Так ли важно выявлять потребности?

Среди всех этапов продажи услуг сервиса выявление потребностей клиента кажется самым простым. Но часто вместо выявления потребностей мастера-консультанты занимаются презентацией услуг и товаров, в которых автовладелец не видит нужды. Ошибки на этом этапе ведут как к потере лояльности клиентов, так и к упущенной прибыли. Разберемся, как их избежать


В одном из прошлых материалов подробно разобрали цель первого этапа алгоритма продаж – «уста­новление контакта». В этот раз перейдем к следующему этапу – «выявление потреб­ности». Казалось бы, сама формулировка позволяет понять цель: выявить потреб­ность клиента. И действительно, классиче­ские теории продаж именно это и подраз­умевают. Однако такая трактовка вполне подходит для применения в отделе продаж автомобилей, то есть в бизнесе, базирую­щемся на потребности клиента «хочу». В бизнесе с потребностью «нужно», как это бывает в подразделении сервиса, формули­ровка цели этапа отличается.

Во время визита в отдел продаж клиент точно знает, что он хочет купить автомо­биль. Вряд ли случится, что, придя с желанием

ОБ АВТОРЕ
Владимир Краснобрыжий, Автокадр

Владимир Краснобрыжий

Окончил МГТУ им. Н.Э. Баумана по специальностям «Инженер-конструктор колесной и гусеничной техники» и «референт-переводчик». На протяжении 12 лет работал в автобизнесе. Занимал руководящие должности в направлении послепродажного обслуживания в «Даймлер-Крайслер Автомобили Рус» и ГК «Мэйджор». С 2012 года ведущий консультант консалтингового агентства «Автокадр». Консультант клуба руководителей автобизнеса «Автобосс».

приобрести машину, клиент вместо нее купит, скажем, вертолет. Вер­толетами отдел продаж автомобилей не торгует. Именно по этой причине продав­цу нужно выявить потребность, отталки­ваясь от мыслей и желаний клиента и, используя эту информацию, достичь своей цели.

Совсем другая ситуация в отделе после­продажного обслуживания. Клиент может посетить сервис, так как ему нужно выпол­нить техническое обслуживание автомоби­ля, но в результате, помимо всего прочего, будут заменены тормозные диски и колодки и, например, ветровое стекло, а также будет установлен дефлектор капота. Исходя из этого примера, можно сформулировать название этапа продаж на сервисе: «Выявле­ние и создание потребности». Его цель – выявить потребности клиента, а в случае их отсутствия – создать.

Давайте разберем составляющие цели этого этапа более подробно.


1. Выявление потребности клиента на сервисе

Если на предприятии ведется запись на сервис, то, как правило, еще до визита клиента его потребности хорошо известны мастеру-консультанту и отражены в заявке. Однако это не исключает активности масте­ра-консультанта, например, на этапе прие­ма автомобиля, ведь с момента записи с машиной могло что-либо произойти или же просто возникла необходимость в выпол­нении каких-либо новых работ. Как выявить потребность?

Как правило, для этого используется открытый вопрос, то есть вопрос, ответить на который можно как угодно, но варианты «да» или «нет» при этом будут нелогичными. В противоположность ему, закрытым считается вопрос, ответить на который тоже можно как угодно, но «да» или «нет» будут звучать логично.

Часто неопытным мастерам-консультан­там свойственно общаться с клиентами закрытыми вопросами. И это происходит до тех пор, пока они не осознают весь ужас такого общения. Поэтому очень важно про­демонстрировать этот ужас сотрудникам.

Предложите мастеру-консультанту, не глядя на часы, выяснить у Вас с помощью открытого вопроса, информацию о време­ни, отбросив вежливые формы общения. Он скажет что-то вроде: «Сколько времени?» или «Который сейчас час?». Это будут откры­тые вопросы.

Теперь предложите сотруднику сделать то же самое, но используя закрытые вопросы.

То, что вы оба услышите: «Сейчас 14 часов?», «Сейчас 14:30?», «Сейчас 15:15?» и так далее, продемонстрирует мастеру-консуль­танту то, что может ощущать клиент, когда с ним общаются закрытыми вопросами:

– ощущение допроса;

– раздражение от того, что собеседник бесконечно задает вопросы и каждый раз этот вопрос неточен или не до конца отра­жает проблему клиента;

– негодование из-за траты времени.

Все это неизбежно приводит клиента к пониманию того, что перед ним не «свой», а значит, шансы мастера-консультанта на успешное достижение его цели резко падают. Как же научить мастера-консуль­танта выявлять потребность клиента? Учить придется руководителю сервиса. Как прави­ло, это делается на групповых тренинговых сессиях или обучающих семинарах. Базовая конструкция открытого вопроса вида: «На что еще нам стоит обратить внимание при обслуживании Вашего автомобиля?» – легко запоминается консультантами. Актив­ное применение этого вопроса в заключи­тельной части диалога на этапе приемки позволяет получить как дополнительную информацию для свершения новых продаж («Утром загорелся check engine», «Что-то постукивает в задней части автомобиля» и так далее), так и важные данные для сохранения лояльности клиента («Обратите внимание, что мой автомобиль не нужно мыть» или «Пожалуйста, не отключайте мой видеорегистратор, меня это раздражает»).


