Автобизнес / События

Как продвигать в интернете продажу авто? Есть ли место креативу в рекламе дилерских центров. Какие новые возможности продвижения доступны в 2018 году? И можно ли сэкономить миллионы из маркетингового бюджета, получив при этом больше горячих лидов.

На все эти вопросы отвечали спикеры конференции AutomobileCONF’18, организованной 5 сентября сервисом сквозной аналитики рекламы CoMagiс. Мероприятие состоялось при поддержке digital-агентства СоцМедиаМаркетинг в офисе Mail.ru при поддержке MyTarget. Рассказываем об основных тезисах конференции.

Видео заменяет тест-драйв

О том, что потребители “стали покупать не так, как раньше” говорят уже давно. Автомобильная сфера не исключение. Руководитель отдела по работе с клиентами myTarget Руслан Осин поделился информацией о том, как ищут автомобиль мечты интернет-пользователи в России и дал несколько лайфхаков по таргетингу на нужную целевую ауиторию.

Согласно статистике Руслана, две трети будущих автовладельцев изначально не знают, какой автомобиль им нужен. На выбор уходит в среднем три месяца, рассмотрение четырех брендов и два визита в салон.

Спикер отметил, что заметна тенденция, когда онлайн-видео заменяет собой тест-драйв и в конечном итоге именно обзоры на определенную модель приводят в решению о покупке.

По словам Руслана, включение видеообзора в рекламное объявление в любой социальной сети существенно повышает отклик.

Еще несколько советов от спикера MyTarget для увеличения конверсии объявления:
— обязательно указывайте регион,
— добавляйте “финансовый мотиватор”,
— делайте четкий CTA,
— делайте несколько креативов, особенно если используете баннерную рекламу. Правильный баннер — это 80% успеха.

Нативная реклама и сторителлинг формируют высокий отложенный спрос

О возрастающей роли видео и креативного подхода в рекламе дилерских центров также говорила Вера Лемехова, Директор по маркетингу “Управление Рено ГК Автомир”. По словам спикера, доля отложенных конверсий в продвижении через видео составляет 30%-50%, и востребованность в подобном контенте будет только расти. Наилучший результат приносят видеоотзывы довольных клиентов.

Еще один отлично работающий формат привлечения лидов — контент-маркетинг и нативная реклама. В качестве примера был приведен кейс “Поездка по Крымскому мосту”. Автосалон использовал открытие моста как инфоповод и совместно с одним печатным изданием сделал спецпроект о путешествии к полуострову из материковой части России. Статья содержала большое количество полезной для автопутешественников информации: что взять с собой в поездку, где расположены заправки, в каком отеле остановиться. Подобный подход к созданию контента с пользой для читателя отлично влияет на количество прочтений, запоминаемость бренда и будущие продажи. Еще один материал по правилам нативной рекламы, сделанный автоцентром совместно c Mail.ru принес 160 000 уникальных пользователей и 451 лид.

Телефония помогает найти скрытые точки роста

Кейсами из работы отдела продаж автодилерского предприятия поделилась Екатерина Купцова, руководитель отдела маркетинга и рекламы “Авилон” (дилер Jaguar и LandRover). Найти причины отказа от покупок и исправить ситуацию помогла грамотная работа с телефонией. После прослушивания и анализа бесед менеджеров с клиентами был выявлен интересный факт: оказывается, высокая стоимость — это причина лишь 15% отказов. В большинстве случаев клиенты не совершают покупку из-за отсутствия индивидуального подхода.

После выявления этих проблем в автоцентре более четко распределили функции менеджеров по продажам, изменили систему мотивации и провели дополнительное обучение. Кроме того, работа с анализом звонков позволила улучшить взаимодействие с потерянными лидами. Компания “подогревает” эту аудиторию рассылками со спецпредложениями, дополнительными обзвонами с предложениями покупки альтернативной модели автомобиля. Таким образом удается вернуть 5%-10% клиентов.

Сквозная аналитика и коллтрекинг экономит миллионы на рекламе

Несколько спикеров рассказали о своем опыте внедрения сквозной аналитики и коллтрекинга. В частности, этому были посвящены доклад директора по маркетингу компании “Автохолдинг” Ивана Куца и совместная презентация Дмитрия Тумайкина (руководителя отдела маркетинга Сети Автотехцентров “Вилгуд”) и Ивана Спиридонова (CEO R7K12).

Дмитрий Тумайкин отметил, что после того, как “Вилгуд” начал продавать собственную франшизу, появилась необходимость в ведении более качественных рекламных кампаний и сокращении затрат. Это очевидно: новые партнеры хотели понимать, на что тратить маркетинговый бюджет и как сделать, чтобы уже на первых порах прибыль покрывала эти затраты.

Теперь в компании отслеживают самые эффективные источники, которые приводят к звонкам и продажам и прогнозируют необходимый рекламный бюджет для каждого города, в котором есть франчайзи автосервиса. По словам Дмитрия и Ивана, благодаря сквозной аналитике сеть “Вилгуд” экономит 15-30 млн рублей в год.

Директор по маркетингу Иван Куц рассказал о сложностях и результатах внедрения сквозной аналитики в петербургской компании “Максимум”. Сам Иван назвал себя “любителем простых объяснений”, поэтому приведенные примеры отличались живостью метафор. Так, по словам докладчика, сквозная аналитика позволила “скрестить ежа и ужа” и понять, что “не все йогурты одинаково полезны”:). Расшифровываем: в компании научились собирать данные из разных источников и видеть целевые обращения, которые заканчиваются не просто учетом лидов, а учетом продаж. Здесь спикер дополнил презентацию кейсом про канал трафика, который принес 114 обращений, но ни одной продажи. Разумеется, его пришлось закрыть как неэффективный, и это сэкономило значительные средства.

Иван также привел примеры анализа трафика в разрезе “по моделям автомобилей”. Это помогло узнать, сколько стоит единица трафика для каждой конкретной модели авто и соответственно перераспределять бюджет на рекламу той или иной марки с учетом стоимости обращения, загруженности складов и других факторов.

“Мы стали понимать, на что тратим маркетинговые деньги”, — отметил Иван и отметил, что во многом благодаря использованию сквозной аналитики “Максимум” поднялся с четвертого на второе место в рейтинге крупнейших автодилеров Санкт-Петербурга.

Тему актуальности сквозной аналитики для бизнеса продолжил Валерий Пащенко, CMO CoMagic. Он рассказал о трех главных болях в автосегменте и решениях, которые предлагает CoMagic.

Первая боль маркетолога в сфере авто — выполнение плана по лидам и их стоимости. Сегодня на 1 сайт приходится в среднем 7 рекламных каналов. Поэтому необходимо не распылять бюджет, а понимать, какие именно активности приводят к качественным обращениям, где и по каким причинам пропадают лиды, что влияет на их цену, какой звонок привел к сделке и на какую сумму. Без сбора и анализа данных ответить на эти вопросы невозможно. CoMagic агрегирует данные из разных рекламных источников, CRM, систем веб-аналитики и сопоставляет их между собой, чтобы можно было отслеживать ключевые показатели и принимать меры.

Одно из решений, помогающее быстро увидеть картину по главным маркетинговым показателям — это дашборды. Визуальные отчеты позволяют быть в курсе аналитики, не тратя время на море данных.

Вторая боль — отслеживание эффективности рекламной кампании. На основании отчетов CoMagic, которые содержат информацию по расходам на рекламные объявления, посещениям сайта, обращениям, продажам и т.д. можно быстро перераспределять рекламный бюджет в те кампании, которые показывают наибольший ROI.   

Третья боль — получение большего числа лидов. В CoMagic недавно представили улучшенные виджеты, помогающие решить эту задачу. Например, теперь клиент может совершить звонок сразу из формы в социальной сети и связаться с отделом продаж. Кастомизация виджетов — дополнительная услуга от CoMagic, позволяющая разработать уникальную форму обратной связи как по дизайну, так и функционалу.

Несмотря на то, что кейсы докладчиков были посвящены автомобильной тематике, многие инсайты достойны того, чтобы вдохновиться и начать применять их в других сферах бизнеса. Для этого организаторы собрали презентации и видеозаписи выступлений всех докладчиков и выложили в открытый доступ на сайте.  

CoMagic благодарит спикеров и гостей за участие в конференции и планирует организацию новых тематических мероприятий по маркетингу и аналитике данных.

Справка о компании:

Компания «СоцМедиаМаркетинг» существует с 2011 года. Одно из ведущих направлений деятельности digital-агентства «СоцМедиаМаркетинг» связано с решением бизнес-задач автомобильного сектора. Компания успешно сотрудничает с крупными автомобильными брендами и дилерскими центрами. Ключевая компетенция агентства – управление репутацией в Сети. Управлять репутацией — значит формировать такое контентное окружение вокруг продукта или бренда, которое позволяет снизить потерю конверсии на нижних этапах «воронки» продаж и нивелировать негативный фон по продукту или бренду, если он имеется. Такие задачи «СоцМедиаМаркетинг» решает с помощью инструментов SMM, ORM и SERM. На практике это создание целевого контента, качественной графики, экспертная поддержка пользователя, постоянный мониторинг интернет-площадок, и контроль выдачи поисковых систем по брендовым и «модельным» запросам. Подробно ознакомиться с работой «СоцМедиаМаркетинг» и заказать репутационный аудит можно на сайте https://socmediamarketing.ru/

На правах информационного партнерства