Автобизнес / Рецепты успеха

Если в условиях дефицита автомобилей частный клиент может отложить покупку до лучших времен, то у владельцев корпоративных парков такой опции нет. Компаниям требуется обслуживать и при необходимости обновлять автомобили, чтобы продолжать деятельность. Евгений Горянский знакомит с опытом ведущих игроков флит-сегмента, которые знают, как удовлетворить потребности клиентов с выгодой для обоих партнеров

Дефицит новых автомобилей на российском рынке сохраняется, но владельцам корпоративных парков жизненно необходимо продол­жать поддерживать в рабочем состоянии собственные парки. В этих условиях перед авторитейлерами во флит-сегменте стоят вполне конкретные и, на первый взгляд, противоречащие друг другу зада­чи:

• продолжить обслуживание имеющего­ся парка автомобилей при всех слож­ностях с поставками запчастей и обе­спечением гарантийной поддержки со стороны иностранных дистрибьюто­ров;
• обеспечить поставки запчастей авто­паркам по ранее заключенным кон­трактам;
• содействовать в экстренной распрода­же автомобилей (в случае приостанов­ки деятельности той или иной компа­нии или ее ухода из России);
• проводить обмен парка автомобилей на более практичный и эффективный с точки зрения гарантии, сервиса и доступности запчастей;
• пересмотреть ценообразование с уче­том целей действующих игроков рынка – дилеров, владельцев пар­ков – для сохранения долгосрочных отношений. Стоимость запчастей рас­тет, контрактные обязательства требуют пересмотра (традиционные пово­ды для переговоров лишь усилились: одни по-прежнему хотят купить дешев­ле, другие продать с максимальной наценкой уже ради выживания, а не для заработка);
• усилить поиск потенциальных партне­ров, готовых к компромиссу для приоб­ретения нового парка, в том числе еще малоузнаваемых и не успевших заре­комендовать себя китайских и других автомобильных производителей;
• загрузить сервис автомобилями любо­го класса и сегмента;
• расширить перечень услуг, в том числе для уже приобретенных у другого поставщика автомобилей.

Уверен, что специалисты флит-сегмента всем этим занимаются без остановки. Тем не менее давайте проверим, насколь­ко эффективно выполняются эти задачи в вашей компании. Подчеркните строки выше тремя цветами:

• красный – не приступали;
• желтый – в процессе;
• зеленый – (что удивительно) выпол­нено.

Последний пункт вызывает удивление, потому что для корпоративного направ­ления дилера все перечисленное выше – образ жизни, а не просто тренд. Пока одни упрекали тех, кто проводил абсо­лютно невыгодные, на первый взгляд, сделки, другие обеспечивали собствен­ное будущее доходами.

В 2022 году во флит-сегменте не обо­шлось без предубеждений, не имеющих под собой основания:

• компаниям – владельцам парков – не до замены машин;
• сменились руководители, ушли экспа­ты, сейчас нет дела до новых сделок;
• компании не готовы принимать реше­ния;
• все бюджеты упразднены, урезаны;
• никто не готов будет рассматривать альтернативные бренды;
• будут «выжимать» парк до предела, к замене не готовы;
• нашли сервис дешевле, к нам с такими ценами никто не вернется;
• приобретают запчасти по параллель­ному импорту, автомобили привезут так же;
• все ждут, когда стабилизируется ситуа­ция с курсом рубля;
• никто не готов в текущей ситуации заключать долгосрочные контракты.

Предлагаю вам самостоятельно подгото­вить аргументы для проработки подоб­ных возражений.

Впрочем, все эти возражения не беспоч­венны и в отдельных случаях подтверждаются на практике доводами партнеров во время переговоров. Другой вопрос, что вряд ли стоит этим оправдывать соб­ственное бездействие.

По моему большому опыту взаимодей­ствия с сотрудниками направлений про­даж и сервиса автомобилей коммерческо­го

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книг «Активные продажи в сервисе», «Продажи без тормозов» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

сегмента, могу отметить, что нюансов там предостаточно, но на этом рынке всегда выигрывают стратеги, а не такти­ки. Помимо желания достичь в моменте результата по «штукам», «деньгам» и «прибыли» на крупной сделке, стоит помнить, что иногда заработать получается лишь на кросс-услугах. Ими могут быть лизинговые продукты, допоборудование, сервисные контракты, прием автомоби­лей с пробегом.

Сейчас, судя по обратной связи от специалистов корпоративного сегмента, обладающих внушительными опытом такой работы, выигрывают и удостаива­ются внимания именно те компании, которые предлагают универсальные комплексные продукты, достойный сер­вис, и, конечно, активные продавцы и руководители направлений корпора­тивных продаж.

Вся надежда на поддержание рынка гру­зовых перевозок возлагается на предста­вителей российских и иностранных производителей техники, официально работающих в нашей стране. Однако многое зависит от самих дилеров. Пред­лагаю перечень универсальных рекомен­даций для применения как новичками, так и продвинутыми продавцами флит- сегмента, основанный на собственной многолетней работе по повышению эффективности этого направления.

1. Поддерживайте регулярные контакты с каждым клиентом. В CRM-системе напротив каждой позиции должен быть указан ответственный продавец и дата следующего контакта с каждым из ответственных, вплоть до начальника отдела эксплуатации и его заместителя.

У «прожженных корпоратов» есть для этого целый «джентльменский набор» поводов:

– день рождения заказчика;

– корпоративный день, годовщина осно­вания компании;

– профессиональный праздник;

– награждение компании за какие-либо достижения в бизнесе;

– участие в конкурсах, вроде «Компания года»;

– попадание компании-партнера в какой-либо рейтинг;

– успех компании по итогам клиентско­го голосования;

– приглашение на беседу с руководите­лем вашей компании;

– приглашения на дилерские мероприя­тия.

Будьте полезным клиенту, ищите новые точки контакта, контролируйте обратную связь и внедряйте то, что дает позитив­ный отклик.

2. Составьте список клиентов, с которы­ми вы не контактировали более двух- трех месяцев, сформулируйте поводы для встречи.

3. Запросите у каждого партнера реко­мендации для знакомства с новым брендом в портфеле вашей компании и сервисом. Ищите любую возмож­ность для запроса рекомендаций, поскольку нет такой сферы, в которой нельзя с пользой знакомить людей. Это экономит маркетинговый бюджет, время продавцов, которые порой выгрызают из клиентских баз всевоз­можные контакты.

4. Знакомьте с брендами. Предоставляйте условно длительный тест-драйв нови­нок. Обратите внимание, как карше­ринг повышает узнаваемость в России китайских марок. Тест-трак продукции ГАЗ – в принципе составная часть биз­неса, если речь идет о новом партнере, привыкшем к эксплуатации импортной техники. Без этого инструмента уже не обойтись.

5. Смотрите шире. Поработав с дилерски­ми сетями коммерческого транспорта, был приятно удивлен такой поддерж­кой партнеров, как «Школа водитель­ского мастерства» – это то, что учит экономить на топливе и реально делать поездки на коммерческом транспорте более эффективными.

6. Предоставляйте клиентам digital-инструменты управления парками. Это может быть отслеживание передвиже­ния, контроль над использованием парка по назначению и списанием средств. Не хватает собственных ресур­сов? Подключайте партнеров – обоюдные возможности откроются и через них.

7. Выгодные лизинговые программы. Понятно, что в текущих реалиях только успевай отслеживать условия и ставки, но я четко фиксирую важность контро­ля над тенденциями рынка ради выяв­ления новых финансовых возможно­стей.

8. Ко-брендинговые программы. Забота о сотрудниках партнеров тоже интерес­ный аргумент в пользу продления кон­тракта с вашей компанией. Можно обратиться за примером к зарубежно­му опыту. Так, генеральный директор и соучредитель сети пиццерий «&Pizza» Майкл Ластория известен тем, что выступает за улучшение условий труда и повышение уровня зарплаты сотруд­ников. В 2019 году он предложил ини­циативу по оказанию помощи сотруд­никам в партнерстве с приложением Lyft – сервисом по вызову такси. Все началось с ночных поездок, потому что некоторые пиццерии сети открыты до четырех часов утра. Была запущена программа вызова такси с фиксирован­ной оплатой проезда для работников ночных смен в Вашингтоне. Партнер­ство получилось взаимовыгодным. Майкл Ластория отмечал, что такая политика помогла сохранить вовлечен­ность персонала.