2. Создание потребности клиента

Создать потребность у клиента намного сложнее, чем ее выявить. Анализ работы мастеров-консультантов показал: многие из них искренне верят в то, что, вступая в диа­лог с клиентами, они создают потребности, просто клиенты «плохие», «бедные», «торо­пливые» и так далее, поэтому нет продаж. На самом деле, применяя фразы, вроде «Могу Вам предложить купить этот замеча­тельный аксессуар» или «Рекомендую Вам заменить эту очень нужную деталь», мастер-консультант выполняет этап презентации. Провести презентацию, не выявив или не создав потребности – это бесперспектив­ный шаг. Клиент не станет ничего покупать. Более того, серия подобных фраз выработа­ет в клиенте неприятие консультанта и чет­кое понимание того, что ему что-то навязы­вают. Это неизбежно приведет к понима­нию клиента, что мастер-консультант не «свой», потере лояльности к предприятию и срыву сделки.

Как в таком случае создать потребность у клиента? Для этого существует две мето­дики.

Первая носит незатейливое название «Под дурака». Прелесть этой методики в ее простоте, но это ее единственное преиму­щество. Недостаток – не стоит применять ее в рамках одного общения с клиентом более двух раз. Многократное использова­ние может вызвать раздражение клиента.

Конструкция типовой фразы в этой мето­дике выглядит так: «Где у Вас то, что я хочу Вам продать?» или «То, что я хочу Вам про­дать, у Вас уже закончилось?». Как прове­рить действенность этого метода на практи­ке? Очень просто: попробуйте сами подойти к любому из клиентов Вашего автосервиса и задать простой вопрос: «Скажите, пожа­луйста, а запасная батарейка для брелока сигнализации у Вас в бардачке лежит?», и в ответ Вы услышите, например: «Батарей­ка?» или «Какая батарейка?». Теперь Вы можете начать презентацию. Какой она должна быть, мы обсудим в следующем материале.

Этапы продаж услуг сервиса

Вторая методика создания потребности носит название «Универсальная». Ее сильная сторона в том, что применять в диалоге с клиентом ее можно сколько угодно раз. Недостаток же в том, что она значительно более сложная в своей реализации, так как состоит из трех этапов:

Первый этап – невербальный, а, скорее, мыслительный. Прежде всего продавец должен сформулировать, в чем практическая польза того предмета, который он хочет продать клиенту. В вопросе продажи аксессуара для автомобиля нужно быть особенно внимательным. Дело в том, что привычные предметы в автомобиле применяются не так, как в быту. Например, вешалка: в быту она нужна для того, чтобы на нее вешать вещи для их последующего хранения. Очень важна четкая формулировка предназначения вешалки в машине: зафиксировать место расположения верхней одежды в автомобиле. Согласитесь, покупать вешалку для хранения вещей в машине – глупо, а вот при активной езде быть уверенным, что ты найдешь свой пиджак или плащ не на другом конце автомобиля, а на том самом месте, где ты его оставил, перед тем, как сесть за руль – это стоящее дело.

На втором этапе продавец должен сформулировать и озвучить вопрос, погружающий клиента в реалистичную для него ситуацию, в которой то, что продавец хочет продать, действительно должно быть использовано. Важно при этом никак не упоминать предмет, который хочет продать продавец. Успех продажи зависит от того, насколько грамотно сформулирован этот вопрос. Например, в отношении нашей вешалки он мог бы звучать так: «Скажите, пожалуйста, а когда Вам нужно снять куртку или пиджак, Вы обычно куда их в машине кладете?». Что ответит на это большинство потенциальных клиентов? «На сидение автомобиля». И это означает, что вешалки у клиента нет, более того, он не задумывается над возможными последствиями использования сидения для того, чтобы положить на него свою куртку.

Третий этап – самый короткий. Консультант должен спросить клиента, возможно ли, что в описанной ранее ситуации что-либо пойдет не так? Например, в случае с вешалкой стоит узнать: «Может получиться так, что при резком торможении куртка упадет на пол автомобиля?». К счастью, мы все учили в школе физику, и это означает, что клиент вынужден будет согласиться – куртка упадет. Именно в этот момент автовладелец осознает, что существует реалистичная ситуация, результат развития которой ему не нравится, а это означает, что он к ней не готов, то есть у клиента есть проблема.

В этом и состоит суть логики создания потребности: внедрить в восприятие клиента, что у него есть проблема. Подумайте, чем в таком случае будет этап презентации?

Зачем все это знать руководителю сервиса? Прежде всего для того, чтобы обучить мастеров-консультантов, выработать у них навык создания потребности в том, что мастера-консультанты хотят и должны продавать. Регулярные тренировки на базе практических задач по продаже тех или иных аксессуаров позволят не только выработать у мастеров-консультантов конкретный набор продающих фраз для успешного создания потребности клиента в различных ситуациях, но и сформировать правильное мышление: мышление профессиональных продавцов.


Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№11 за 2018 год.

2 Июля 2019
  • Комментарии 0
  • Посещения 12199

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте