Воронки продаж в сервисе: от теории к практике

Когда автомобилисты откладывают покупку новых «железных коней» и дольше продолжают ездить на старых, они вынуждены чаще приезжать на ремонт. Значит, дилерам пришло время осваивать воронки продаж сервисных услуг и другие механизмы повышения эффективности СТО. В рамках 105-й встречи клуба «Автобосс» своим опытом применения этого инструмента поделились консультанты компании «Автокадр», а также дилеры, убедившиеся в его эффективности


Методики, которые традиционно используются для оценки эффективности работы дилерского центра, могут давать необъективную картину ситуации, а установить истинное положение вещей помогает использование воронок продаж. Консультант агентства «Автокадр» Владимир Краснобрыжий подтвердил этот тезис примерами из практики. Итак, одна из иллюстраций. Официальный дилер работает на рынке три с половиной года, в месяц продает около 120 автомобилей, и этот показатель снижается. Порядка 15% реализованных машин уезжают в другие регионы. Средняя выработка сервисной зоны из пяти постов зафиксировалась на уровне 1 000 нормочасов, выручка сервиса – 2,5 миллиона рублей в месяц. При этом уровень удовлетворенности клиентов составляет 90% и растет. Какие выводы о ситуации на предприятии можно сделать? Выслушав мнения аудитории, докладчик предложил принять к рассмотрению дополнительные данные. А именно: воронку притока и оттока автовладельцев с разбивкой на «своих» и «чужих». Оказывается, более чем две трети клиентов покидают сервисную станцию уже после первого ТО, причем наиболее активно «бегут» именно те, кто приобрел автомобиль в этом дилерском центре. А раз так, напрашивается вывод, что высокая удовлетворенность клиентов – фикция. В подобных условиях применение воронки продаж услуг сервиса – это способ проверить корректность данных и методологии их сбора. А также получить еще массу полезных сведений: точно оценить потери предприятия, отыскать возможные источники дополнительного заработка, оценить эффективность действующего СRM-решения, понять географию распределения клиентов и зоны влияния предприятия.

Воронки продаж уже сегодня успешно применяются во многих российских автоцентрах, однако настройка этого инструмента требует определенных усилий. Так, в тульской ГК «Автошина» для этого потребовалась модернизация CRM-системы. Как рассказал директор по сервисному обслуживанию компании Илья Иванов, в результате у предприятия появилась возможность оценить статистику выполнения ТО в отношении к объему проданных автомобилей (основная воронка сервиса), а также выявить количество «своих» и «чужих» клиентов среди посетителей СТО (воронка «свой-чужой»).

Воронка «свой-чужой»

В частности, выяснилось, что на сервисной станции есть постоянный приток сторонних клиентов, но одновременно наблюдается тенденция оттока тех, кто покупал автомобиль в автоцентрах холдинга. Кроме того, «чужие» оказываются лояльнее «своих», – вероятно, потому, что у них уже есть опыт обслуживания у других дилеров и они могут сравнивать. Вывод, который можно сделать исходя из этих данных: необходимо разработать комплекс накопительных дисконтных программ, которые как элемент удержания нужно применять не только к «своим», но и к «чужим» клиентам. Кроме того, статистика показывает, что проведение «нулевого» ТО востребовано и при грамотной продаже может приносить весомый доход.

Еще более показательную картину дает основная воронка сервиса по выполнению техобслуживания с разбивкой по моделям автомобилей. Так, покупателей Kia Rio – а это самая многочисленная аудитория у дилеров марки – характеризует низкая лояльность к официальному сервису: на первое ТО приезжает чуть больше трети «своих» клиентов, на второе – еще вдвое меньше. Решение проблемы: реализация дополнительной маркетинговой программы в дополнение к существующей дисконтной. Например, при продаже автомобиля можно озвучивать, что при прохождении ТО клиент сможет воспользоваться дополнительной скидкой или получить подарок.

У покупателей более дорогой модели – Kia Sportage – лояльность к дилеру выше, но и эти клиенты после ТО-3 теряют интерес к обслуживанию у официального дилера. Для выделения данного сегмента клиентов в особый статус в ГК «Автошина» разрабатывается специальная дисконтная система «золотых карт».

Информация, полученная благодаря воронкам в сервисе, помогла предприятию оптимизировать маркетинг послепродажных услуг. Прежде всего компания разработала комплекс мероприятий по активному привлечению клиентов. База данных была актуализирована, клиентская история восстановлена, создана защита от неправильного ввода данных. Также изменились скрипт телефонного опроса и методика оценки лояльности и удовлетворенности покупателей. Наконец благодаря воронкам продаж компания получила механизм «управления» клиентами. Благодаря установленной защите от некорректного или неполного ввода данных дилер может «группировать» клиентов в зависимости от предпочтения модели, возраста, гендерной принадлежности, водительской активности и работать с конкретной целевой аудиторией. Для каждой группы клиентов разрабатывается своя индивидуальная программа. Также появилось понимание, когда клиентам удобнее предлагать услуги (через определенное время после предыдущего визита на СТО или в связи с проведением сезонных акций) и чем их заинтересовать (специальными предложениями и акциями для «холодных» и «теплых» клиентов).


Павел Носов,
«АвтоБизнесРевю»

9 Апреля 2014
  • Комментарии 0
  • Посещения 3579

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте