Стратегическое направление

Одни дилеры продают автомобили с пробегом медленно и дорого. Другие реализуют быстрее, но с меньшей прибыльностью. Какая стратегия может стать самой эффективной? Участники клуба «Автобосс» попытались найти решение этой задачи


В период кризиса на рынке новых автомобилей вторичный сегмент остается одним из главных направлений увеличения прибыли и минимизации потерь. В последнее время официальные ритейлеры стали уделять больше внимания подержанным машинам. По оценке «АвтоБизнесРевю», в 2015 году их объем в дилерском сегменте оставил около 380-400 тысяч автомобилей, при этом доля в общей структуре продаж увеличилась на 2 процентных пункта до 8%.

Вместе с тем текущее состояние вторичного рынка дает дилерскому бизнесу разнонаправленные факторы, как положительные (в том числе потенциал экспортных продаж и запуск программ импортеров), так и отрицательные (например, снижение покупательной способности клиентов и, как следствие, увеличение срока эксплуатации автомобилей). Ритейлерам приходится конкурировать с независимыми игроками и популярной на рынке моделью сделок «из рук в руки». Бизнес-тренер и консультант Марина Лукина поделилась с участниками заседания мнением о том, что в большинстве случаев дилеры, принимая автомобили с пробегом, реализуют их по ценам, близким к минимальным рыночным. Но для того чтобы в нынешней ситуации начать продавать подержанные машины дороже и увеличить прибыльность направления, необходим иного рода товар, который будет дифференцирован в глазах потребителей. И такое конкурентное преимущество уже есть в руках официальных дилеров – это сертифицированные автомобили, которые вместе с прозрачной историей и юридической чистотой обладают таким важными свойствами, как гарантия качества дилера, то есть официального представителя производителя, а также улучшенный стандарт подготовки и большую зону ответственности перед потребителем, что обоснованно увеличивает его стоимость для нового владельца. Но в то же время не многие дилеры и импортеры активно продвигают эту идею среди клиентов, и, следовательно, пока что мало людей знает о преимуществах такого рода программ. Поэтому Марина Лукина предложила: «Перестаньте гордо молчать и расскажите об особом продукте, чтобы начать новый, улучшенный формат бизнеса».

В последние годы дилеры все чаще рассматривают вторичный сегмент не как дополнительное, а, скорее, как самостоятельное направление. В то же время обособление подержанных машин, особенно в рамках группы компаний, может принести результаты, противоположные ожидаемым. В ГК «Независимость» был запущен проект централизации бизнеса автомобилей с пробегом, в рамках которого получили развитие отдельные торговые площадки и альтернативные каналы приема машин. Решение позволило в некоторых случаях достичь реализации более 400 автомобилей в месяц из одного салона, а пиковое значение маржинальности составляло более 24%. Однако вместе с преимуществами система имела свои недостатки, такие как отсутствие внутренней конкуренции, потеря целевых бенчмарков, снижение заинтересованности персонала в развитии бизнеса и увеличение срока оборачиваемости склада, который в среднем составлял более 60 дней. Поэтому, как рассказал директор направления «Автомобили с пробегом» ГК «Независимость» Артем Самородов, в 2015 году была принята новая стратегия, в рамках которой на первом этапе реализации происходило восстановление продаж в подразделениях группы. В итоге если во время подготовительного периода в I квартале 2015 года доля сделок по trade-in составляла 28%, то в III квартале показатель вырос до 41%. В 2016 году компания нацелена зафиксировать охват по trade-in минимум на уровне 40%. В то же время в 2015 году соотношение продаж подержанных автомобилей к новым составляло 5 : 10 в Москве и 6 : 10 – в регионах. В 2016 году планируется выход на уровень 1 : 1. Частью стратегии также стало сбалансированное управление складами и поддержание доли комиссионных автомобилей не ниже 40%, поскольку такие машины часто выставляются дороже, и этот опыт также дает возможность выставлять более высокую цену.

Развитию направления автомобилей с пробегом сопутствует решение задачи по оптимизации склада, ведь каждый день простоя машина медленно, но верно «съедает» прибыль от ее будущей продажи. С другой стороны, максимально скорая реализация не всегда становится эффективным решением, поскольку таким образом можно упустить оптимальную стоимость продаж. С точки зрения большинства участников заседания, быстрой реализацией можно считать завершение сделки в течение 30 дней с момента приема подержанной машины.

Руководитель департамента автомобилей с пробегом СП «Бизнес Кар» Павел Кулешов рассказал об опыте своей компании, в которой до 2009 года осуществлялись продажи подержанных машин исключительно профильных марок – Lexus и Toyota. После перехода на мультибрендовый формат произошло падение среднего показателя оборачиваемости вдвое. Для решения этой проблемы, во-первых, была разработана новая технология предпродажной подготовки. Если раньше ее совместно осуществляли два сотрудника предприятия, то теперь у каждого из них появилась своя зона обслуживания машины, что снизило общее время подготовки с 350 до 270 минут. Изменение подхода к предпродажной подготовке и организации рабочих мест позволили увеличить пропускную способность на существующих мощностях. В результате на одном посту удается готовить не менее двух автомобилей в день. Во-вторых, был скорректирован порядок размещения объявлений, которые публикуются одновременно с началом подготовки автомобиля, а затем обновляются и дополняются фотографиями. В итоге в 2014 году средний показатель оборачиваемости сократился до 32 дней. Но в 2015 году в условиях высокой волатильности на рынке автомобилей с пробегом произошел рост до 49 дней. Анализ ситуации привел к запуску гибридной стратегии, в рамках которой для автомобилей разных ценовых сегментов были разработаны отдельные нормы оборачиваемости.

В целом опыт развития продаж автомобилей с пробегом и нарастающий интерес дилеров к этому направлению показывает, что в условиях кризиса авторитейлеры стремятся к развитию бизнеса по примеру западной модели, в которой объем вторичного сегмента превалирует над продажами новых машин. При этом каждая компания должна выбрать собственную стратегию на пути к успеху, поскольку, как показывает практика, универсального способа найти не удастся.


Евгений Еськов,
«АвтоБизнесРевю»

7 Апреля 2016
  • Комментарии 0
  • Посещения 3184

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте