Автобизнес / События

Авторитейлеры вынуждены обращать внимание на те направления бизнеса, которые еще недавно считали второстепенными, одно из них – продажи автомобилей с пробегом. И, если строить работу в этом направлении, руководствуясь правилом «дешевле купил – дороже продал», можно совершить ошибку. Но как это делать правильно, и за какими показателями нужно следить?

Еще полвека назад в одной из своих миниатюр Аркадий Райкин подметил «Сперва найдите единицу измерения моего труда, а потом с меня спрашивайте». О значении иностранной аббревиатуры KPI (от англ. key performance indicators – ключевые показатели эффективности), той самой «единицы измерения труда» любого продавца, советский сатирик тогда, наверняка, не имел понятия. Теперь в сфере торговли это стало едва ли не главным мерилом производительности.

Участники заседания клуба «Автобосс» выделили определенный список KPI при продаже автомобилей с пробегом. Итак, что считаем? По словам генерального директора «Фреш Авто» Дениса Мигаля, важна, прежде всего, система сбалансированных показателей. В его компании это объем склада, продажи в штуках, маржа и сроки оборачиваемости.

Помимо налаживания процессов поставки автомобилей с пробегом, их приема и предпродажной подготовки во «Фреш Авто» считают ключевым параметром процесс работы со складом. Его разделяют на три этапа. Это запуск рекламной кампании, которая создает целевой трафик звонков и визитов, ежедневная подготовка продавцов, включая прослушивание звонков, экзамен на знание склада, разбор жалоб клиентов и даже проведение тестовой ожидаемой продажи между менеджерами. И, наконец, это контроль склада по системе 10/10/10, где предполагаемый месяц простоя машины на складе делится на три части. В каждый период осуществляется оперативная корректировка бизнес-процесса в зависимости от количества звонков, визитов и анализа рынка. В последние 10 дней для продавцов нужно вводить спецбонус, а руководителю отдела организовывать презентации для менеджеров – как именно надо продать «зависшую» машину.

Как для рыболовства в промышленных масштабах нельзя применять удочку вместо сетей, так, по мнению Дениса Мигаля, в авторитейле работа со складом менее чем в 200 автомобилей это не полноценный бизнес, а скорее творчество – поле для экспериментов, без гарантии успеха.

Резюмировать основные цели бизнеса во «Фреш Авто» можно так: не дольше чем за 30 дней продавать 100% стока с маржой 10% и более. Такой подход к ведению дел приносит свои плоды. За последние три года компания увеличила ежегодные продажи с 6 до 11,2 тысячи автомобилей. В планах на 2017 год – поднять этот показатель до 17 тысяч. Маржинальность при этом стабильна – в среднем 13%.

Другим игрокам к таким показателям предстоит стремиться. Немного проще тем, кто торгует автомобилями премиальных марок. Здесь средние показатели маржинальности достигают 18%, и хорошим подспорьем для бизнеса стал щедрый бонус от импортера. Но и сроки оборачиваемости склада более длительные – приближаются к двум месяцам.

В компании «Ключавто» автомобилями с пробегом плотно занялись три года назад. За это время продажи возросли с нескольких сотен штук до 7,3 тысячи в год. План на 2017 год составляет 15 тысяч единиц. По словам руководителя направления продаж автомобилей с пробегом «Ключавто» Сергея Фирсова, средняя оборачиваемость склада составляет 24 дня, а маржинальность – примерно 10%. При этом в KPI включают затраты на предпродажную подготовку, которые в свою очередь подразделяют на три категории.

Первая – это машины, которые требуют лишь мойки и уборки салона. Такие должны быть готовы к продаже за один день. Вторая – автомобили, для которых необходима полировка, химчистка или замена, например, лобового стекла (пять дней). И, наконец, третья – это те машины, которые требуют слесарного ремонта или малярно-кузовных работ (до 14 дней). Средний же срок нахождения автомобиля в подготовке у «Ключавто» составляет пять дней, а затраты на этот процесс – 3,5 тысячи рублей.

Наиболее запоминающимся для присутствующих выступлением оказался доклад заместителя генерального директора по продажам компании «Аояма Моторс» Константина Казакова. По его словам, применять автоматизированный подход при продаже автомобилей с пробегом имеет смысл только тогда, когда продажи в месяц составляют более 200 единиц. Для меньших объемов продуктивнее применять ручное управление, когда каждая сделка рассматривается индивидуально. Высокая же автоматизация процессов и системность в ценообразовании сильно усредняет прибыльность и понижает процент конверсии в trade-in, что при сравнительно небольших объемах продаж новых автомобилей недопустимо.

Описанный подход практикуется в компании уже несколько лет, что позволило добиться высоких результатов – маржа в среднем составляет 70 тысяч рублей при средней стоимости сделок в 800 тысяч рублей, а конверсия по trade-in находится на уровне 70-80%.

Константин Казаков считает, что до 50% результата в trade-in добавляет работа кумулятивным методом при продаже нового автомобиля. Верно построенная мотивация сотрудников, мастеров сервиса и кузовного цеха повышает результат еще на 25%. Около 10% прибавит обмен подержанных автомобилей на подержанные. Кроме того, дополнительный вклад дает работа с непрофильными и некондиционными транспортными средствами.

Количество совещаний в «Аояма Моторс» сведено практически к нулю, а текущие вопросы решаются с помощью чатов в популярных мессенджерах. Постановку заведомо недостижимых планов персоналу в компании считают мощным демотиватором. Менеджерам платят адекватные проценты от сделки и отказались от потолка заработной платы. Если же процент от маржи не мотивирует, то с такими работниками расстаются.

Алексей Сергеев,
«АвтоБизнесРевю»