Автобизнес / События

Основные методы сервисного маркетинга известны, однако не всегда удается использовать их эффективно. Участники 135-го заседания клуба «Автобосс» поделились удачными решениями по привлечению клиентов и обсудили особенности применения различных каналов коммуникации

Определенную возможность для увеличения доходности сервисного обслуживания дилерам дают сезонные акции дистрибьюторов, которые, с одной стороны, подкреплены финансовыми ресурсами федеральной компании и широким набором каналов коммуникации, а также позволяют увеличить трафик и расширить заказ-наряды, но с другой стороны, ориентируются на средний потенциал российского рынка и не учитывают локальной специфики. Поэтому удачным решением, по мнению управляющего директора дилерского центра Renault в Жулебино ГК «Петровский Автоцентр» Алексея Тимофеева, стало расширение программы производителя собственными бонусами, например, бесплатной мойкой при комплексной диагностике. Это позволило увеличить эффективность специального предложения для конечного потребителя благодаря опыту дилера в конкретном регионе. Спикер уверен, что производитель фактически тратит баснословные деньги на какую-либо сезонную кампанию, а отдельное предприятие пользуется плодами этого маркетинга и усиливает лот спецпредложений. Это выгодно всем, включая клиента, получающего больший выбор.

Алексей Тимофеев отметил, что многие дилеры не берут во внимание все заезды автовладельцев, которые по своей сути представляют связку «клиент+автомобиль» на территории дилерского центра. Например, кузовной и механический ремонты – это поставщики клиентов в обоих направлениях, то есть кузовные работы всегда связаны со слесарными, и, наоборот, очень важно, чтобы мастер-консультант механического цеха умело продавал «малярку». Другое направление – визит в отдел кредитования и страхования для пролонгации услуг. Такой клиент передается в течение дня мастеру-консультанту – и конверсия записи на сервис может составить, по опыту компании, около 30%. Также не должна становиться препятствием ситуация, когда отдел продаж не смог реализовать автомобиль клиенту и тот приобрел машину в другом месте. Информация обязательно должна передаваться в сервис, чтобы привлечь автовладельца на обслуживание. В то же время очень важно для стратегии удержания клиента осуществлять передачу нового автомобиля с участием мастера-консультанта. «Сегодня мы видим удручающую картину: более 60% клиентов покидают официальный сервис после второго ТО. Поэтому жизненно важно персонализировать мастера-консультанта для клиента, рассказать о преимуществах гарантийной и сервисной политики бренда, о текущих акциях и в общем зафиксировать отложенный спрос, продать следующую встречу. Уже на сервисе», – заявил Алексей Тимофеев.

Значительно нарастить трафик сервиса помогает грамотное использование маркетинговых инструментов. В холдинге «АвтоСпецЦентр» поставили задачу – с минимальными затратами увеличить число постгарантийных клиентов одного из дивизионов, в который вошли дилерские центры пяти брендов. Для этого специалисты компании обратились к возможностям посадочной страницы (от англ. landing page), то есть одностраничного сайта с информацией о товаре или услуге, которая выстраивается в зависимости от поискового запроса и способствует конвертации пользователей в клиентов того или иного подразделения. Начальник отдела стратегического развития ГК «АвтоСпецЦентр» Александр Усольцев отметил, что при формировании ключевых запросов акцентировалось внимание на потребностях именно постгарантийных клиентов, которых интересуют конкретные работы и их стоимость, например, диагностика, замена бензонасоса или ГРМ, ремонт рулевой рейки или подвески и так далее. Причем уникальные предложения адаптировались под специфику каждого бренда.

Использование динамичного колл-трекинга – технологии, при которой каждый посетитель сайта получает уникальный номер для связи с компанией, – позволило сопоставить входящие звонки с источниками рекламы и таким образом собрать данные для анализа и последующей оптимизации процесса. Среди более тысячи откликнувшихся посетителей посадочных страниц 217 человек оформили заказ-наряды, при этом выручка в четыре раза превысила расходы на маркетинг.

Свой среди других

Основные каналы для продвижения сервисных акций в Интернете – это контекстная реклама, отраслевые сайты, форумы и сообщества поклонников конкретных брендов. В то же время дополнительные возможности дают социальные сети. В рамках каждой из площадок необходимо понимать потребности целевой аудитории и исходя из этого предлагать специально подобранный контент, считает ведущий бренд-менеджер «Ауди Центра Юго-Запад» (входит в ГК «Независимость») Елена Полянинова. Предложение посредством таких ресурсов должно быть основано на понимании портрета среднестатистического пользователя. Например, в Instagram – популярном приложении для обмена фотографиями и видео – около половины поклонников Audi пока не стали клиентами марки, поэтому здесь эффективнее работает продвижение оригинальных аксессуаров бренда, таких как наручные часы, очки или сумки. Опыт компании показывает, что пользователям соцсетей наиболее интересны различные конкурсы, интерактивы с розыгрышем призов, а также какие-либо эмоциональные истории в неформальном стиле. Важно помнить, что на таких площадках стоит избегать официального, холодного тона, уменьшающего вероятность отклика.

Сервисный маркетинг ищет новые пути для продвижения услуг, не ограничиваясь привычными каналами коммуникации. По наблюдениям руководителя группы развития сети «Бош Авто Сервис» в России Николая Янковского, зачастую массивные и дорогостоящие рекламные конструкции оказываются малоэффективными, поскольку клиент, обремененный ежедневными заботами, может не замечать даже самые интересные объявления, но задумывается о поиске автосервиса тогда, когда возникает такая необходимость. В данном случае автовладелец обращается к интернет-поисковику с запросом, который в большинстве случаев включает в себя название услуги, марку автомобиля и место нахождения.

Николай Янковский поделился с участниками заседания нестандартными методами привлечения клиентов. Многие рекламные материалы пестрят яркими фотографиями, но стоит учитывать тот факт, что в любой иллюстрации нет ничего более привлекательного, чем лицо человека. Поэтому иногда достаточно разместить на целевой продукции портрет симпатичного, улыбающегося «сотрудника», чтобы расположить к себе клиента. Участие в качестве спонсоров различных городских праздников ведет к узнаваемости и увеличению популярности предприятия. Стоит обратить внимание на внутренний ресурс. Организация спортивных соревнований среди персонала, курьезные случаи на сервисе, творчество и увлечения отдельных сотрудников помогают не только наладить трудовую дисциплину, но и становятся подспорьем для эксклюзивного контента, который с помощью коммуникационных каналов придает компании индивидуальность. По словам спикера, в нынешних условиях количество сервисных точек в России на 50% превышает потребности рынка и компаниям необходимо выделяться и отличаться от других.

Евгений Еськов,
«АвтоБизнесРевю»