Автобизнес / Интервью

В этом году на российском рынке дебютирует новый бренд – Luxgen. Тайваньская компания уже заинтриговала аудиторию, представив технологичные модели на Московском автосалоне прошлой осенью. Но не менее интересными будут и стандарты работы с клиентами в дилерских центрах. О том, как бренд планирует развиваться в России мы разговариваем с управляющим директором «Лаксджин Мотор» Станиславом Демидовым

– Бренд Luxgen появился в мировом автопроме совсем недавно. Расскажите вкратце о компании и достигнутых результатах.

– Компания Luxgen, как дочернее предприятие тайваньской Yulon Group, была организована в 2008 году. На родине дебют получился удачным: на острове с населением 23 миллиона человек открыто 35 полноценных дилерских предприятий, причем почти все они – это частные инвестиционные проекты, не дочерние салоны. И уже сразу с точки зрения расширения бизнеса бренд стал смотреть в сторону других рынков. Первой ласточкой стал Китай: там на сегодняшний день открыто более 100 дилерских предприятий, которые построены специально под Luxgen, и средние продажи составляют 3 000 автомобилей в месяц. А в конце 2010 года начался анализ авторынка России вместе с активным обменом опытом и проведением встреч на местном уровне. Вскоре было принято решение о выводе бренда Luxgen на наш рынок.

– Почему компания решила создать свой бренд? Конкуренция и так высока.

– Тайвань – это остров, со всей обусловленной этим спецификой. В связи с тем, что он был долгое время изолирован плюс не обладает собственными природными ресурсами, тайванцы имели большой стимул развивать экономику и производство. Таким образом, сначала возникли сборочные предприятия, на которых уже накапливался опыт для собственного производства. Как результат – сейчас на Тайване одна из самых эффективных экономик мира. Такие компании, как Asus и HTC, стали известны далеко за пределами острова. Как удалось достичь таких высот? Ответ –

«Когда попадаешь в шоу-рум Luxgen, то чувствуешь новый подход. При первом знакомстве стандарты бренда вызывают восхищение»

в отсутствии копирования и разумном подходе к производству. Собирался опыт, накапливались знания, анализировалось будущее, и в итоге создавался собственный уникальный продукт. Благодаря этому тайваньские компании, которые я упомянул, имеют хорошую долю продаж на любом мировом рынке. В случае с Luxgen мы видим то же самое: более 60 лет опыта сборки автомобилей для Nissan, Mitsubishi, General Motors, собственные предприятия на Тайване, Филиппинах и в материковом Китае, более 2,5 миллиона собранных машин. Прибавляем к этому желание развиваться и наличие инвестиций – и получаем бренд Luxgen. Чем он отличается? Концепция уже заложена в название, которое состоит из двух слов – Luxury и Genius [англ. «роскошь» и «гениальность». – Прим. ред.]. В нашем понимании Luxury – это не столько характеристика автомобиля, сколько внимательное и даже особенное отношение к клиенту, уникальные стандарты продаж и послепродажного обслуживания. Согласно стратегии Luxgen, именно клиент занимает центральное место в дилерском центре. В то же время Genius – это новейшие технологические разработки Тайваня, которые позволяют нам создавать современные безопасные автомобили, обладающие яркой индивидуальностью.

– Почему для развития стала интересна Россия? Если выбор Китая понятен – рынок в 15,5 миллионов и географическая близость – то у нашей страны и потенциал ниже, и расположение на существенном удалении.

– Российский рынок, во-первых, один из самых интенсивно развивающихся. На этот год по-прежнему сохраняются прогнозы о том, что объем превысит отметку в 3 миллиона автомобилей. Во-вторых, это самый быстро окрепший и наименее пострадавший в кризисное время рынок. Что немаловажно, доля сегмента SUV, в котором мы будем представлены с моделью Luxgen7 SUV, близка к 35%. К этому стоит прибавить самый быстрый темп прироста на фоне остальных классов. Совокупность перечисленных факторов делает российский рынок очень привлекательным для всех без исключения мировых автопроизводителей.

Безусловно, Luxgen также рассматривает европейские страны для развития, но не настолько скоро. Мы проанализировали опыт других марок, а он не всегда был успешным. Европа для нас интересна, но после России. Также достаточно аккуратно компания пока присматривается к американскому рынку, потому что там ситуация не слишком стабильна. Продажи долго восстанавливаются после кризиса. И не все производители смогли пережить этот период, некоторые свернули бизнес. В связи с тем, что для нового бренда очень важно не допускать ошибок, тем более в мировом масштабе, Luxgen достаточно аккуратно выходит в новые страны. Как я уже отметил, два года подготовки предшествовали полноценному началу работы в России.

– Какой момент считаете началом серьезной работы на рынке?

– Официально мы дебютировали в конце августа прошлого года через участие в Московском международном автосалоне, получив положительную обратную связь как от средств массовой информации, так и от российских дилерских компаний. Параллельно с дебютом на мотор-шоу было открыто официальное представительство в Москве, а в начале нынешнего года мы получили свидетельство о регистрации дочерней компании, которая будет выполнять все функции по организации коммерческого бизнеса Luxgen в России.

– В команде российского офиса больше иностранных управленцев или местных?

– Соотношение примерно 50 : 50. Главой компании является Фрэнк Ван, имеющий уникальный опыт вывода Luxgen на Тайване и других рынках компании. В мои должностные обязанности входит курирование вопросов оперативного управления. Такой же баланс можно увидеть в основных департаментах. В настоящее время мы продолжаем процесс расширения и усиления команды российскими сотрудниками. Наша компания приветствует профессионалов, которые готовы встретить вызов и заинтересованы принять участие в становлении нового бренда на рынке.

– Продажи стартуют сначала только в Москве или в региональных центрах тоже?

– Стратегически нам интересны города с населением более миллиона человек, в настоящий момент таких городов 15. Основная задача – к началу продаж сформировать в них дилерскую сеть. Таким образом, будет охвачена вся европейская часть России плюс крупные центры Урала и Сибири, в частности Новосибирск и Красноярск. Изначально в наши планы не входило развитие сразу за Уралом. Но сибирские города сами хотят с нами работать. Они увидели потенциал и проявили интерес. Действительно, если проанализировать, доля российских продаж, которая приходится на Новосибирск, невысока, однако рост – значительный. Соответственно, если у нас оттуда есть кандидат и он говорит, что видит хороший потенциал продаж, то  зачем нам такому партнеру отказывать? То же самое и в отношении городов с населением меньше миллиона. Оттуда тоже приходят дилеры, которые были у нас на Московском мотор-шоу, посмотрели условия работы и готовы сотрудничать. Если компании видят рынок сбыта – добро пожаловать, мы приветствуем их. Главное требование для всех кандидатов – строгое соблюдение корпоративных стандартов бренда.

– Чем Luxgen планирует привлекать дилеров для сотрудничества?

– Любая отдельно взятая дилерская компания является коммерческой структурой, соответственно, она должна генерировать прибыль. Мы это учитываем и создаем хорошие условия, не только в части маржинальности бизнеса, но и в других вопросах. Компания объективно оценивает текущую ситуацию на

«Риск стартапа отсутствует практически для любого дилерского предприятия. Мы не требуем от инвесторов нового строительства в первые три-четыре года»

автомобильном рынке. Исходя из этого мы не предъявляем в ближайшие три-четыре года требований к инвестициям в отдельно расположенные дилерские центры для Luxgen. Для нас важно хорошее место и соответствие стандартам бренда, но это не требует больших затрат. Таким образом, с одной стороны, мы предлагаем привлекательные коммерческие условия, с другой – не предъявляем высоких инвестиционных требований. Определенные вложения, конечно, надо сделать, без этого не стартует ни один бизнес, но они абсолютно разумны. Третий момент, почему дилеру с нами будет выгодно работать, – это комфортные объемы продаж. Такие, чтобы каждый центр реализовывал автомобили, не теряя в прибыли. И тут возникает четвертый пункт стратегии: в тех городах, где мы планируем развивать дилерскую сеть, каждый партнер будет уникален. Мы не намерены в ближайшее время создавать внутреннюю конкуренцию.

– Наверное, кроме Москвы и Петербурга?

– Да, конечно. В Москве на первом этапе мы рассматриваем больше дилеров, для того чтобы бренд был представлен сразу в нескольких районах города. При этом если появится дилерская группа, которая откроет две-три точки в разных районах, мы будем это только приветствовать. Главное, чтобы компания изначально соблюдала корпоративные стандарты бренда.

– Какими будут финансовые условия работы с брендом?

– Маржа будет формироваться из двух частей – фиксированной и плавающей. Причем суммарный показатель находится в пределах, принятых сегодня в премиум-сегменте. При отсутствии внутренней конкуренции это позволяет получать очень хорошую доходность. Не секрет, что сейчас даже в премиальном классе дилеры из-за соперничества между собой предлагают безумные скидки. Мы постараемся этого избежать.

– Сразу выкуп или будет предоставляться отсрочка?

