Андрей Ольховский: «Нужно создавать модели бизнеса, учитывающие самоизоляцию»


Российский автомобильный рынок в 2019 году показал отрицательную динамику, и ожидалось, что в 2020 году его снижение продолжится. Но вряд ли кто был готов к столь драматичным весенним событиям, приведшим к падению рубля и обвалу рынка из-за ограничения работы автосалонов в стране. Более того, как полагают многие эксперты, возникшая ситуация сильно повлияла на модель взаимодействия клиента с автодилером, в связи с чем рынок ждут в краткосрочной перспективе значительные перемены. Своим мнением о ситуации в отрасли делится генеральный директор ГК «Автодом» Андрей Ольховский


– Насколько оказалась готова к нынешнему кризису Ваша ком­пания?

– Мы следили за тем, как пандемия развивалась в Китае. Когда увидели, что там закрываются города, поняли, что в России может быть то же самое, поэтому компанию необходимо обеспечить дополнительной ликвидностью. Мы обратились в банк и создали для себя финансовую «подушку безопасности», позволяющую работать с минимальными рисками.

Наши дистанционные каналы продаж автомобилей были готовы к работе еще до начала пандемии в России. Поэтому мы продаем машины, возим их на автовозах клиентам. В апреле выручка от продажи автомобилей снизилась на 32-35% по отношению к этому же периоду прошлого года. В нынешней ситуации это хороший показатель. На рынке есть компании, продажи которых уменьши­лись до критических значений. Но это больше относится к масс- сегменту, клиенты которого наиболее восприимчивы к различным кризисам.

По итогам первых четырех месяцев 2020 года выручка ГК «Авто­дом» выросла на 28% по отношению к 2019 году. На рост этого показателя сильно повлиял высокий спрос в марте, вызванный ожиданием повышения цен на автомобили из-за ослабления рубля. Продажи в марте 2020 года выросли на 50% по сравнению с мартом 2019-го. Это помогло сократить стоки и обеспечило про­давцов высокими зарплатами, позволившими нам не пересматри­вать систему их мотивации сегодня, в условиях падения спроса.


– На Ваш взгляд, как будет развиваться эта ситуация в дальней­шем?

– Мы сейчас говорим о премиум-сегменте, в котором работает «Автодом». По нашим оценкам, после окончания самоизоляции продажи очень быстро – в течение нескольких недель – восста­новятся до уровня начала года. Потому что за время карантина сформируется отложенный спрос. Кроме того, цены на автомоби­ли вырастут, но у дилеров еще останутся стоки машин, выкуплен­ных у импортеров по прежним ценам. Это даст большую вариатив­ность в ценообразовании, что позволит стимулировать спрос. Но такой период продлится недолго. В IV квартале или начале следую­щего года последует падение, так как значительная часть потенциальных клиентов из-за кризиса столкнется со снижением дохо­да, лишится уверенности в завтрашнем дне. Думаю, что в этом году премиум-сегмент упадет не более чем на 15%. Снижение продаж в массовом сегменте может быть намного больше. Рынок автомобилей с пробегом не сократится. Его снижение предотвра­тит отток в него части клиентов рынка новых машин.


– С затоваренностью складов, так понимаю, проблем нет.

– Заводы временно приостановили сборку машин, от импортера автомобили не поступают, поэтому затоваренности как таковой нет. Проблема в другом: модели автомобилей в бюджетном испол­нении из премиального сегмента не востребованы, продаются наиболее дорогие модели, потому что те, кто могут позволить себе купить автомобиль за 6-10 миллионов рублей, более уверенные в своем будущем и финансово стабильны. То есть изменилась структура спроса, и тот модел-микс, который мы имеем сейчас, ей сильно не соответствует. Из-за этого на складе выросло количество менее ликвидных автомобилей. Но это не значит, что мы бьем тревогу – уже сегодня готовы предложить клиентам этого сегмен­та особые условия поддержки. И здесь нужно отдать должное авто­производителям, они в большинстве своем поддержали нас путем изменения условий консигнации.


– Но поддержали не все?

– У разных импортеров степень и меры поддержки разные. Для нас стало неожиданностью то, что в этом году BMW, повысив цены, отказался от price protection (он гарантирует клиенту, что цена на заказанный и предоплаченный им автомобиль не вырастет, в слу­чае если импортер повысит цены на продукцию, сходящую с кон­вейера). Ранее, в том числе в условиях кризиса в 2014 году, BMW сохраняла стоимость автомобиля, если был подписан с клиентом контракт. В Mercedes-Benz тоже не обеспечили price protection. Но это было ожидаемо, они и прежде так поступали. Хотя такая поли­тика понятна с точки зрения бизнеса, но не совсем логична в кон­цепции лояльности к нашим клиентам. Импортеры постоянно говорят, чтобы мы увеличивали глубину продажи автомобилей, создавая банк заказов на несколько месяцев вперед. И это, дей­ствительно, делает дилера стабильнее, снижает его риски. Но без price protection мы вынуждены, наоборот, не контрактовать маши­ны на длительный срок, потому что в случае повышения цены при­ходится покрывать разницу за счет своей маржи. Можно перело­жить повышение цены на клиента, но тогда теряется доверие к нам как к дилеру. В Jaguar Land Rover приятно удивили, подняв цены в пределах 1%. Мы ждали, что он увеличит их на 5-6%, так как у компании финансовый год начинается 1 апреля.

Но если говорить в целом, то наши импортеры в нынешней ситуа­ции поступили по-партнерски. Каждый из них поменял целевые показатели и выплачивает бонусы.


– Какие проблемы возникают у вас при осуществлении дистан­ционных продаж? И как Вы оцениваете перспективы онлайн-продаж после выхода авторитейла из кризиса?

– Нам много рассказывали, что клиенты автомобильного рынка не готовы к онлайн-сделкам. Наш сегодняшний опыт показывает обратное, и это при том, что мы продаем дорогие автомобили пре­миум-сегмента. Но сегодня полноценных онлайн-продаж автомо­билей на рынке нет. Да, клиент может, не выходя из дома, купить автомобиль за свои деньги. Но как только мы начинаем реализо­вывать все этапы, заниматься финансовыми продуктами онлайн, все сразу рассыпается. Банк зачастую не может идентифицировать клиента удаленно.

Другая проблема, которая для нас сейчас более актуальная, это высокая комиссия за эквайринг. Да, есть провайдеры, которые фиксируют стоимость комиссии, но все равно это значительные расходы, которые мы должны или брать на себя, или переклады­вать на клиента.


– Увидели ли Вы в нынешних условиях какие-либо новые воз­можности?

– В основе нашей глобальной стратегии – расширение дилер­ской сети в Москве и Санкт-Петербурге, где мы представлены, чтобы портфель компании на этих двух рынках был примерно одинаковый. Кризис способствует реализации такой цели. Если сбудутся прогнозы экспертов, которые называли снижение продаж новых автомобилей до уровня 0,9-1,2 миллиона единиц, то, думаю, порядка 10-15% игроков уйдет с рынка. В сегодняшних условиях премия для покупателя дилерского бизнеса будет значи­тельной.

Этот кризис дал возможность по-новому оценить эффективность персонала. Сейчас в период самоизоляции большая часть его ушла на «удаленку». Некоторые сотрудники, по большому счету, ничего не делают, но компания работает, создает добавленную стоимость. Это ставит вопрос: нужны ли они в новых реалиях? Полагаю, что штат сократится более чем на 20%. И так произойдет не только у нас. Это отраслевой тренд, связанный с изменением и автоматизацией биз­нес-процессов. Сокращения затронут административную часть, бэк-офис. Продуктивный персонал, который составляют продавцы, работники сервиса, вряд ли будем оптимизировать, поскольку он хорошо отрегулирован показателями объемов выработки.


– Появились ли у Вас новые риски?

– Главный новый риск – о нем говорят вирусологи – вслед за COVID-19 может последовать COVID-20. Поэтому нужно начинать создавать стресс-сценарии, модели бизнеса, учитывающие самои­золяцию клиентов. Ведь сегодняшняя проблема во многом усилена тем, что ни у кого – ни у бизнеса, ни у регулятора – нет опыта работы в такой ситуации.


Дмитрий Панов

26 Мая 2020
  • Комментарии 0
  • Посещения 7514

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте