Автобизнес / Интервью

В числе официальных дилеров брянская компания «БН-Моторс» появилась не так давно – в 2007 году. Однако уже спустя пять лет она стала лидером рынка в своем регионе и реализовала успешные проекты в нескольких других городах. В интервью председатель совета директоров ГК «БН-Моторс» Алексей Подщеколдин поделился планами развития бизнеса и принципами управления сетью, которая готовится стать одной из крупнейших в Центральном федеральном округе России

– Как давно Вы в автомобильном бизнесе?

– В апреле мы отметили очередной день рождения компании – 14 лет. «БН-Моторс» зарегистрирована в 2000 году. По образованию я инженер-турбинист, но получилось так, что по профессии я поработал только на дипломной практике. Окончив институт в 1990 году, решил пойти в коммерцию. Тогда под эгидой комсомола образовывались так называемые центры научно-технического творчества молодежи. Я пришел туда. Меня спросили, кем я хочу устроиться, а я ответил: «Вы меня возьмите хоть кем, через два месяца посмотрите: если сделаю что-нибудь полезное, вы мне заплатите». В итоге я им помог заключить контракт на поставку станков для обработки древесины, центр заработал где-то 40 тысяч рублей – большие деньги. И через три месяца они создали предприятие под меня, вложили 10 тысяч, я стал директором. Спустя год я им отдал не просто эту сумму, а в два раза больше, и сказал, что ухожу. За то время я многому научился, понял, что такое бизнес и что им нужно заниматься, причем лучше самому. После этого создал агентство «Брянская Недвижимость». В середине 90-х оно было самым большим в городе: три филиала, порядка 60 человек в штате. Но это был пик, я его осознал: к 2000 году в Брянске было уже около 100 агентств, половину из которых открыли мои же бывшие сотрудники, а емкость рынка слишком малая для такого количества участников. Я понял, что продолжать там работать нет смысла.

– Казалось бы, недвижимость – тоже вечная тема? Почему Вы ушли в автомобильное направление?

– Недвижимость – очень хорошее направление, но просто быть агентом стало не очень интересно, а чтобы заниматься строительством, нужны совершенно другие ресурсы. Я предвидел, что этот бизнес в итоге потеряет привлекательность, и решил посмотреть, какие отрасли будут развиваться. В начале 2000-х было очевидно, что автомобилизация страны очень низкая, прежде всего в регионах. Рынок должен был вырасти в разы. Плюс, если сравнивать с тем же строительством жилых домов, проект в автомобильной сфере получался менее капиталоемким, особенно в тот период, когда бизнес был серым. Нужно было только снять помещение и получить доступ к продукции АвтоВАЗа. Сегодня купил машину за 10 тысяч долларов, завтра продал – у тебя деньги опять в обороте. С этого мы начали. А потом стали задумываться о получении официального дилерства. Так, в 2007 году подписали контракт с «СоКиа» и открыли салон Kia. А спустя два года договорились о сотрудничестве с Renault.

– Почему Вы решили открывать дилерские центры в небольших городах – Клинцах и Обнинске?

– В 2009 году мы построили второй автосалон в Брянске и стали смотреть, как можно развиваться дальше. Практически все марки в городе уже были заняты. Следующим шагом в развитии бизнеса с брендом Renault стал первый автоцентр формата «мини-бокс»

«Раньше мы продавали каждому десятому, сейчас каждый пятый посетитель приобретает у нас автомобиль»

в городе Клинцы Брянской области. Мало кто верил, что получится – слишком маленький город в глубокой провинции. Однако проект удался, и сегодня мы продаем там более 600 автомобилей в год. Результат, достойный областного центра. Этот положительный опыт работы подхлестнул желание развивать проекты с маркой в других городах. И опять нам повезло – в Renault объявили тендер по Обнинску. Местные махнули рукой – дескать, там Москва все равно будет забирать основные объемы продаж. В итоге мы выиграли, и теперь реализуем более 100 машин в месяц.

Существует ловушка, в которую попадают многие коллеги. Недавно спорил со своим товарищем: у него в одном городе шесть центров, и он собирается открывать еще два или три. То есть сейчас у него 40% рынка, а будет уже 60-70%. Он хочет, чтобы почти весь рынок принадлежал ему. Я спрашиваю: «Зачем? Ты ведь будешь делить клиентов между своими же центрами!» На мой взгляд, лучше идти в другой регион и диверсифицироваться, потому что иначе, если рынок будет «схлопываться», доминирующий игрок сразу пострадает, каким бы талантливым он ни был. Если же у компании 30% рынка, то остается теоретический шанс не упасть, а удержаться, забирая долю слабых конкурентов. Конечно, это теория, но она работает в зависимости от того, насколько ты эффективен по сравнению с другими. Я этой теории придерживаюсь: у нас в Брянске сейчас более 30% рынка, а открыв еще два центра, мы уже превысим 40%. Больше мы здесь не собираемся строить новые предприятия – вместо этого будем формировать региональную сеть в радиусе 300 км. Мы не стремимся увеличивать свою географию слишком сильно. Боимся потерять преимущества маленькой компании – маневренность, гибкость, быстроту, приватное отношение к своим клиентам. Хочется сохранить управляемость, чтобы бизнес оставался как бы на дистанции вытянутой руки и в течение дня можно было лично приехать в любую точку, пообщаться с персоналом и уехать обратно в Брянск. При этом мы получим развитую сеть, достаточно уникальную для центрального округа России.

– В каких городах Вы планируете развиваться?

– Сейчас у нас работают дилерские центры в Брянске, Клинцах, Обнинске и Орле. В ближайшие два года мы хотим реализовать новые проекты как в этих городах, так и в новых для нас Железногорске Курской области и Калуге. В частности, недавно мы начали сотрудничество с АвтоВАЗом, открыв салон в Клинцах. Планируем развить это партнерство в Брянске, Орле, Обнинске и Железногорске. Также будем расширяться и в иномарочном сегменте, при этом в основном по брендам, имеющимся в портфеле компании. Это еще одна наша стратегия – не создавать калейдоскоп брендов, а укреплять сотрудничество с уже имеющимися. В целом мы хотим к 2016 году запустить 10 новых дилерских предприятий и два центра кузовного ремонта.

Особую ставку мы делаем на сервис. Не секрет, что 50% клиентов уходят от официальных дилеров после второго-третьего ТО и не возвращаются до момента покупки новой машины. Из-за чего в основном это происходит? Из-за того, что на рынке предлагаются запчасти, которые стоят существенно дешевле, чем у дилеров. Когда стоимость колодки отличается вдвое, это очень большая разница. Автомагазины или интернет-площадки просто продают их, а производители не могут с ними бороться и запретить серый импорт. Что в этой ситуации нам делать? Я придерживаюсь точки зрения, что если какой-то процесс нельзя победить, то надо его возглавить. То есть нужно сделать так, чтобы серым продавцам и сервисам экономически было неинтересно работать.

«Я придерживаюсь принципа быть открытым с сотрудниками, и такой подход позволяет показывать, что мы исполняем обещания и достигаем поставленных целей»

Соответственно, можно создать автотехцентры с более низкими ценами на запчасти и с хорошим обслуживанием. Часто за ценой в серых СТО нет качества, поэтому интересно прежде всего реализовать формат, предлагающий клиентам услуги на достойном уровне. Здесь можно развиваться, и мы будем это делать. Например, на базе дилерских центров «Лада» в небольших городах мы будем осуществлять обслуживание любых марок, с которыми работаем. Это будут предприятия небольшого формата, но там будет чисто, это будет уже не гараж, где человек дышит бензином или стоит под дождем и заглядывает в железные ворота. Услуги получатся дороже, чем у гаражных сервисов, но люди уже не будут ради 200 рублей туда ездить. Это позволит сломать имеющиеся негативные тенденции и сделать так, чтобы клиенты от нас практически не уходили.

– Какое развитие получит площадка в Обнинске?

– Там мы реализуем очень интересный проект. В сумме мы инвестируем порядка 500 миллионов рублей и в результате сформируем в 100 км от Москвы довольно оригинальную автомобильную деревню. Завершить реализацию хотим в течение ближайших двух лет. Мы обратили внимание, что доходы в Калужской области самые высокие среди регионов центральной России – например, почти на 30% выше, чем в Брянской области. Соответственно, мы решили расширить свою клиентскую группу, разработав проект на трассе М-3. Первое предприятие, представляющее Renault, начало работу полтора года назад, и уже в 2013 году оно заняло первое место по коммерческим показателям в сети бренда. В июне этого года мы откроем рядом дилерский центр Nissan. Кроме того, планируем построить салоны еще двух марок, крупнейший в регионе комплекс кузовного ремонта, а также выставочный центр на 4,5 тысячи кв.м, где можно будет экспонировать автомобили с пробегом и проводить тематические мероприятия.

– Идея с выставочным комплексом весьма незаурядна. Как она появилась?

– У нас был выбор – строить пятый дилерский центр или сделать что-то нестандартное. Мы решили разместить на оставшемся участке оригинальную площадку. Она может 300 дней в году работать как обыкновенный комплекс по продаже автомобилей с пробегом, а в определенные периоды служить местом проведения выставок, конференций или других событий. Это было бы и для нас интересно, чтобы время от времени на нашей площадке выстреливало какое-то событие, привлекая внимание, и для организаторов выгодно, так как аренда будет обходиться гораздо дешевле, чем в московских экспоцентрах.

– Прежде всего это здание будет служить для продажи автомобилей с пробегом. Почему Вы решили строить такой достаточно крупный комплекс?

– Я считаю, что концепция продажи автомобилей на улице практически совсем себя изжила. Клиент хочет другого подхода, ему неинтересно приезжать к дилеру и смотреть зимой машины, покрытые снегом, которые два месяца никто не чистил. Поэтому мы специально строим крытый комплекс, позволяющий в комфортных условиях демонстрировать автомобили и работать с потенциальными покупателями. Благодаря расположению площадки на важной магистрали трафик не будет ограничиваться запросами только Обнинска и соседних населенных пунктов.

«Концепция продажи автомобилей с пробегом на улице практически себя изжила. Клиент хочет другого подхода»

Я думаю, мы сможем привлекать клиентов как из Калужской области, так и из Брянской, Орловской или Курской. Обязательно из Подмосковья! Многие еще продолжают ездить за машинами в Москву, но зачем тратить день или больше, мотаясь по пробкам в мегаполисе, если в Обнинске будет очень серьезная площадка с широким выбором? В плане клиентского потока это очень удачное место.

– На каком уровне Вы видите потенциал продаж с этой площадки?

– На первом этапе реально будет продавать порядка 100-150 автомобилей с пробегом в месяц. Дальше, безусловно, будем применять разные способы продвижения, чтобы увеличивать объем. Возможно, будем сотрудничать с другими дилерами, у которых нет своих площадок и которые будут заинтересованы выставить машины в нашем центре. Максимально комплекс позволит демонстрировать единовременно до 300 автомобилей.

– Как Вы осуществляете стартап в новых регионах? Набираете местную команду или передислоцируете своих управленцев?

– На ключевые позиции мы переводим своих людей, которые на этих должностях отработали уже минимум один-два года и показали хорошие результаты. Они уезжают на период запуска нового центра, мы обеспечиваем жилье и гарантируем переход на более высокие посты. Потом они возвращаются обратно в Брянск. А кто-то, наоборот, остается на новом месте: например, молодежь создает семьи и обживается.

Обнинск в отношении персонала оказался самый сложный. В зарплатной нише 30-40 тысяч очень трудно найти по-настоящему квалифицированного специалиста, который был бы еще и лояльным, поэтому приходится переводить на работу туда своих людей. В будущем мы собираемся строить жилье для сотрудников, которое будет для них бесплатным и по прошествии определенного времени – допустим, если 15 лет отработал – будет передаваться им в собственность.

– Серьезные планы…

– Мы научились дешево и качественно строить, готовые варианты обходятся существенно дороже. Для нас же от этого будет прямая выгода, потому что когда человек привязан квартирой, то это гораздо сильнее мотивирует его на работу в компании. Половина людей сейчас не способна оформить ипотеку. А мы в дилерский центр иногда не можем найти сотрудника. Нужен просто хороший работящий парень, а его нет. Мы будем переводить своих специалистов или привлекать жителей области. Человек будет знать, что у него есть отличная квартира и все его вопросы решены. Ему хорошо, и нам хорошо.

Недавно мы сняли агитационный рекрутерский фильм о компании. Хотим поменять тактику: ездить в провинцию и привлекать оттуда кадры. Все-таки провинциальные люди более покладистые и работящие. Там еще очень много девчонок и ребят, у которых глаза горят, они хотят куда-то двигаться. А в городах инфантильность очень высокая. Молодежь порой ничем не раскачаешь.

– Сейчас текучка у Вас на каком уровне находится?

– Я к текучке отношу те случаи, когда сотрудники от нас уходят по своей инициативе. Этот показатель меньше 10%. Еще недавно текучка была порядка 2-3%, но сейчас поднялась до 8-10%. Нужно отметить, что текучка преимущественно среди тех, кто проработал в компании меньше шести месяцев. Это своеобразный срок вызревания. Тех, кого мы увольняем, тоже около 10%. К сожалению, все равно и у сотрудников, которые ранее хорошо работали, со временем происходит спад. Люди устают, не хотят развиваться и перестают эффективно выполнять свои обязанности. Мы с ними расстаемся.

– Низкий процент текучки в компании благодаря чему?

– Во-первых, уровень заработной платы у нас чуть-чуть – где-то на 5% – выше, чем в других компаниях. Во-вторых, мы стараемся создать комфортные условия для работы в компании. Раз в полгода проводим общие конференции, на которых присутствуют все сотрудники, а это уже 500 с лишним человек. Там показываем, каких результатов мы достигли, как развиваемся, какие задачи ставим

«Я стараюсь своим личным примером показывать сотрудникам, что надо много работать»

на будущее. Подводим итоги своих конкурсов – «Лучший механик», «Лучший продавец» и так далее. Помимо этого, в каждом дилерском центре проходят еженедельные собрания. То есть мы стараемся внутри создать очень тесное общение, чтобы каждый понимал, что происходит, и видел, что мы нормальная компания. Я придерживаюсь принципа быть открытым. Когда мне говорят, что я напрасно разговариваю с коллективом и всем подробно рассказываю о том, что мы делали вчера и что будем делать завтра, я недоумеваю, потому что именно такой подход на протяжении многих лет позволяет нам показывать, что мы исполняем обещания и достигаем поставленных целей.

Мы сейчас создаем новый сайт «БН-Моторс». Это будет не страница компании, которая продает машины, а портал сообщества, в котором люди живут, работают, отдыхают и что-то еще вытворяют. Мы хотим показать, что «БН-Моторс» – это особый коллектив. Участники будут делиться достижениями, фотографиями. Также хотим запустить проект БН-ТВ: каждый день готовить новостные сюжеты о событиях в компании – кто-то продал 500-й автомобиль, кто-то поставил рекорд в слесарном цехе, у кого-то день рождения. Я уверен, что сейчас влиять на людей надо вот такими штучками, а не деньгами. К деньгам очень быстро привыкают, и интерес к работе теряется. А когда сотрудник периодически оказывается в центре внимания и понимает, что может стать лучшим в каких-то еще вещах, это постоянно стимулирует и не позволяет расслабиться. К тому же никто не захочет быть последним и все время висеть в антирейтинге. Мы регулярно проводим перекрестные соревнования между центрами и сотрудниками по ключевым показателям. Составляем общие рейтинги, как у теннисистов. На новом сайте они будут в открытом доступе.

– Аттестацию персонала проводите?

– У нас раз в год производится оценка каждого сотрудника. Мы смотрим, чего он достоин – движения вперед, улучшения заработной платы, повышения по должности или же, наоборот, увольнения. Раньше, когда в штате было до 200 человек, я даже успевал со всеми побеседовать. Всегда каждому объяснял, что самое страшное, если мы не предложили никаких улучшений. Если мы не повысили зарплату, это говорит не о том, что мы хотим экономить, а о том, что вы не продвинулись дальше и мы вами не интересуемся так, как раньше.

Я думаю, что не надо оставлять никаких скелетов в шкафу. Лучше как можно быстрее определиться с человеком, по которому есть вопросы. Самая страшная позиция – это переоценка своих способностей и нежелание делать то, что ты делал вчера. Я здесь провожу спортивную аналогию. Вот есть футбольная команда, там один и тот же человек бегает до седин, его не выгоняют из команды. Он хороший сам по себе, но нам нужен другой футбол. Поэтому я говорю сотрудникам: «Ребята, пусть у нас будет лучшая команда, давайте будем бегать лучше всех и забивать больше всех. Если у вас что-то не будет получаться, мы попытаемся вам помочь. Но трезво оценивайте свои возможности».

– У Вас много женщин на руководящих должностях. Это такая стратегия?

– И да, и нет. Я сам иногда грущу по этому поводу. Сейчас идет какая-то деградация. Адекватных мужчин, которые хотят работать, чего-то достигать в жизни, заводить детей, на равных их воспитывать и кормить, стало мало. В основном никто ничего не хочет. Женщины более склонны к стабильности и более ответственны. Они не прыгают с места на место.

– А управлять получается? Ведь подчиненные в основном мужчины…

– Так мужчины сейчас охотно передают ответственность…

– Вы ездили в Америку, смотрели европейский опыт – какие-то идеи для себя привезли оттуда?

– В Америке, мне кажется, рынок умирающий. Честно говоря, научить они нас могут не очень многому. Сейчас, допустим, на их примере можно смотреть, что нужно делать, чтобы

«В провинции очень много девчонок и ребят, у которых глаза горят и которые хотят куда-то двигаться. А в городах инфантильность очень высокая»

оставаться успешным, когда рынок становится насыщенным. Также в свое время мне было интересно узнать, что дилеры в США от 15% до 20% зарабатывают на финансовых услугах и страховках. Когда я вернулся и посчитал наши показатели, то получилось всего 3%. Сразу же сделал страховой отдел, выгнал всех банковских консультантов. В результате сейчас нам 11% чистой прибыли приносит это направление. Теперь я увидел новую тему – предоставление подменных автомобилей за деньги. Вот мы только начали пробовать и уже довольно приличные деньги заработали в прошлом году.

– Расскажите о своем подходе к рекламе и продвижению компании. Насколько я знаю, Вы не используете стандартные каналы.

– Да, мы не используем традиционную рекламу в журналах или на уличных щитах. На мой взгляд, остался только один массовый канал, который нельзя игнорировать, – это Интернет. Там действительно люди ищут, и ты можешь сообщить им все, что желаешь. Телевидение – это удел импортеров, такая тяжелая артиллерия. А мы должны делать местные сайты и организовывать мероприятия непосредственно для клиентов – праздники, тест-драйвы, соревнования.

– Но раньше компания рекламировалась, как и все. Когда Вы решили поменять стратегию?

– Три года назад, когда я понял, что у нас в телефонных опросах о том, как люди о нас узнали, самые популярные ответы – «через знакомых», «проезжал мимо», «увидел вывеску», и только на 10-м месте идут газетные объявления, щиты и все прочее. Я подумал: сколько же лет еще нужно получать эту статистику, чтобы я перестал тратить деньги впустую? Просто взял и отрезал, как гильотиной, всю рекламу. После этого ждал, что все, никто к нам не придет. Но ничего не произошло – вообще! Трафик не изменился, потому что люди идут к нам не по рекламе.

– Бюджет в итоге сократили? Или стали тратить больше на что-то другое?

– Я думаю, что бюджет мы не сократили. Мы, например, создали колл-центр, где работают восемь сотрудников, которые опрашивают клиентов, поздравляют с днем рождения и праздниками, рассказывают об акциях. Эта работа направлена непосредственно на клиента. Девушки продают отношение. Человек видит, что ему персонально позвонили, что компания им интересуется. Это лучше, чем назойливые SMS-рассылки или щиты по городу.

– По рекомендациям большой процент приходит?

– Больше 30%. Вот эти друзья и люди, делающие повторные покупки, – это и есть основной трафик. И самое главное – с ними удобно работать. Наша цель – поднять этот показатель до 50%. Каждый второй – наш суперклиент!

– Сейчас, когда рынок снижается, Вы что-то меняете в работе компании?

– Мы еще внимательнее начинаем разбираться в причинах, по которым упускаем клиента. Недавно провели исследование: оказалось, что 34% мы теряем на первой встрече, просто даже не получив контакты. Вот зашли 10 человек, а с тремя из них никто не познакомился. Но они же заходили к нам зачем-то, у нас ведь не проходная улица. Продавцы говорят: «Ну вот, они не хотели разговаривать». А я отвечаю: «Значит, мы не нашли способ поговорить с ними». Нужно искать нестандартные подходы. Почему бы, к примеру, сразу не заинтересовать человека? Сообщите ему, что у нас сегодня праздник рыбака и бесплатно разыгрываются

«Три года назад я просто взял и отрезал, как гильотиной, всю рекламу. Ждал, что никто не придет. Но трафик не изменился, потому что люди идут к нам не по рекламе»

спиннинги. Машину покупать не надо – просто заполните анкету. И вот у нас уже будут его контакты. И есть еще куча приемов, с помощью которых можно завязывать общение и получать необходимую информацию.

Трафик сейчас не сокращается совсем, он просто меняется – вчера было 20 человек, сегодня стало 12. Но и из 12 можно сделать те же самые две-три продажи, повысив эффективность. У нас так и произошло. Если раньше мы продавали каждому десятому, то сейчас у нас воронка продаж – 19,8%, то есть каждый пятый посетитель приобретает автомобиль. Это достаточно неплохой результат. Я понял, что нужно детализировать весь процесс и считать до последнего, как будто каждый клиент – единственный. Тогда удастся сохранить продажи.

– Откуда в Вас такая увлеченность бизнесом?

– В человеке есть стремление добиться успеха в своем деле. Возможно, во мне это еще неудовлетворенные амбиции в спорте: я выступал за сборную Брянской области по тяжелой атлетике, мечтал, что буду чемпионом мира. Стал чемпионом центральной России, мастером спорта СССР, но дальше пойти не смог. А в автобизнесе постараюсь реализовать гораздо больше.

Кстати, я вижу много общего между бизнесом и спортом. Когда я впервые пришел на чемпионат города, то вокруг меня ходили такие огромные накаченные люди. Я на них смотрел, как на великанов и мастодонтов. А потом прошло несколько лет, и те же самые спортсмены казались уже меньше и скромнее. В бизнесе процессы похожие: ты развиваешься, растешь, как ребенок, и если будешь расти быстрее, то можешь всех догнать и перегнать. Во всяком случае уж точно быть не хуже. А если твой бизнес лучший, то он сам по себе вызывает интерес.

– А почему Вы ушли из спорта?

– Начались травмы. А потом я понял, что достиг предела. Как у автомобиля, есть предел скорости – разгоняй не разгоняй, а быстрее он поехать не может. Последние соревнования у меня были в Смоленске, я выступил как-то средне. После них пришел на тренировку и вдруг понял, что я здесь ничего больше не смогу добиться. Ушел из спортзала и больше туда не приходил ни разу.

– Не боитесь, что в бизнесе наступит такой момент?

– Я могу сравнить бизнес с шахматами, потому что старей не старей, а пока рука поднимается, ты способен переставлять фигуры на доске и у тебя есть возможность развиваться. В силовых видах спорта тебе исполнилось, условно говоря, 28-30 лет – пора на пенсию, 20-летние уже подпирают и показывают лучше результаты. Тебя просто вытесняют очень быстро. А бизнес как шахматы. В бизнесе, молодость не всегда права и часто глупа. А ты уже знаешь, что делать. Иногда даже точно знаешь, что не надо делать. Поэтому здесь интереснее, чем в спорте, где ограничения гораздо более жесткие. В спорте тебе говорят: в этот раз мы тебя не возьмем в сборную, и ты ничего не можешь сделать. Заниматься тебе бизнесом или нет, ты определяешь сам. И я стараюсь своим личным примером показывать сотрудникам, что надо много работать. Когда трудишься с вдохновением, любимое дело не может надоесть. Особенно когда ты видишь что можно сделать что-то новое, когда работаешь с интересными людьми, которых редко встретишь в других видах бизнеса. Ведь автомобиль – это не просто предмет работы, а вещь в себе.

На сайте размещен сокращенный вариант интервью.
Полную версию читайте в майском номере журнала за 2014 год.