


– Заводские опции, такие как подогрев сидений, которые клиент в ближайшие годы сможет приобретать онлайн через смартфон, насколько понимаю, будете продавать по иной схеме – напрямую?

– Да. Поскольку, как правильно вы заметили, это заводские опции.


– Но Вы согласны, что развитие цифровых сервисов будет менять бизнес дилера?

– Конечно, мы уже видим, что процессы и участие дилерских центров меняются, поскольку с развитием цифровых технологий меняется формат взаимодействия с клиентом. Мы также видим, что рынок переформатируется в поставщика услуг. Это происходит не только в автомобильном ритейле, это глобальная тенденция. В нашей отрасли происходящие изменения определяет не только развитие цифровых сервисов, но и эволюция автомобиля. С ростом парка электрокаров объем сервисных работ, проводимых дилерами, будет сокращаться. Ведь электрокар, по сравнению с традиционным автомобилем, оснащенным двигателем внутреннего сгорания (ДВС), имеет гораздо меньше элементов, нуждающихся в регулярном техобслуживании, и более устойчив к износу. Например, электромотор не требует такого количества регулярных и ремонтных работ, как ДВС.

Вместе с тем современная экосистема BMW устроена так, что нуждается в дилерах, и, как мы считаем, должна развиваться таким образом, чтобы бизнес для всех участников оставался прибыльным, но при этом, чтобы взаимодействие с клиентом становилось более удобным и эффективным.


– Кстати, в концерне Volkswagen говорили, что по сравнению с традиционным автомобилем расходы на техобслуживание электрокара на 20-30% ниже. Но не смотря на сокращение этой части дохода, в Volkswagen Group рассчитывают нарастить прибыль от послепродажного обслуживания, что будет отчасти достигнуто благодаря цифровым услугам, внедрение которых приведет к повышению клиентской лояльности. Вы, вероятно, согласны с таким решением?

– Да. Я уже говорил о том, что цифровые услуги, и в том числе мобильные приложения, обеспечат индивидуальный подход к клиенту, что улучшит качество взаимоотношений продавца с покупателем. Это повысит клиентскую лояльность и положительно повлияет на прибыль компании. Хотя эффективность этого решения мы увидим еще не скоро. Глобальный рынок электрокаров растет. И мы готовы конкурировать на нем: к 2023 году BMW выведет на рынок 12 новых моделей электрокаров. Но даже через десять лет наша компания будет продавать автомобилей с ДВС намного больше, чем машин, использующих исключительно электропривод. Кроме того, доходы от техобслуживания зависят не только от количества продаж новых автомобилей, но и во многом от парка, или говоря другими словами, от объема машин, находящихся в обращении. У BMW таких машин с ДВС будет еще долгое время гораздо больше, чем электрокаров.


– Какие функции дилера будут оставаться в Вашей экосистеме в условиях развития цифровых технологий?

– Прежде всего это то, что будет обеспечивать клиента удобством и прозрачностью отношений. Это такие функции, как организация тест-драйва, предоставление углубленной, детальной информации, которая нужна клиенту после того, как он получил общую информацию о продукте на нашем сайте. Мы видим, что, несмотря на развитие прямых отношений между автопроизводителем и клиентом, у дилеров сохраняется высокий спрос на такие услуги. В связи с этим в последние годы мы уделяем особое внимание развитию «экспертов BMW» или Product Genius, которые могут ответить на любой вопрос клиента, касающийся продукции производителя. Это могут быть вопросы не только технического характера, но также связанные с различными сервисами, покупкой. И что очень важно, эти эксперты не пытаются продать автомобиль. То есть они не оказывают никакого давления на покупателя, а выступают всего лишь носителями информации. Это, можно сказать, другой перспективный тип коммуникаций, повышающий качество взаимодействия клиента с брендом. Также важно понимать, что автовладельцу иногда будет удобнее общаться в дилерском центре непосредственно с человеком, который может понять и помочь в решении каких-либо задач или проблем лучше, чем цифровой сервис.

Мы также не можем заменить дилера в части предоставления услуги trade-in, в работе на рынке подержанных автомобилей, который для BMW очень важен. В части послепродажного сервиса мы сможем удаленно провести диагностику автомобиля, сделать предварительный заказ запчастей, собрать всю информацию, необходимую для техобслуживания. Но для того, чтобы принять, обслужить и сдать автомобиль, тоже нужен дилер.


Дмитрий Панов

17 Декабря 2019
  • Комментарии 0
  • Посещения 6892

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте