Автобизнес / Рецепты успеха

Услуги детейлинга как часть сферы кросс-сейла в компании «Азимут-СП» – одном из старейших официальных дилеров BMW в России – развивались давно, однако особое внимание им стали уделять в последние два года, когда сокращение доходности продаж новых автомобилей стало наиболее ощутимым. Об особенностях этого направления бизнеса в компании рассказывает директор по продажам «Азимут-СП» Денис Борисов

Направление кросс-сейл – реализация дополнительных и сопутствующих товаров и услуг к уже состоявшимся заказам – в компании «Азимут-СП» развивалось давно. Однако пока доходность от продаж новых автомобилей оставалась на высоком уровне, его роль не была первостепенной. Скажем, до 2008 года, когда рынок еще не сталкивался с потрясениями, финансовые возможности клиентов были другими, и они охотнее совершали покупки сверх того, что было необходимо.

За последние 10 лет доходность от продаж новых автомобилей сильно сократилась, особенно в период 2016–17 годов. В то же время в реализации дополнительных услуг минимальная маржа, на которую может рассчитывать дилер, составляет 30%, в некоторых случаях доходит до 50–70%. В связи с этим мы с большим интересом отнеслись к кросс-сейлу, в том числе услугам детейлинга, и взялись за расширение работы в нем.

Спрос рождает предложение

Первое, с чего мы начали – увеличили ассортимент дополнительных услуг. В этом нам помогли сами клиенты. Когда вы долго работаете

ОБ АВТОРЕ

Денис Борисов

директор по продажам «Азимут-СП»

Окончил Современную гуманитарную академию (СГА). В автобизнесе с 2009 года. В 2009-10 годах работал в компании «Мэйджор». Спустя два года перешел в АГ «Авилон». С 2012 года занимает должность директора по продажам «Азимут-СП» (принадлежит компании «АвтоПассаж»).

в том или ином бизнесе, постепенно накапливаете большой объем статистики и обратной связи от клиентов, а, как известно, если что-либо измеримо, то этим можно управлять. Если услуги пользуются наибольшим спросом, то как минимум нужно сохранить объем реализации, если небольшим – здесь мы видим возможности для роста. Но как реализовать этот рост? Подойдут стандартные для дилерского бизнеса инструменты. Во-первых, можно воздействовать на клиента: увеличить объем рекламы, создать специальные предложения для тех или иных услуг, предложить альтернативу. Во-вторых, нужно обучить персонал и изменить его мотивацию, акцентировать его работу на продажах конкретных и дополнительных услуг. Так, мы не только увеличили план по допуслугам для менеджеров, но и ввели прогрессивную шкалу вознаграждения. Таким образом, мы стимулируем персонал на перевыполнение плана.

В продвижении допуслуг, включая детейлинг, существуют свои особенности. Да, реклама и маркетинговые активности как в традиционном формате, так и в онлайн-пространстве, нужны. Однако случаи, когда клиент, заинтересовавшись рекламой, обращается в автоцентр, чтобы получить эту услугу, единичны и являются, скорее, исключением из правила.

В основном автовладелец принимает решение во время визита в дилерский центр, когда совершает покупку автомобиля или его обслуживание. Поэтому в продвижении важен непосредственный контакт с менеджером салона, с которым можно обсудить все детали, вживую оценить преимущества той или иной услуги, в том числе прислушавшись к своим тактильным ощущениям. Хорошим подспорьем стали «елочки» – демонстрационные автомобили в шоу-руме, прошедшие дополнительную обработку: оклеенные защитной пленкой, обладающие эксклюзивным интерьером и тому подобное. Такие машины дают клиенту возможность самому убедиться в том, что, например, защитная пленка, сохраняя покрытие автомобиля, остается практически незаметной, а на светлые кожаные сиденья, традиционно требующие бережного обращения, после обработки без опаски можно хоть проливать кофе. Это существенно влияет на решение клиента о покупке. Еще один аргумент в пользу живого общения с клиентом – во многих случаях это высокая стоимость услуг, которые автовладелец захочет проверить самостоятельно, прежде чем приобрести.

В настоящее время в направлении детейлинга в нашей компании наибольшей популярностью пользуются сразу несколько услуг. Это создание эксклюзивных интерьеров, которые завод-изготовитель не предоставляет, оклейка защитной пленкой, в эффективности которой я убедился на собственном опыте: за четыре года эксплуатации в условиях московских и загородных дорог на передней части личного автомобиля не было ни одного скола. Это, действительно, впечатляет!

Аутсорсинг как преимущество

Детейлинг условно можно разделить на дилерский (все, что реализуется в партнерстве с брендом) и аутсорсинговый – обеспеченный сотрудничеством со специализированными компаниями. И если в первом случае мы имеем дело с большим объемом инвестиций, необходимым для закупки материалов, товаров и поддержания склада, то во втором случае финансовая нагрузка практически отсутствует. В первую очередь благодаря тому, что оплата за услуги, предоставленные компаниями-партнерами на аутсорсинге, происходит по результату работы.

В направлении аутсорсингового детейлинга реализация услуг подрядными организациями стала наиболее выгодным решением. У нас есть партнеры, одни из самых крупных на рынке детейлинговых услуг. Как правило, материалы, необходимые для работы в этом направлении, закупаются за рубежом. Имея давние отношения с производителями материалов, детейлинговые компании обладают выгодной системой ценообразования, недоступной для новичков. Если дилер будет этим заниматься самостоятельно, то помимо расходов на персонал и его обучение, ему придется вложить деньги в наполнение склада, а взять их, как правило, неоткуда, кроме как из оборотных средств. Эти и другие проблемы, например, необходимость «замораживать» деньги, решает аутсорсинг.

В целом за последние два года выручка в направлении аутсорсингового детейлинга в нашей компании увеличилась более чем в 1,5 раза и достигла 60% оборота от всех допуслуг.

В ближайшем будущем мы продолжим развивать направление детейлинга и расширять спектр предоставляемых услуг. Эту работу мы ведем в тесном сотрудничестве как с клиентами, так и с партнерами: собираем пул пожеланий от покупателей, знакомим с ним поставщиков услуг, и они начинают работать.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№6 за 2018 год.