Автобизнес / Интервью

В марте 2019 года компания «Авилон» открыла на территории бывшего московского завода ЗиЛ крупный семиуровневый дилерский центр общей площадью 20 тысяч кв.м, в котором представлены автомобили брендов Audi и Mercedes-Benz. Стоимость проекта составила более трех миллиардов рублей. О том, насколько автоцентр оправдывает ожидания менеджмента, и насколько целесообразными оказались инвестиции, мы побеседовали с председателем правления и генеральным директором автомобильной группы «Авилон» Андреем Павловичем

– В Вашей компании создан отдельный департамент для работы с онлайн-клиентами. И вместе с тем Вы открываете крупный автоцентр, инвестиции в который превысили три миллиарда рублей. Насколько такие большие вложения необходимы сегодня, когда в автомобильной отрасли развитие коммуникаций с клиентами в цифровой среде становится стратегически важным направлением?

– Мир, действительно, сильно и быстро меняется. К этим изменениям нужно быть готовым уже сейчас. Необходимо развивать цифровизацию и автоматизацию. И в «Авилон Легенда» это делается, здесь выстроена система работы с онлайн-клиентами. Но я уверен в том, что вся аудитория премиум-сегмента полностью не уйдет в онлайн, а если это и произойдет, то не так скоро.

В основу этого проекта заложены два стратегически важных решения, которые обеспечат в премиальном сегменте привлечение клиентов в шоу-румы. Одно из них заключается в том, что это уникальный объект премиум-уровня, сочетающий в себе историческое архитектурное наследие ЗиЛ и многофункциональность, позволяющую выполнять все бизнес-задачи авторитейла с высокой эффективностью. Салоны центра имеют два этажа с просторными шоу-румами для новых автомобилей – «Авилон Легенда» (салон Mercedes-Benz) вмещает их 30, «Авилон Audi» 26, два больших этажа для 140 машин с пробегом, сервисную зону, где размещены около 50 постов с подъемниками, комфортные клиентские зоны с кафе и рестораном. Второе решение – это расположение в перспективном районе, план развития которого успешно реализуется городом. Здесь «Зиларт», «Парк Легенд», проект «АФК Системы»… Через пять лет в этом районе общей площадью 300 га будет проживать миллион человек. Значительная часть – клиенты премиального сектора – наши клиенты.

Создание этого автоцентра было продиктовано укреплением наших позиций в премиальном сегменте на московском рынке, заложенным в план реализации «Стратегии развития Авилон 2020». Так вышло, что в 2015 году Daimler и Audi почти в одно время проводили тендер на открытие дилерского центра внутри третьего транспортного кольца, и мы предложили им этот проект.

– Но насколько были необходимы такие инвестиции, разве Ваших клиентов нельзя привлечь при меньших вложениях?

– Можно. Но сегодня, если автоцентр представляет собой простое коробочное решение, если он исполнен в виде стандартной «стекляшки» с пристройками, то для финансовых компаний это неликвидный объект. А это значит, что вы не сможете предложить его банку в качестве обеспечительной меры в случае, если понадобиться привлечь кредитные средства для развития бизнеса. Я специально спланировал этот автоцентр таким образом, что его можно преобразовать в торговый или бизнес-центр. С расчетом на это в здании установлены лифты, лестницы, все системы обеспечения, включая систему пожарной безопасности. Объект рассчитан на массовое посещение. В дальнейшем это может быть торговый центр такого уровня, как «Галерея» или «Времена года». Да, инвестиции были сделаны большие, но мы получили высоколиквидный актив.

– Сколько он стоит сейчас?

– Сумма, в которую он оценен банком, совпала с объемом инвестиций.

– Это, скажем так, Ваши антириски.

– Правильно, антириски на случай, если в авторитейле произойдут кардинальные изменения. Представьте, через десять лет летают беспилотные автомобили, распространены онлайн-продажи, все процессы автоматизированы и большие площади в автоцентре не нужны. В таких условиях мы имеем пять этажей делового центра и два этажа подземного автосервиса с 50 постами – ведь автомобили всегда будут нуждаться в техобслуживании.

– Такие автоцентры, как этот, хорошо подпитывают имидж бренда. Другими словами, автопроизводители заинтересованы в их появлении. Они дотировали этот проект?

– Нет, никаких прямых дотаций не было. У автопроизводителей есть общие программы поддержки дилера в период, когда ведется строительство. Audi выплачивает бонус за открытие центра в зависимости от объема инвестиций. Хотя называть его бонусом не совсем корректно, поскольку эта сумма достаточно внушительная. Марка прекращает реализацию этой программы в нынешнем году. Что касается Daimler, то он в течение двух лет он давал нам кредит со сниженной ставкой для оплаты отгружаемых автомобилей.

Кстати, возможно вы знаете, что в проектировании этого центра принимало участие немецкое бюро «Merz Merz» Ганса Гюнтера Мерца, который создал музеи Mercedes-Benz и Porsche в Германии. Audi признала наш автоцентр лучшим в мире и удостоила его премии Urban World.

– Сколько заплатили немецкому бюро за работу?

– 200 тысяч евро.

– На какие средства велось строительство, использовали кредит?

– Средства были использованы собственные.

– Ранее, на открытии автоцентра Вы говорили, что срок окупаемости проекта пять лет. Эта цифра корректировалась? Работа с маркой Audi, продажи которой за последние годы сильно сократились, отвечает вашим ожиданиям?

– Скажем так, мы надеемся, что срок окупаемости будет пять лет. Работа с маркой Mercedes-Benz оправдывает наши ожидания, с Audi – к сожалению, нет. Доходности в бизнесе с Audi нет. Эта компания занимает в мире довольно сильные позиции, а в России продажи ее автомобилей в два раза меньше, чем у прямых конкурентов – Mercedes-Benz и BMW. Такого нет ни на одном другом крупном рынке – ни в Китае, ни в Европе, ни в США… Почему так происходит? Вероятно, потому что в головном офисе уделяют недостаточно внимания российскому рынку.

В России проблема марки в отсутствии правильного ценового позиционирования. На сегодняшний день автомобили Audi переоценены, что не позволяет продавать их в количестве достаточном для того, чтобы дилерский бизнес был рентабельным. Сегодня российская дилерская сеть Audi в целом имеет отрицательную доходность.

– Эти проблемы Audi в России уже были, когда Вы начинали строительство. Но Вы все равно инвестировали в этот бренд.

– Мне уже говорили по этому поводу, что я сумасшедший. Но Audi – успешный в мире бренд с очень хорошей историей, он входит в крупнейший мировой автоконцерн. Поэтому я верю в то, что бренд начнет расти и приносить хорошую прибыль. Кроме того, тогда мы были на таком этапе, на котором отказываться от партнерства было бы неправильно. Компания «Авилон» выиграла тендер, защитила проект, а потом у Audi в России начался кризис. Это как если вы решили вырастить дерево, купили саженец, уже взяли лопату и начали копать…

Более того, на тот момент «Авилон» являлся партнером концерна Volkswagen – мы были дилером бренда Volkswagen и Bentley. Возможно, скоро станем дилером еще одной марки этого концерна. Ну как мы могли отказаться от этого партнерства? Думаю, что многие авторитейлеры имели опыт отказа от сотрудничества в подобных ситуациях. Нам такой опыт не нужен. Мы предпочитаем держать слово. Вместе с тем отмечу, что «Авилон» – не простой партнер, мы всегда указываем импортеру на его ошибки и продолжим добиваться своего.

– В 2016 году Audi в России возглавил Любомир Найман. Мне говорили, что его команда работает намного лучше, чем предыдущая. Вы согласны с этим?

– Команда, которая работает сейчас, – более динамичная и открытая, и она, несомненно, пытается улучшить дилерский бизнес марки в России. Но то, что она делает, для дилеров пока недостаточно. Происходящее можно сравнить с далеко отстающей от двух других конкурентов колесницей. Лошади конкурентов сами стремятся вперед, а ту, что отстает, постоянно приходится подстегивать. Этим подстегиванием занимаются дилеры. Мне очень хотелось бы, чтобы в Audi нас услышали и начали быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке. Еще год назад реакция была лучше. Почему уже давно не новая модель Audi Q7 дороже, чем новые Mercedes-Benz GLE и BMW X5? Такого не должно быть! Новая Q7 появится только в апреле-мае следующего года.

– Если бы здесь, на месте бывшего завода ЗиЛ был открыт салон BMW, то центр, судя по всему, работал бы намного успешнее? Вы наверняка об этом думали.

– Я был бы рад открыть BMW в этом центре, на его западной стороне с видом на Москву-реку. Это было бы прекрасным дополнением. Это один из моих любимых брендов. Если бы несколько лет назад, когда планировался этот проект, был тендер на открытие BMW, то центр можно было бы спроектировать под эту марку. Мы откроем здесь еще два-три бренда с бутиками на западной стороне. Но среди них не будет BMW. Это не позволяют сделать стандарты производителя. У «Авилон» уже есть два успешно работающих дилерских центра BMW, и, думаю, через несколько лет появится еще один. Но, как я уже сказал, не здесь.

Что касается Audi. Если по какой-либо причине тренд будет сохраняться, автопроизводитель будет продолжать уделять недостаточно внимания марке в России, то здесь появятся другие бренды. Но не вместо какого-нибудь из них, а в дополнение.

– Уточню. В дополнение к двум действующим и тем двум-трем, которые планируете открыть на западной стороне?

– Да.

– От Audi не откажетесь?

– Никогда.

– Какие два-три бренда планируете открыть здесь?

– Пока не готов сказать это.

– Может быть, это будет Genesis?

– Это не позволяют сделать стандарты, и для этой марки требуется не так много места, которым мы располагаем в этой локации. Если откроем Genesis, то на Волгоградском проспекте. Но пока у Genesis нет готовой концепции дилерской сети в Москве.

– Если говорить о бизнес-модели этого центра, как отразится высокий уровень инвестиций на его доходности – она будет выше среднерыночной?

– Да. Этот центр ориентирован на покупателей автомобилей премиум-класса среднего ценового уровня и выше. То есть это модели уровня Е-класс, GLC, GLE, S-klass, G-klass, Q7. Чем дороже автомобиль, тем больше средний чек, и соответственно, тем выше эффективность маржи.

– Можно сказать, что здесь фокус не на объем, а на качество маржи.

– Именно так. И еще на большой объем загрузки сервиса.

– Сколько автомобилей Mercedes-Benz планируется продавать здесь?

– В следующем году около двух тысяч машин. В двух других наших центрах Mercedes-Benz ежегодно стабильно продается порядка трех тысяч автомобилей – на Волгоградском проспекте 2,5 тысячи и на Воздвиженке – 500-600. То есть в планах «Авилона» выйти по марке Mercedes-Benz на уровень пяти тысяч автомобилей в год.

– Как Вы оцениваете потенциал московского премиум-сегмента? Не считаете, что увеличение числа клиентов этого центра будет происходить отчасти за счет, например, Волгоградки?

– Нет, так не считаю. Потенциал этого рынка оценить сложно, но он определенно есть. Наш рост – это результат конкуренции.

– Будете «отъедать» клиентов у конкурентов?

– Да, у других дилерских центров и брендов.

Дмитрий Панов