Эффективные решения / Статьи

Поток обращений к дилерам не гарантирует увеличения продаж. Даже при стабильном количестве звонков часть клиентов теряется внутри воронки: одни не доходят до визита, другие – останавливаются на этапе до сделки. В таких ситуациях точка роста чаще всего находится не в дополнительном трафике, а в том, как обрабатываются уже поступившие обращения

Для дилера важно не только эффективно работать со входящим потоком, но и понимать вклад разных каналов в состоявшиеся сделки. В структуре трафика есть несколько источников: основная часть приходится на классифайды, небольшая – на контекстную рекламу, а около 35% покупателей могут относиться к категории «пешеходов» – клиентов, которые перед покупкой не совершали целевых действий. Такой трафик дилер традиционно воспринимает как условно бесплатный, поэтому стоимость привлечения из платных каналов на его фоне может выглядеть завышенной.

У компании «Прагматика», управляющей 10 автоцентрами в СЗФО и складом в 500 автомобилей с пробегом, отсутствовал дефицит входящего трафика – количество обращений оставалось стабильным. Однако внутри команды дилера сложилось ощущение, что из них можно получать больше сделок. Дополнительно возникла гипотеза, что доля настоящих «пешеходов» может быть ниже, чем показывает стандартная атрибуция. Часть таких клиентов могла до покупки взаимодействовать с «Авито», просматривая карточку автомобиля или профиль дилера, но не совершать целевого действия (например, звонка или обращения в чат).

Чтобы понять, где именно внутри воронки находятся точки роста, «Прагматика» вместе с «Автохабом» проследила всю цепочку конверсий: «звонок – визит – выдача». Для этого в работе начали использовать сервис «Аудит трафика», который анализирует разговоры с клиентами, сверяя их с чек-листом. Инструмент показывает, какие обращения остались без следующего шага, (например, без назначенной встречи или повторного контакта). Проверка одного звонка занимает меньше двух минут, а сам анализ помогает возвращать в работу до 16% упущенных обращений.

Менеджеры также фиксировали статусы звонков, чтобы видеть, с кем уже назначена встреча, кто остается «в работе», а какое обращение требует внимания. Дополнительно команда использовала «горячие лиды» «Автохаба», которые помогают быстрее возвращаться к клиентам с высоким потенциалом к покупке.

Эффект оценили, сравнивая IV квартал 2025 года, когда команда работала без инструментов «Автохаба», и январь 2026 года – после внедрения изменений. Конверсия из звонка в визит выросла с 25,14 до 26,89% (+1,75 п. п.), а из визита в продажу – с 38,6 до 40,77% (+2,17 п. п.).

Для оценки финансового эффекта результат смоделировали при среднем объеме входящего трафика в 1,1 тысячи звонков. При прежней конверсии дилер смог бы сделать 106 выдач, а при январских показателях – 121. Разница – 15 дополнительных автомобилей. С учетом среднего заработка дилера с одной проданной машины такой прирост соответствует потенциальным 1,52 миллиона рублей дополнительной маржи.

На следующем этапе команда проверила, насколько полно существующая атрибуция отражает взаимодействия покупателей с «Авито» до сделки. Для анализа дилер передал VIN проданных автомобилей, что позволило сопоставить выдачи с активностью покупателей на платформе до сделки. Анализ проводился в течение двух месяцев – в марте и апреле.

В результате проверки выяснилось, что 40% выдач имели прямую атрибуцию «Авито» – перед покупкой клиент звонил или писал в чат. Еще 35% покупателей взаимодействовали с платформой, но не обращались к дилеру напрямую. У оставшихся 25% активности на онлайн-площадке зафиксировано не было.

После исключения сделок, где обращения были зафиксированы через другие источники, осталось 120 случаев: целевых действий не было ни из одного канала, но активность на платформе до покупки была подтверждена. Эти сделки перенесли из категории «пешеходы» в «Авито». В результате доля выдач, связанных с платформой, выросла с 40 до 58%, а стоимость одной выдачи снизилась с 20 тысяч до 14 тысяч рублей.

«Мы убедились, что точка роста часто находится не в дополнительном трафике, а в качестве работы с уже поступившими обращениями. Инструменты “Автохаба” позволили нам вернуть в воронку часть клиентов, которые терялись между звонком и визитом, и лучше понять реальный вклад “Авито” в продажи. В результате без увеличения бюджета на привлечение мы получили ощутимый прирост маржи и скорректировали оценку эффективности каналов», – отметила Наталья Патрина, руководитель отдела маркетинга направления «Автомобили с пробегом» компании «Прагматика».