Эффективные решения / Статьи

Уход иностранных автоконцернов, проблемы с поставками и изменившиеся настроения покупателей заставили ритейлеров глобально перестраивать свои бизнес-процессы в 2022 году. На чем зарабатывали автодилеры во время кардинальных изменений на рынке и какие точки роста они видят в ближайшей перспективе – рассказывает генеральный директор Inssmart Артур Коломиец

В 2022 году дилеры стали зарабатывать на сделках с машинами в два-четыре раза меньше, чем прежде, писал «Коммерсантъ». Если

АВТОР

Артур Коломиец,
генеральный директор Inssmart

еще весной покупатели активно разбирали остатки автомобилей на складах, опасаясь проблем с ввозом новых партий и роста цен, то уже к концу лета – началу осени ажиотаж спал.

Неудивительно, что падение продаж отразилось на размерах дилерских сетей. По подсчетам «АвтоБизнесРевю», за весь прошлый год было закрыто или перепрофилировано более тысячи салонов. Чтобы оставаться рентабельным, автоценру нужно продавать больше 40 машин в месяц. Этот показатель может меняться в зависимости от портфеля брендов и региона. Дефицит на российском рынке связан не только с уходом зарубежных концерном, но и:

• простоем автозаводов из-за отсутствия нужной для оснащения машин электроники;
• сбоями в логистике;
• приостановками поставок комплектующих, запчастей и оборудования.

Прибыль дилеров сократилась, и содержать большое количество площадок им стало невыгодно. Разумеется, в кризис не всем удается удержаться на плаву, особенно с учетом неутешительных исследований, которые прогнозировали рынку падение как минимум на 50%. Но значительная часть участников российского авторитейла преодолели первый этап кризиса благодаря индивидуальным особенностям деятельности: кредитный портфель, набор брендов, новые инструменты и дополнительные источники прибыли.

В целом авторитейлеры отметили следующую динамику на рынке:

• сокращение объема продаж новых автомобилей, брендового ландшафта рынка и состава игроков в авторитейле;
• дефицит автозапчастей и рост цен на них, сопутствующие затраты на логистику и финансовые риски поставщиков;
• снижение рентабельности дилерских сетей;
• глобальные трудности у монобрендовых партнеров премиальных брендов (Jaguar Land Rover, BMW) и представителей массового сегмента (Volkswagen, Renault);
• ставка на качественный сервис, послепродажное обслуживание, расширение ремонтных услуг как на стабильный источник прибыли и фактор «выживания». Акцент на дополнительных услугах, автоматизации бизнес-процессов, например записи клиента на техническое обслуживание онлайн;
• появление новых неожиданных ниш на рынке, например автоблогеры начали зарабатывать на импорте иномарок;
• дистанционное приобретение машин. Крупные бренды перевели общение с клиентами в онлайн, минуя дилеров. Автопроизводители предложили клиентам прямые консультации и бронирование машин, страховку и кредит на своих площадках. Если раньше автолюбитель не мог обойтись без дилера, то сегодня прямой контакт становится признаком хорошего сервиса;
• рост доли китайских, корейских и российских производителей: Haval, Chery, Geely, Hyundai, Kia, «Лада». Остановимся на этом подробнее.

На чем дилеру заработать в кризис

• станции гарантийного и технического обслуживания, отдел комплектующих. Они занимаются предпродажной подготовкой машин и послепродажным обслуживанием. Клиент может заказать дополнительную диагностику всех узлов автомобиля. Подкрутить колеса, поменять дворники. Время от времени это нужно всем, а значит, автосалон может на этом стабильно зарабатывать;
• продажа подержанных автомобилей. Многие салоны на постоянной основе принимают, готовят и продают автомобили с пробегом, у них даже есть отдельный штат менеджеров для этих задач;
• стимулы от производителя. Например, скидки на VIN-коды (дилерские деньги) в завершение сезона помогут увеличить прибыль.

Кейсы ведущих ритейлеров

Сеть автосалонов «Фреш Авто» поделилась своим опытом и сообщила, что в кризис там сразу сделали ставку на автомобили с пробегом, а еще до пандемии оцифровали большинство бизнес-процессов. Сейчас компания наращивает прибыль за счет уникальных предложений клиентам. Это помогло дилеру увеличить склад до 8 000 автомобилей.

В ГК «Автодом» не стали сокращать расходы на маркетинг, как это принято делать в кризис, а решили глубже изучить путь и потребности клиента, уделить внимание стоимости лида. Данные исследуют в CRM-системе, изучают каналы, которые приводят больше всего клиентов – маркетинговые бюджеты перенаправляют туда. Компания переориентировалась на выкуп бюджетных автомобилей. По наблюдениям дилера, машины дороже 2,5 миллиона рублей стали покупать реже. В ГК «Автодом» это связывают с ростом ставок по кредитам и снижением покупательной способности населения. Уровень одобрения заявок со стороны банков снизился примерно в три раза. Из-за этого в ГК «Автодом» сосредоточились на автомобилях с пробегом, качественной предпродажной подготовке, включая детейлинг.

Также ГК «Автодом» взяла на вооружение цифровые инструменты, способствующие росту продаж: чат-боты, сквозную аналитику, агрегаторы, стикеры, 3D-панорамы. Стоимость лида выросла, поэтому дилер стремится найти идеальный баланс между спросом и ценой.

F&I как дополнительный источник прибыли

Автокредитование, расширение гарантии и автострахование могут стать отличным подспорьем для дилеров в повышении доходности бизнеса. Стоимость дополнительных услуг, как и спрос на них, выросли в среднем на 5-20%. И если с кредитованием возникли сложности из-за роста ставок и количества отказов от банков, то автострахование остается обязательным – полис «автогражданки» стал в 2022 году вторым по популярности продуктом.

Дилер может сотрудничать со страховой как агент и стабильно зарабатывать. Взаимовыгодное сотрудничество – надежный источник доходов в кризис, тем более, полисы ОСАГО в любом случае будут пользоваться спросом у автомобилистов.

Поскольку автосалон не ограничен сотрудничеством с одной страховой компанией, он может подобрать клиенту самое выгодное предложение. Это дополнительная работа с лояльностью автомобилистов.

Кроме того, салон может предложить автовладельцам электронные полисы ОСАГО. Люди по-прежнему предпочитают покупать страховку у агентов, потому что еще слабо разбираются в этом вопросе. Дополнительные расходы на получение электронной версии в 300-500 рублей для автовладельца могут оказаться несущественными.

Страховые компании предлагают разное комиссионное вознаграждение агентам по ОСАГО. По данным Inssmart, оно составляет:

• Мафин – 25,7%;
• Астро-Волга – 25%;
• Тинькофф Страхование – 24,6%;
• Ренессанс – 22,5%;
• Абсолют Страхование – 22%;
• Ингосстрах – 19,8%;
• Альфа-Страхование – 16,8%;
• Россгострах – 16,6%;
• Согласие – 16,3%;
• Зетта – 15,9%;
• СОГАЗ – 14,5%;
• МАКС – 14,1%;
• ВСК – 7,5%.

Что ждет российский авторынок?

В условиях динамично меняющейся ситуации, сложной экономической и геополитической обстановки, делать прогнозы крайне сложно. Скорее всего, сохранится тенденция роста количества дилерских предприятий в связи с активностью китайских производителей и появлением новых игроков.

Пустующие дилерские центры переориентируются на подержанные автомобили. Продолжатся «битвы» за выкуп качественных автомобилей с небольшим пробегом. Проблемы с ценообразованием могут продолжить беспокоить авторитейлеров из-за колебаний курса валют и нарушения логистических цепочек.

Если стоимость машин продолжит расти, а покупательная способность населения – падать, то дилерским центрам стоит сосредоточиться на дополнительном сервисе, ставке на менее дорогие автомобили, программах лояльности и льготах для производителей, например снижение утилизационного сбора поспособствует снижению цен.

Автомобили ценового сегмента 3-7 миллионов рублей с большой долей вероятности будут продаваться плохо. Их покупатели – владельцы бизнеса, которые в условиях нестабильности сдержанно демонстрируют покупательскую активность. Люксовый сегмент автомобилей, вероятно, восстановится быстрее.

К сожалению, в ближайшее время бизнесу не стоит ожидать роста объема продаж и маржинальности. Это важно осознавать, чтобы сосредоточиться на дополнительных источниках прибыли и новых инструментах.