Понятно, что такие примеры в условиях, когда компании сокращают расходы и оптимизируют штатные расписания, могут показаться неуместными. Но посмотрите на это с позиции эмпатии. Многие ли партнеры предложили вам хоть какую-либо поддержку? Если да, вы наверняка о них помните и обратитесь к ним одними из первых.

9. Считайте долю проникновения услуг и автомобилей в парк партнера. Даже те компании, которые категорически не готовы рассматривать предложения о покупке машин, могут пользоваться услугами сервиса.

10. Изучайте рынок. Ниши заполняются новыми участниками. Оживают, каза­лось бы, вышедшие из игры. Новым сотрудникам нужно перемещаться, и подходят сроки разумной эксплуата­ции автомобилей, вышедших за пре­делы гарантийного срока. Многие готовы рассмотреть альтернативу, но им просто требуется рассказать об этом. Предложить вариант будущей экономии на том, на чем вы сейчас можете заработать.

Для того чтобы продолжить поиск инте­ресных идей для поддержания эффектив­ных контактов с партнерами, предлагаю обратиться к бизнес-литературе, которая, возможно, немного запылилась, но теперь актуальна с учетом вызовов рынка в 2023 году:

• Джил Конрат «Продажи большим ком­паниям»;
• Евгений Жигилий «Мастер звонка»;
• Кейт Феррацци «Никогда не ешьте в одиночку»;
• Евгений Горянский «Продажи без тор­мозов».

Помните, если вы не напомните своему клиенту о себе, то рано или поздно он найдет себе другого продавца!

Прямая речь

Анна Стабровская, руководитель отдела корпоративных продаж и продаж коммерческого транспорта компании «Авилон»

С конца февраля 2022 года, когда изменилась ситуация с производством и поставками автомобилей европейских, корейских и японских брендов, которые превалировали в парках корпоративных клиентов, большинство заказчиков приняли решение оперативно произвести закупку машин и закрыть потребность текущего года. Так как последствия пандемии сказались на производстве автомобилей, скудные товарные запасы дилеров не смогли в полном объеме удовлетворить потребности со стороны корпоративных клиентов. В результате последним пришлось срочно пересматривать свои планы. Так, одни компании приняли решение полностью остановить закупки и продлить эксплуатацию текущего парка. Другие начали искать альтернативу среди китайских производителей и поставщиков по параллельному импорту. Компания «Авилон», стараясь удовлетворить потребности корпоративных клиентов, в числе первых пополнила свой портфель китайскими марками, а также наладила регулярные поставки автомобилей, отвечающих потребностям заказчиков, с других рынков. На текущий момент наиболее сложная ситуация с доступностью сохраняется в сегменте LCV.

Что касается китайских брендов, то мы видим заинтересованность со стороны производителей в предоставлении высокого уровня сервиса, аналогичного ушедшим или приостановившим деятельность брендам. На текущий момент китайские марки предлагают широкий модельный ряд, способный удовлетворить большинство запросов корпоративных клиентов, а также ведут работу над дальнейшим расширением ассорти-мента. Все это приводит к тому, что корпоративные клиенты все чаще выбирают эти автомобили.

Основная сложность в принятии решения о закупке автомобилей китайских производителей – отсутствие опыта их эксплуатации в крупных корпоративных парках, а также сложившиеся у потребителей стереотипы. При более детальном знакомстве с такими автомобилями, а также после проведения тестовых поездок, большинство сомнений, как правило, рассевается. Качество китайских автомобилей и их потребительские свойства сегодня существенно отличаются от тех, что были пять-семь лет назад.

На начало текущего года дилерские сети китайских марок недостаточно развиты с точки зрения охвата территории нашей страны, что могло доставить определенное неудобство при эксплуатации таких автомобилей крупными корпоративными клиентами в федеральном масштабе. В результате ухода ряда брендов из России и освобождения большого количества дилерских центров эти торговые и сервисные площади заняли «китайцы», быстро и существенно улучшив географию своего присутствия.

Параллельный импорт позволил наладить поставки новых автомобилей массового и премиального сегментов. Взамен используемых в корпоративных парках Volkswagen Polo и Jetta мы можем предложить клиентам не менее качественную альтернативу, например Volkswagen Bora с 1,5-литровым бензиновым мотором, автоматической шестиступенчатой коробкой передач и передним приводом можно купить по цене от 2,3 миллиона рублей. Также в продаже есть Jetta VA3 – это перелицованный Volkswagen Polo для Китая. Он построен на той же платформе, что и Skoda Rapid, но имеет иной кузов и интерьер. Версия с 1,5-литровым бензиновым мотором стоит от 1,7 миллиона рублей.

Если желаемой модели автомобиля нет в наличии, то мы можем привезти ее под заказ. В отличие от частных лиц, мы поставляем из-за границы сертифицированные автомобили, осуществляем таможенную очистку товара в полном соответствии с действующим законодательством, а также проводим всю дилерскую предпродажную подготовку. Гарантия сохраняется при оформлении специальных страховых продуктов, которые покрывают расходы клиента при возникновении гарантийного случая.

Вячеслав Садонов, заместитель генерального директора по послепродажному обслуживанию ГК «Авторитэйл»)

Снижение количества обращений в сервис за обслуживанием корпоративного транспорта наблюдалось до конца лета 2022 года. Позднее ситуация стала стабилизироваться, и к декабрю спрос начал восстанавливаться. С моей точки зрения, основные усилия специалистов флит-продаж сейчас должны быть сосредоточены на привлечении новых клиентов, глубоком изучении бизнес-процессов партнеров и выстраивании долгосрочных и устойчивых отношений с корпоративными клиентами.

Николай Романов, директор коммерческого департамента по продажам автомобилей ГК «Авторитэйл»

Несмотря на резкое изменение конъюнктуры рынка за последний год, корпоративные продажи не подверглись сильным колебаниям и в настоящий момент по LCV ГАЗ занимают более 30% объема марки. У российских брендов высокий потенциал на этом рынке, чему способствует, в том числе, государственная поддержка автомобильной промышленности.

В 2022 году российский бизнес, в значительной степени зависимый от импорта по разным направлениям деятельности, столкнулся с рядом проблем, на решение которых уходят значительные силы и средства. В текущих условиях многие компании придерживают инвестиции, анализируют рыночную обстановку.

Алексей Саковский, коммерческий директор компании «АВМ-Трейд»

Видя большой рост сделок с корпоративными клиентами у дилеров, компания «АВМ-Трейд» – дистрибьютор CFMoto в России – разработала программу «CFMoto Бизнес», позволяющую максимально гибко подойти к потребностям практически любого корпоративного клиента. С начала 2020 года это стало особенно актуально для бурно развивающегося сектора внутреннего туризма, рекреационных проектов, баз отдыха и даже просто загородных гостиниц, всерьез думающих о качественном отдыхе и разнообразии развлечений для своих гостей. Сегодня мы отмечаем, что более 40% от всех продаж квадротехники CFMoto составляют сделки с юрлицами, в то время как еще пару лет назад эта доля не превышала и 15%. Программа предполагает внесение минимального авансового платежа, минимизацию ежемесячного платежа, предоставле-ние минимального комплекта документов; приобретение любого необходимого парка техники без дополнительного залога. Мы надеемся, что работа с использованием разработанных нами программ и условий поможет нашим дилерам сохранить эффективность продаж техники CFMoto и вывести канал корпоративных продаж на более высокий уровень.

Для малого и крупного бизнеса лизинг по-прежнему остается наиболее востребованным финансовым инструментом, позволяя выгодно приобретать транспорт как для работы, так и для личного использования собственниками и топ-менеджерами. В этом случае нами согласована специальная корпоративная скидка не только на квадроциклы, но и мотоциклы.

В ближайшем будущем мы ожидаем рост сделок с юридическими лицами, которые в корне отличаются от продаж розничным покупателям, так как это предполагает более крупные суммы сделок и большие объемы. Кроме того, для клиентов это возможность уменьшить величину налога (возврат НДС с лизинговых платежей, экономия по налогу на прибыль, получение денежных средств через дивиденды). Лизинг не раз доказывал свою конкурентоспособность в условиях даже самых сильных экономических кризисов. И сейчас это вновь актуально.

Мы надеемся, что работа с использованием разработанных нами программ и условий поможет нашим дилерам сохранить эффективность продаж техники CFmoto и позволит вывести канал корпоративных продаж на более эффективный уровень.