Автобизнес / События

Российский автомобильный рынок продолжает снижение, а это значит, что дилерам необходимо прилагать дополнительные усилия, чтобы сохранять успешные результаты. Например, холдинг «Атлант-М» еще несколько лет назад стал более активно заниматься работой со своей клиентской базой и современными средствами коммуникации. И сейчас компании есть чем гордиться

Основной темой мероприятия, которое организовал «Атлант-М» для журналистов, были интернет–инновации на автомобильном рынке. Однако спектр вопросов для обсуждения оказался гораздо шире. В начале встречи генеральный директор холдинга Сергей Савицкий рассказал о нынешней ситуации в автобизнесе и о глобальных шагах компании. Рынок не демонстрирует позитивных сигналов, а конкуренция, наоборот, усиливается. Все это неумолимо влияет на доходность дилерских предприятий. Например, в 2012 году автоцентры «Атлант-М» предоставили в продажах и сервисе скидок на 42 миллиона долларов – их объем вырос на 44%, тогда как общая выручка лишь на 10%, в результате доля скидок достигла 5,29% вместо 4,04% в 2011 году. В то же время компания на 13% нарастила свою CRM-базу, объединяющую уже почти 340 тысяч клиентов. При этом на 9% выросла самая ценная категория – «Элита», средний чек по которой превышает тысячу долларов и которая обеспечивает 80% оборота в послепродажном обслуживании.

Управление жизненным циклом клиента

Уровень лояльности в среднем по холдингу составляет около 30%, а на отдельных предприятиях достигает 38-43% (значение отражает долю активных клиентов, которые не реже одного раза в год на протяжении трех лет совершают покупки в дилерских центрах или пользуются услугами). Чтобы сохранять высокие показатели, «Атлант-М» внимательно следит за удовлетворенностью клиентов, но с недавних пор делает это путем не привычных обзвонов (которые позволяли охватить небольшую долю автовладельцев), а рассылкой предложения заполнить анкету по электронной почте или по SMS. По статистике, на вопросы онлайн-форму отвечают 25% клиентов, а это гораздо больше, чем в случае со звонками.

В целом основная стратегия компании направлена на вторичные контакты – с теми клиентами, которые уже пользовались ее услугами. Сейчас порядка 35-40% автовладельцев покупают следующую машину также в дилерских центрах холдинга – очень достойный показатель, но «Атлант-М» работает над его увеличением, поэтому компания разрабатывает дополнительные инструменты, которые формируют лояльность клиентов. Один из них – личный кабинет: за последний год было создано более 20 тысяч аккаунтов, а это почти четверть активной клиентской базы. Также зафиксировано уже порядка 10 тысяч скачиваний мобильного приложения.

Управление доходами

Но если треть продаж обеспечивают лояльные клиенты, то остальной объем необходимо привлекать. Центральное место в стратегии автодилеров уже прочно занимает интернет-реклама, однако отдача от нее снижается. И даже соотношение первичных звонков в автоцентр и уникальных посетителей сайта с 4% в пиковые месяцы прошлого года сейчас упало до 1,5%. Заместитель директора по развитию «Атлант-М Бажова» Алексей Лазарев остановился на способах повышения эффективности онлайн–маркетинга. В частности, пока стоимость баннерной и контекстной рекламы растет, одним из удачных решений может стать более плотная работа с собственной клиентской базой. Холдинг начал активно использовать рассылки по электронной почте, и шаг оправдывает себя. В среднем письмо открывает 50% клиентов, 10-20% переходят по ссылкам, 3-5% совершают полезное действие (звонят или оставляют заявку), а до покупки доходят 0,3-0,5% – это уже немалая прибавка к ежемесячным продажам. Наращивать базу электронных адресов компании помогают разные инструменты: уже упоминавшийся личный кабинет (e-mail обязателен для создания аккаунта), специальные страницы входа (landing pages), а также информационные страницы по конкретным моделям или специфическим темам, которые могут быть интересны и полезны широкому кругу автолюбителей.

Об опыте использования landing pages рассказал руководитель отдела маркетинга «Атлант-М Бажова» Дмитрий Варехов. Как показывает статистика, если для перехода из контекстной рекламы использовать не главную страницу дилерского сайта, а специально разработанную и содержащую форму заявки на совершение конкретного действия, это повышает конверсию в два раза, а стоимость получения контакта снижает в три раза. Сами такие страницы могут быть продающими и убеждающими – в зависимости от задачи дилера, но в любом случае важно детально продумывать содержание и расставлять акценты, фокусируя внимание посетителя на ключевой информации.

Предпосылки, тенденции

Веб-менеджер «Атлант-М» в России Максим Горбачев обратил внимание на еще одно нестандартное решение. Не так давно на зонтичном сайте холдинга был запущен раздел «Эксперт», задача которого – не реклама, а предоставление полезного контента для автомобилистов. К примеру, компания проводит вебинары на актуальные темы, когда представители «Атлант-М» делятся полезной информацией о моделях разных брендов или дают ценные советы по важным вопросам.

Наконец, не менее важны для эффективности холдинга веб-сайты дополнительных проектов – направления автомобилей с пробегом и подразделения по продажам запчастей и аксессуаров. Руководитель отдела trade-in «Атлант-М Тушино» Ефим Заруцкий отметил, что компания тратит минимальный объем средств на рекламу, зато максимально наполняет контентом свой сайт. К каждому объявлению размещается около 30 фотографий большого формата, позволяющих клиентам детально оценить состояние автомобиля. Также публикуются видеообзоры. Благодаря этому удалось добиться высокой лояльности покупателей во вторичном сегменте. А руководитель отдела маркетинга «Атлант-М Тушино» Максим Андреев рассказал о том, что запуск онлайн-магазина запчастей позволил компании привлечь дополнительную аудиторию и нарастить продажи. Предложив возможность удаленного заказа и оплаты банковской картой, а также доставку, «Атлант-М» сделал еще один клиентоориентированный шаг. И именно такие небольшие, но ценные для автовладельцев сервисы становятся залогом успеха на высоконкурентном рынке.

Сергей Баранов,
«АвтоБизнесРевю»