– Безусловно, в России есть своя специфика, и мы заинтересованы в работе по предоплате. Но компания готова тщательно оценивать финансовую дисциплину кандидатов и предлагать разумные условия. Все зависит от текущей финансовой ситуации потенциального бизнес партнера.

– В чем выражается уникальность подхода в продажах, обслуживании и в целом работе с клиентами?

– Уже переступая порог дилерского центра, клиент может почувствовать другое отношение к себе. Например, смысл ресепшен в шоу-руме Luxgen заключается в том, чтобы сразу создавать необходимую атмосферу. По нашим стандартам, каждый клиент при входе встречается с ресепшионистом, который сначала предлагает выпить чашечку кофе на удобных диванах и посмотреть на большом экране двухминутный фильм о Тайване и Luxgen. То есть просто с целью создать настроение к тому, чтобы пройти дальше в салон.

Затем клиент направляется в зону Show+, где, садясь в машину, он имеет возможность познакомиться с продуктом в мельчайших деталях и испытать интерактивный тест-драйв в формате 3D. Театр Show+ – это один из элементов процесса продаж и обязательная часть корпоративного стандарта. С одной стороны, он позволяет за семь минут полностью познакомить будущего покупателя с автомобилем и его технологическим оснащением, а с другой – помогает избежать возможных ошибок продавца, его забывчивости, плохого настроения или других нюансов, которые иногда мешают сформировать ценность бренда при презентации продукта. Уже после этого клиент знакомится с автомобилем по системе семи точек продаж и проходит дорожный тест-драйв.

Мы стараемся максимально исключить человеческий фактор и стремимся вовлечь клиента в процесс знакомства с брендом. По стандартам в салоне автоцентра должны быть размещены сенсорные экраны, с помощью которых мы наглядно показываем клиенту устройство автомобилей Luxgen. Для этой же цели могут быть использованы персональные планшетные компьютеры, которые обязательны для каждого менеджера.

– Насколько строг корпоративный стандарт у бренда и каких затрат он требует?

– У нас регламентированы внешняя идентификация, мебельные стандарты, использование некоторых элементов IT-технологий и наличие зоны виртуального тест-драйва Show+. Суммарно это достаточно небольшие инвестиции. Мы подобрали местных поставщиков, и цены у них являются более чем доступными.

– В целом первоначальный объем инвестиций насколько значителен?

– Риск стартапа отсутствует практически для любого дилерского предприятия. Я уже сказал, что мы не требуем от инвесторов нового строительства. Мы начинаем с одной модели. Дальше в течение пяти лет выведем на российский рынок еще шесть, и вот в тот момент, когда увидим, что больше автомобили в шоу-руме ставить некуда и он уже не соответствует стандартам продаж,

«Любая дилерская компания является коммерческой структурой, она должна генерировать прибыль. Мы это учитываем и создаем хорошие условия, не только в части маржинальности бизнеса, но и в других вопросах»

мы, конечно, будем вести переговоры с дилерами об инвестициях. Тем не менее нам и сегодня предлагают проекты строительства, но мы предостерегаем от ненужных шагов. Сейчас мы совершенно нормально воспринимаем, если для нашего бренда выделяется зона в существующих дилерских центрах при адекватных условиях. Да, мы категорически не будем согласовывать размещение совместно с бюджетными марками, это наша принципиальная позиция. Но и компании это сами понимают. В диалоге с дилерами, которые уже заключили с нами протокол о намерениях или близки к этому, я рекомендую, чтобы наш бренд вставал в конкурентной среде. Мы движемся от среднего к высокому сегменту. Ни в коем случае не позиционируем себя в премиальном классе, тем не менее смотрим туда и в том числе приветствуем кандидатов, которые имеют опыт работы в нем.

– А кто сейчас может стать вашим партнером? Китайцам всегда легко выходить на рынок, потому что они готовы ставить свои машины рядом с любыми конкурентами и в любых помещениях. Если же смотреть на средний ценовой сегмент, то в последние годы большинство дилеров построили отдельные здания, предназначенные под конкретные марки. И вряд ли они будут готовы их делить ради нового бренда.

– Кто заинтересован в партнерстве? Прежде всего те бизнесмены, которые понимают, что совместной работой с Luxgen они создают для своих компаний новый центр прибыли, в котором они будут по уникальным стандартам продавать современный продукт при отсутствии внутренней конкуренции.

– Кто, например, в Москве может стать партнером Luxgen?

– Москва – избалованный город. Это точно. Тем не менее и здесь бренд воспринимают хорошо. Другой вопрос, что в текущий момент времени экономическая ситуация складывается таким образом, что топ-менеджмент крупных компаний нацелен не столько на развитие, сколько на сохранение положительных показателей операционного бизнеса. В краткосрочном периоде у них другие задачи, они делают все, чтобы избежать падения. Поэтому, конечно, быть представленным в одном из больших холдингов – это очень престижно, это большое достижение для бренда, и я уверен, что мы с ними начнем сотрудничать в дальнейшем. Сейчас же более гибкий подход проявляют компании среднего размера, которые имеют в портфеле четыре-пять брендов. Обычно это холдинги относительно молодые, работающие в районе пяти-шести лет и находящиеся в стадии развития. И они не испытывают таких проблем в операционном бизнесе, как крупные дилеры, которые взяли на себя перед импортерами обязательства по высоким объемам продаж. Соответственно, они имеют возможность быть гибкими и в вопросе использования своих активов.

– Вся эта концепция: 3D-театр, приветственный кофе, рассказ о Тайване – это в России будет эффективно?

– Прежде всего мне хотелось бы подчеркнуть, что благодаря 3D-театру мы представляем на рынке совершенно новый формат продаж. Люди, которые зайдут в автоцентр, чтобы получить информацию о новом бренде, будут не только заинтересованы, но и по-хорошему удивлены. Особенно в регионах, где зачастую поездка в автосалон превращается в знаковое событие. Мы готовы не только грамотно рассказать об автомобилях марки, но и сделать так, чтобы клиент запомнил первый визит в шоу-рум Luxgen и захотел поделиться своим положительным опытом с друзьями.

– А если, условно говоря, электричка высадится рядом с дилерским центром? Кинотеатр Show+ ведь один.

– Кинотеатр один. Но у нас электричками приезжают когда? В выходные дни и обычно в салоны массовых брендов. Да, это, скажем так, камень преткновения. Но с ним сталкиваются все. Ведь если приезжает электричка, никогда не хватает ни продавцов, ни тестовых машин, ни кофе. Однако если нет желания, то и один человек не будет обслужен должным образом. Ресепшен, виртуальный тест-драйв, планшетные компьютеры – все это будет не нужно, если инвестор не заинтересован в эффективной работе бизнеса и, соответственно, если он не разработал правильные ключевые показатели и не наладил бизнес-процессы так, чтобы избежать конфликтных ситуаций. Можно быть гением и придумать великолепный стандарт, но им все равно никогда не будут пользоваться, пока люди на уровне исполнителя безразличны.

– То есть верите, что в России это сработает?

– Мы уверены, что нам удастся объяснить менеджменту необходимость соблюдения этого стандарта и то, какие плюсы он дает. А результаты продаж покажут. Одна из целей нашего бизнеса – сразу получать обратную связь от клиентов, благодаря этому мы будем судить об эффективности стандартов на российском рынке. При первом знакомстве они вызывают восхищение. Когда попадаешь в шоу-рум Luxgen, то чувствуешь новый подход. За семь минут клиент получает всю информацию. И практически ничего не зависит от продавца, от того, хорошо ли он одет или плохо, знает он автомобиль или нет. Виртуальный тест-драйв покажет все, что есть в машине. И владельцу бизнеса не надо думать, в хорошем настроении у него сегодня продавец пришел или нет.

– Почему компания не открывает собственные шоу-румы?

– На Тайване у Luxgen действительно есть свои центры. Это трехэтажные современные здания, тщательно продуманные и прекрасно оснащенные. Но такие большие шоу-румы появятся

«Хочу обратить внимание на гибкость нового бренда и быстроту обратной связи. Имея опыт работы с другими производителями, я считаю, что это очень важно»

в России не в этом году – у компании сейчас другая задача. Нам важно вывести бренд. Это значит в первую очередь – анонсировать его, во вторую – познакомить с ДНК и философией, объяснить, почему именно у Luxgen есть большое будущее на российском рынке. И только потом уже перейти к продукту. Зачем сегодня покупать или арендовать чужие активы, когда все наши инвестиции направлены в бренд? Это два очень разных аспекта, которые мы не всегда понимаем, – бренд и продукт. Они, конечно, взаимосвязаны, но отличаются в рамках стратегии. Сейчас мы инвестируем в имя.

– То, что не будете вкладываться в свои центры, выглядит, как некая страховка от риска…

– Я бы не сказал, что мы не инвестируем в этом направлении. У нас предусмотрена хорошая финансовая поддержка стартапа дилеров. Это тоже важно.

– На решение задачи по созданию имиджа нового бренда на рынке нужен сумасшедший бюджет. Компания готова к таким вложениям?

– В головном офисе Luxgen прекрасно понимают, что это такое и сколько это стоит на российском рынке. Поэтому наши дилеры будут ощущать мощную маркетинговую поддержку от компании. Мы приложим все усилия для того, чтобы Luxgen был виден на всех основных площадках и по всем каналам коммуникации на протяжении всего периода стартапа.

– Телевизионная реклама федерального уровня будет?

– Эта возможность нами, безусловно, рассматривается. С другой стороны, сейчас есть множество интересных идей, о которых мы с вами иногда даже не знаем, но которые работают очень действенно. Бюджет, который был бы потрачен на ТВ-рекламу, можно вложить в десятки раз эффективнее и достичь гораздо лучшего результата. Наконец главный вопрос – кто смотрит телевизор и кто является нашей целевой аудиторией? Зачем тратить миллионы рублей, чтобы о бренде узнали те, кто не входит в число наших потенциальных клиентов. Целевая аудитория Luxgen все-таки довольно много времени проводит в сети Интернет.

– Коллеги с Тайваня подсказывают какие-то нестандартные идеи для продвижения марки?

– Конечно! Причем очень интересные. У нас в офисе команда интернациональная, и разница в подходах становится особенно заметна на общих совещаниях. Однако мы работаем с большими профессионалами, за плечами которых есть уникальный опыт стартапа нового бренда как на Тайване, так и в других странах. Совмещая полученные ими знания с опытом российских сотрудников, мы получает очень эффективную комбинацию.

– Определена ли уже ценовая политика на первую модель?

– Прайс-лист находится в стадии формирования. Но уже скоро мы анонсируем цены. Пока могу повторить вилку на Luxgen7 SUV, которую мы уже озвучивали, – 1,3-1,6 миллиона рублей. Я иногда слышу удивление: новая марка, при этом высокая цена. То есть люди считают, что раз бренд малоизвестный, он должен стоить около 500 тысяч. Но цена не складывается из воздуха или желания присутствовать в каком-либо сегменте. Есть математика сложения стоимости автомобиля исходя из ряда факторов.

– Во сколько примерно будет обходиться владение автомобилем?

– Стоимость нормочаса мы планируем на уровне 1 500-1 600 рублей. Обслуживание клиенту необходимо проходить каждые 10 000 км. Первое рекомендовано на 5 000 км.

– Почему небольшой интервал?

– Так установлено технологически. Для Москвы сервисный пробег в 10 000 км – это нормально. А в регионах, соглашусь, часто бывает так, что человек купил автомобиль, доехал до дома, а по одометру скоро пора ехать на ТО. Поэтому уже сейчас прорабатываются технические возможности, чтобы увеличить интервал, в частности для второго ТО. И я хочу обратить внимание на гибкость нового бренда. Имея опыт работы с другими производителями, я считаю, что это очень важно. При анализе условий для выхода на новый рынок мы работаем очень внимательно. Подогрев задних сидений был разработан сразу после первого приезда в Москву наших тайваньских коллег в 2011 году. В ноябре того же года пять автомобилей Luxgen с частичным участием топ-менеджмента сделали тестовый пробег по России, суммарно пройдя 50 000 км. После первой же недели бачок стеклоомывателя был увеличен с 1,5 до 3,5 л. Поэтому в данном вопросе у меня совершенно нет сомнений: российские потребители и дилеры будут получать обратную связь от производителя очень быстро.

– Склад запчастей создаете?

– Обязательно. Без этого мы не отгрузим ни одного нового автомобиля. Повторять чужие ошибки мы не хотим, поэтому учли этот вопрос.

– Запуск нового бренда, не имеющего большой известности не только в России, но и в мире, – это очень сложная и масштабная задача. В каких вопросах Вы боялись встретить трудности, но смогли решить легко? И что, наоборот, оказалось сложным вопреки ожиданиям?

– Я бы предложил вернуться к этому вопросу через год, поскольку сейчас еще рано делать выводы и писать мемуары. Старт продаж Luxgen7 SUV в России запланирован на 2013 год, и сейчас компания находится в самой интересной и волнительной фазе подготовки: когда все приготовления почти завершены, команда готова, и осталось лишь сделать первый шаг. Уверен, этого ждут как наши партнеры, так и все участники рынка. Luxgen вызывает интерес уже при первом знакомстве, в чем нам удалось убедиться на Московском автосалоне. И наша первостепенная задача сейчас – стать полноправным участником российского авторынка и оправдать ожидания будущих владельцев Luxgen. Поверьте, у нас есть все ресурсы, опыт и главное – воля, чтобы достичь поставленных целей.

Интервью было опубликовано в журнале «АвтоБизнесРевю»
№4 за 2013 год.