Эффективные решения / Статьи

Erid: 2SDnjc9Dvi4

Глобальные изменения постепенно привели к тому, что покупатели автомобилей стали активнее обращать внимание на клиентский сервис. Российский авторынок – не исключение из этого тренда. Дилерам, которые представляют новые для россиян китайские бренды, сейчас особенно важно завоевать доверие покупателей. Именно поэтому «Авто.ру» предложил им новый инструмент оценки качества клиентского сервиса – индекс клиентского сервиса (ИКС). О том, как это решение помогает автодилерам и клиентам, рассказывает коммерческий директор «Авто.ру» и СМ.Expert Виктория Курчанова

– Как вы пришли к тому, чтобы создать Индекс клиентского сервиса?

– Предпосылками к созданию Индекса клиентского сервиса (ИКСа) стали последние 2,5-3 года с начала пандемии, когда автомобильная отрасль и мир в целом пережили большие изменения.  Прежний подход к продажам и  ранее применяемые инструменты со временем перестали работать, и на первый план начали выходить аспекты, которые до этого были в меньшем приоритете. Ранее автомобильный рынок был насыщен предложением, спрос был постоянным и довольно прогнозируемым. Коллегам в дилерских центрах достаточно было продать новый гарантийный автомобиль – и вероятность того, что покупатель вернется к ним за обслуживанием, была очень высока. База накопленных знаний о привычных марках была очень широкая как с точки зрения опыта вождения автолюбителей, так и информации от официальных поставщиков и экспертов в Интернете, поэтому консультирование клиентов по большому счету сводилось к минимуму. Сегодня же рынок трансформировался. За последние два года все поменялось – как процессы консультирования клиента и доведения его до покупки, так и модельный ряд с ценами, сроками поставок и обслуживания. Все это приводит к тому, что покупатель и его запросы тоже меняются. На первый план выходит клиентский сервис и полнота консультации. Этот же тренд подтверждает и мировой авторынок. В США, например, каждый четвертый покупатель является «процессным». Такие клиенты сначала выбирают место приобретения товара или услуги, а уже потом переходят к покупке, то есть для них на первом месте комфорт и безопасность процесса приобретения автомобиля.

– Почему клиентский сервис начинает играть все более весомую роль на авторынке?

Сегодня перед нами – классифайдами, дилерами и прямыми продавцами – появляются новые вызовы, главный из которых связан со сменой игроков рынка в сторону китайского автопрома. И мы должны обладать базой знаний о новых китайских автомобилях, несмотря на то, что она в текущем моменте крайне мала, а местами практически отсутствует. Кроме того, продажа подержанных автомобилей тоже имеет свою специфику, и профессионалы дилерских центров также должны научиться их продавать, консультировать по ним клиентов. На пересечении всех этих факторов все больший вес набирает клиентский сервис. На первый план выходит взаимодействие с потребителями, их опыт и ощущения от полученного товара или услуги. По большому счету, можно сказать, что сейчас счастливый клиент равен большей прибыли, чем два года назад. К примеру, по данным NIADA Accelerate, рост удовлетворенности клиента на 5% способен принести до четверти дополнительной прибыли.

Рост удовлетворенности клиента на 5% способен принести до четверти дополнительной прибыли

Также важно понимать, что в текущих реалиях клиентский сервис – это не просто бесплатная чашка кофе в дилерском центре. Это качество и профессионализм консультации по марке и модели, оперативность и своевременность ответа сотрудников, полнота предоставленной информации, комфорт общения с менеджерами и проч. Такая тенденция давно прослеживается и на зарубежных авторынках.

– Что подразумевается под индексом клиентского сервиса и как его посчитать?

– ИКС – это интегральный показатель, который оценивает, насколько автомобильный дилер смог создать качественный клиентский опыт. Он строится на основе чек-листа, который объединяет все ключевые показатели, отражающиеся на лояльности клиентов. К ним относится качество и полнота консультации менеджера, его дружелюбность и открытость при общении с потенциальным покупателем и многое другое. В основу базы знаний ИКС легли многолетний опыт «Авто.ру», сервис-протоколы лидеров рынка, а также реальный опыт взаимодействия дилеров с более чем сотней тысяч покупателей. На основании ответов клиента мы высчитываем средний показатель по каждому вопросу и формируем общий средний индекс дилерского центра.

Кроме того, система формирования ИКСа построена на постоянном учете обратной связи на всех этапах клиентского пути – от первичного контакта с потенциальным покупателем до фиксирования результатов после визита и покупки в дилерском центре. Применяемые алгоритмы оценки и анализа клиентского опыта позволяют быстро и наглядно увидеть сильные и слабые стороны в организации клиентского сервиса дилерского центра.

– Что дает понимание этого показателя?

– Конкуренция на рынке растет, автомобили дорожают, появляется много новых брендов. Из-за этого работать с входящими звонками становится еще сложнее. Профессионализм менеджеров отдела продаж необходимо постоянно наращивать, а в дилерских центрах сейчас сильная текучесть кадров. Из-за этого автодилеры могут терять свой доход. Поэтому мы создали такой многофакторный анализ, который позволит дилерам повысить качество работы с входящими звонками, профессионализм команды менеджеров, уровень клиентского опыта и, конечно же, конверсию из звонков в продажи, а значит увеличить доход.

В целом ИКС помогает дилерам построить клиентоцентричную модель, которая охватывает все этапы развития клиента, а не только момент непосредственной продажи. Качественно построенная клиентоцентричная модель позволяет затронуть все жизненные ситуации, с которыми клиент обращается к дилеру. Визуализировать путь пользователя от поиска товара до покупки, работая над повышением качества клиентского опыта в каждой из них, и построить долгосрочные отношения покупателя с одним дилером.

– Почему вы, будучи классифайдом, решили взять расчет индекса на себя?

– Для «Авто.ру» в приоритете остается пользовательский сервис. Мы ввели строгую модерацию объявлений для того, чтобы наша аудитория не листала выдуманные объявления для заманивания клиентов, а выбирала из существующих в действительности автомобилей по реальным ценам. Для нас главное – успешный клиентский опыт.

Вместе с тем мы предоставляем нашим партнерам-дилерам услуги по продвижению их объявлений – это значит, что мы с помощью технологий приводим к ним людей, находящихся в поиске автомобиля. Чтобы определить, насколько качественную аудиторию мы направляем к дилерам, мы пропускаем через наш клиентский центр миллионы звонков, и таким образом, понимаем запросы текущих покупателей в моменте. Ключевые изменения, которые мы заметили за последнее время – это новые требования к клиентскому сервису, качеству консультаций, полноте предоставленной информации, комфорту общения с менеджерами. Именно эти знания мы вложили в основу Индекса клиентского сервиса. ИКС, на самом деле, – это кумулятивный показатель актуальных клиентских запросов и соответствия им дилерского ответа. Мы стараемся передать наши знания дилерам для того, чтобы их взаимодействие с клиентами было более эффективным и как следствие доходным.

– Чем отличается ИКС от общепринятого показателя NPS и других рейтингов дилеров?

– NPS – важный показатель, однако он не отражает деталей и, по сути, отвечает только на один вопрос – готов ли покупатель рекомендовать дилерский центр друзьям и знакомым. В свою очередь, ИКС – это более глубинная метрика. Она дает ответы на вопросы, по каким именно причинам клиент готов или не готов рекомендовать дилера. Дело может быть в качестве автомобилей, осведомленности менеджера, оперативности службы поддержки и многом другом. Именно о таких нюансах наш Индекс дает знать.

Что касается других рейтингов, системно ИКС создан не для того, чтобы составить топ лучших дилеров, а таким образом, чтобы наши партнеры могли глубинно проработать уровень клиентского сервиса, улучшить показатель и повысить компетенции сотрудников отдела продаж.

– Кому доступен ИКС, как часто его нужно проверять и сколько это стоит?

– Эта информация доступна всем проверенным дилерам в личном кабинете «Авто.ру». Расчет Индекса производится автоматически, начиная с первого звонка, поступившего с объявления на «Авто.ру». Технически показатель ИКС мы обновляем по итогам опроса каждого нового пользователя. ИКС в своей основе – это бесплатный продукт. Его мониторинговая часть автоматизирована на стороне «Авто.ру». В то же время дилеры-партнеры обращаются к нам за персональными глубинными исследованиями и анализом всех входящих звонков. В этом случае мы уже оцениваем ресурсы и их расходную стоимость.

– Как отзываются о ИКС дилеры, которые уже успели познакомиться с метрикой?

– Несмотря на то, что это относительно новый инструмент, с нами уже успели поделиться обратной связью как крупные дилерские центры, так и средние и совсем небольшие. В основном они отмечают многофакторность Индекса, возможность понимания запросов клиентов на верхнем уровне воронки продаж – то есть тех клиентов, которые обращались в дилерский центр за консультацией, но пока еще не приобрели автомобиль.

МНЕНИЕ ДИЛЕРОВ

Михаил Подушко, директор по маркетингу ГК «ВАГНЕР Авто»

Индекс клиентского сервиса – это отличный, дополнительный, бесплатный инструмент, помогающий оценивать уровень удовлетворенности клиентов. Безусловно, мы используем собственные инструменты расчета CSI/NPS, речевую аналитику звонков. Но ИКС от «Авто.ру» помогает получить более объемную картину: в выборку попадают клиенты, которые обратились в дилерский центр за консультацией, но пока не приобрели автомобиль. Также было бы интересно сравнение со средними значениями по конкурентам региона.

Виталий Шония, заместитель директора по маркетингу компании «ТрансТехСервис»

Индекс клиентского сервиса – это удобный инструмент, который помогает понять удовлетворенность клиентов работой наших дилерских центров на основе оценок пользователей «Авто.ру». Ключевым критерием для себя мы выделяем оценку профессиональности консультаций. Команда компетентных специалистов – одно из ключевых преимуществ для клиента при обращении в дилерский центр. Выстраивание крепких долгосрочных отношений с клиентами – безусловно, один из приоритетов нашей работы. И ИКС позволяет определить, двигаемся ли мы в верном направлении.

Юлия Петина, директор по маркетингу «Автополе»

Мы учитываем ИКС в разрезе качества работы специалистов отдела продаж и эффективности процессов компании. Независимая оценка от «Авто.ру» позволила нам по-другому посмотреть на нашу работу и улучшить производительность.

Алексей Солонович, руководитель направления цифрового развития ГК «Аларм-Моторс»

ИКС – уникальный инструмент, благодаря ему у каждого из тысяч наших клиентов есть свои несколько минут, в течение которых он – тайный покупатель! Он рассказывает о своем личном опыте общения с компанией, максимально честно и непредвзято. В результате имеем комплексную картину состояния дел в отделе продаж автомобилей с пробегом и принимаем решения о корректировке бизнес-процессов.

Максим Халабко, генеральный директор «Мотор Ленд Санкт-Петербург»

ИКС считаю одним из лучших сервисов «Авто.ру». Отлично, когда есть возможность узнать, готовы ли клиенты рекомендовать ваш дилерский центр своим знакомым. Более того, ИКС позволяет вовремя понять, что именно огорчает клиентов, и почему они принимают решение уйти. Но самое главное, есть понимание, как этого не допускать.