Антон Забанных: «Рынок продажи машин окаменел»

За последние два месяца на российском рынке объявлений о продаже автомобилей прошло уже две крупные сделки: Mail.ru Group за $10 млн купила сервис Am.ru, а «Яндекс» договорился о приобретении у Hearst Shkulev Media более 30 региональных автомобильных сайтов, по данным «Ъ», примерно за 500 млн руб. О том, как «Яндекс» будет интегрировать эти ресурсы с Auto.ru, почему пришлось «подморозить» «Яндекс.Путешествия» и какие перспективы у сервиса «Яндекс.Работа» в интервью «Ъ» рассказал гендиректор «Яндекс.Вертикалей» Антон Забанных.


Расскажите о партнерстве с Hearst Shkulev Media и, по сути, покупке автомобильных ресурсов этого холдинга.

Hearst Shkulev Digital Regional Network — это компания, которая купила региональные интернет-ресурсы по всей стране, и на многих из них был автоклассифайд. В ряде регионов он остается достаточно сильным. В Екатеринбурге на Е1.ru раздел продажи автомобилей до сих пор самый основной в Свердловской области — ни Avito, ни Drom, ни «Авто.ру» не стали лидерами. В ряде регионов его совсем нет: где-нибудь в Иркутске, например, 20 объявлений. Мы сосредоточены на том, чтобы приобрести и постепенно, органично, влить внутрь «Авто.ру» авторазделы значимых региональных ресурсов. В первую очередь это Екатеринбург и Челябинск, где у них самые хорошие позиции, неплохие в Архангельске, ряде других городов.

Каков у них охват, аудиторные показатели, в каком они финансовом состоянии?

Для этих регионов достаточно заметные. В Екатеринбурге «Е1.Авто» пользуются 80 тыс. пользователей в день, 800 тыс. в месяц. В Челябинске меньше, 400 тыс. Но посещаемость — это далеко не все. Мы хотим измерять, какой эффект мы приносим продавцу: ему же нет разницы, сколько трафика нагнали на его объявление, ему важно, с какой скоростью и по какой цене он автомобиль продал. В этом смысле главное — сколько звонков продавцу приносит размещение его объявления на том или ином ресурсе. В Екатеринбурге по этому параметру Е1.ru безусловный лидер, в Челябинске объединение «Авто.ру» и Autochel.ru, который мы покупаем, тоже приносит фактически лидерские позиции. Другие регионы послабее. Но этой сделкой мы сконцентрированы, прежде всего на Екатеринбурге и Челябинске.

Выходит, вас на малую родину потянуло?

Тут у меня личное. Я ведь не просто из Екатеринбурга. До того как прийти в «Яндекс», я пять лет делал тот самый Е1.ru, в том числе раздел про автомобили. С тех пор, конечно, его много раз переделали. Это было как раз то время, когда все трансформировалось из газет в какой-то интернет. «Авто.ру» тогда в Екатеринбург как-то не проник, а Е1.ru уже был достаточно сильным, мы сделали раздел про продажу автомобилей, и он взлетел фактически из ничего. Не было, как сейчас, многомиллионных маркетинговых бюджетов на раскрутку. Тогда были офлайновые авторынки, и мы поставили два щита рядом с надписью «Авторынки больше не нужны» и ссылкой E1.ru/auto. Все ждали, когда нам кто-нибудь сожжет эти щиты.

После этого произошел всплеск интереса?

Да. Город трансформировался, все стали продавать и покупать автомобили на одном ресурсе. Потом вместе с большой эрой развития классифайдов, которая в России началась, наверное, с 2010 года, позиции Е1.ru несколько пошатнулись. Он перестал быть стопроцентным монополистом, но сохранил лидерство. В стране только два примера, где так случилось, — Екатеринбург и Красноярск.

Таким образом, вы покупаете «Е1 Авто», Autochel.ru, еще какие-то ресурсы?

Это все автомобильные классифайды Hearst Skulev, более 30 доменов. Одна из сетей, которую Hearst Shkulev покупал, была Rugion, самый крупный их ресурс — 74.ru. По цифрам там вообще все регионы России. Но если зайти и посмотреть, что собой представляет их автоклассифайд в Самаре или Казани, то де-факто он существует, но рыночной доли и генерируемости звонков и лидов не имеет. В нашем контракте оговаривается, что мы получаем трафик фактически по всей сети региональных ресурсов Hearst Shkulev, но ожидаем большой эффект только от этих двух городов. Будем рады, если будет и от других, но мы трезвые реалисты, а я пессимист и предпочитаю радоваться, когда происходит что-то, на что я не рассчитывал, а не наоборот.

Как вы будете интегрировать столько разрозненных ресурсов в «Авто.ру»?

На самом деле наши партнеры Hearst Shkulev Digital проделали огромную работу по объединению всего этого в единую платформу. Многие ресурсы выглядят по-разному, но внутри у них примерно одинаковые механизмы, что облегчит интеграцию. Она будет не одномоментной. Мы не поставим просто переадресацию с ресурса, на который люди привыкли ходить, на «Авто.ру». И ребята из Hearst Shkulev, и мы будем постепенно сводить внешний вид воедино, работать с рынком и объяснять, чем мы лучше относительно небольшого регионального игрока. Мы, по сути, расширяем рынок и для покупателей, и для продавцов, предоставляем новые возможности. К примеру, мы бесплатно скрываем настоящие номера телефонов пользователей, показываем вместо них другие номера, с которых настроена переадресация. Чтобы не покупать новую сим-карту, не получать бесконечное количество спама на телефон, мы его отсекаем алгоритмами.

Таким образом, люди из разных регионов могут совершать сделки между собой.

Да, и это ключевая вещь: то, что машину из Екатеринбурга теперь с большей вероятностью купит кто-то из другой области России. Машины, в отличие от недвижимости, умеют ездить. И твое лидерство в каком-то одном крупном регионе автоматом двигает тебя в соседние. Вообще обычный путь автомобиля в России очень часто начинается из Москвы и других больших городов: кто-то здесь покупает новую машину, ездит на ней до окончания гарантии, после этого она уезжает в регион. Дальше ее путь по России продолжается. В этом смысле лидерство в Москве и Питере очень сильно помогает «Авто.ру».

А это «Яндекс» увидел перспективы актива и пришел с предложением?

Да. Изначально моя мысль была просто «давайте что-нибудь вместе сделаем». Но потом подумали, что, наверное, такая сделка будет самым логичным вариантом.

Сколько по времени это все происходило?

Идея впервые возникла в конце весны 2016 года, до практических шагов дошли к его концу.

Какова сумма сделки?

Сумму сделки мы не раскрываем по договоренности с партнерами. Возможно, со временем в отчетности это появится.

Вы говорили, что ваша задача — дорасти до доли в десятки процентов в выручке «Яндекса». Почему это не утопия?

Я говорил, скорее, про то, что это задача для бизнес-юнитов «Яндекса» в целом, а не конкретно для классифайдов, хотя мы бы и хотели. Что сейчас происходит? Темпы роста всего «Яндекса» известны. Есть темпы роста выручки бизнес-юнитов — таких, как мы, «Такси», «Маркет». В целом бизнес-юниты, которые занимают уже больше 10% доходов «Яндекса», приносят нерекламную выручку, которая растет сильно быстрее рекламной. И мы точно понимаем, в частности, что выручка «Вертикалей» вырастет. В обозримой перспективе, в течение нескольких лет, мы держим в голове рост раз в пять. Это наши амбиции и планы. Это совершенно не означает, что мы сможем достичь этих показателей на текущей бизнес-модели. Но видно, что рынок продажи авто окаменел. Он неприятный, с ним некомфортно взаимодействовать, и его надо менять. И мы что-то уже делаем. Мы растим дилерам продажи, даем им возможность зарабатывать больше денег благодаря тому, что представляем их в интернете. Но вопрос не только в продаже автомобиля. Мы открываем новые разделы и понимаем, что там тоже поле непаханое — про ремонт, например. Это тоже абсолютно бездонная тема, которая дико неудобно сейчас устроена.

В интернете такого никто еще не делает?

В серьезном масштабе никто. Тема ремонта очень востребована, потому что продажи новых автомобилей примерно в пять раз меньше, чем продажи б/у. Средний возраст автомобиля сейчас около десяти лет, и чем старше, тем чаще он ломается. Где его отремонтировать так, чтобы это соответствовало потребностям потребителя в комфорте и его кошельку? На этот вопрос нет хорошего ответа в интернете. На подобные вопросы отвечает Booking.com — где пожить так, чтобы это было лучшее из того, что вы можете выбрать? Мы хотим создать примерно такую же штуку. Очевидно, во всех сферах, где мы работаем, мы держим в голове цель или мечту постепенно входить в транзакцию там, где это контекстно. Мы не хотим быть сервисом, который выдает телефон. Мы хотим быть сервисом, который помогает получить услугу. Даже если говорить не только про выручку, но и про капитализацию, и посмотреть на стоимость абсолютно аналогичных сервисов, которые есть в других странах — в Великобритании Autotrader.co.uk, в Австралии Carsales, — то эти компании стоят миллиарды. Такую цель мы ставим перед собой, и мы к ней придем.

За прошлый год выручка направления classifieds, согласно отчетности «Яндекса», выросла в 1,5 раза — до 1,3 млрд руб. Динамика сохраняется?

Да, и мы растем даже быстрее. Динамика, что нам приятно, перераспределяется. Ведь в эти 1,3 млрд руб. входило достаточное количество рекламной выручки, мы же опережающими темпами растем в выручке нерекламной. Рекламная выручка растет сообразно рынку. Раньше там были хорошие возможности для быстрого старта, потому что «Яндекс» хорошо умеет монетизировать рекламой подобные продукты. Сейчас же мы больше растем в продажах услуг дилерам. У нас появились региональные продажи. Пусть на фоне Москвы и Питера это небольшие цифры, но они растут в разы. Чем мы особенно горды — у нас появились осязаемые деньги, которые нам платят частные лица, продающие свои машины.


В дайджесте размещен фрагмент материала, опубликованного в газете «Коммерсантъ» №120 от 06.07.2017

Автор: Роман Рожков

Полный текст вы можете прочитать на сайте издания

6 Июля 2017
  • Комментарии 0
  • Посещений 1691

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте