Автобизнес / Обзор прессы

Снижение продаж на российском автомобильном рынке в 2015 году достигло 36% относительно уровня 2014 года. Результат оказался значительно хуже ожиданий. Более того, не многие эксперты предполагали, что снижение продаж в 2015 году затронет не только массовый, но и премиальный сегмент рынка. В целом нынешний кризис ощущается как более тяжелый, чем предыдущий 2009 года. О причинах кризиса, его проявлениях и перспективах порталу MotorPage.ru рассказал директор по продажам и маркетингу Lexus Юрий Катаев

В первые несколько месяцев 2015 года ощущался большой спрос из-за изменения курсов валют. Многие клиенты, особенно в премиальном сегменте рынка, поспешили сменить машину, пока цены не выросли сильно. Они видели, что курс меняется, и ждали роста цен. Поэтому в первые несколько месяцев спрос был относительно высок, а затем стал уменьшаться. Но в целом негативные ожидания сохраняются, и это ставит под сомнение возможность сохранения ситуации в 2016 году на уровне 2015-ого. Скорее всего, продажи продолжат снижение.

В чем особенности нынешнего кризиса. Почему он оказался таким тяжелым? Даже премиальные бренды оказались под ударом.

Наши исследования показывают, что все-таки есть разница между ожиданиями клиентов массового сегмента и премиального. В премиальном люди более оптимистичны. Во всяком случае, 40-45% клиентов Lexus считают, что кризис уже миновал свой пик. Они себя неплохо чувствуют, у них нормальная жизнь. А вот в массовом сегменте эта цифра гораздо ниже – немногие полагают, что кризис пройден.

Продажи Lexus при этом в 2015 году даже росли. За счет чего?

По итогам года мы продемонстрировали рост на 5,6%. Это связано с несколькими причинами. Во-первых, мы ориентируемся на конкурентную среду и на автомобильный рынок в целом. Мы пытаемся сделать так, чтобы в ценовой политике не выбиваться из рынка. В 2015 году у нас было много специальных акций. Да и сейчас действуют поддерживающие предложения, например, специальные условия на покупку моделей ES, NX и GX по программе Lexus Trade-In (программа обмена автомобиля с пробегом на новый) и интересные условия кредита от АО «Тойота Банк». Также до конца февраля действует привлекательное кредитное предложение от АО «Тойота Банк» на наш новый премиальный кроссовер RX. То есть, мы продолжаем эту работу. Еще один фактор успеха: в конце 2014 года вышел наш новый внедорожник NX, и в 2015 году у него был полный цикл (полный год) продаж. Он очень тепло был встречен всеми клиентами. Мы получили очень много молодой аудитории, молодых семей. Почему его выбирают – это тема для отдельного разговора. Это и широкий выбор двигателей: двухлитровый «атмосферник», есть турбо-двигатель, есть гибридный и т.д. Широкая аудитория может выбрать для себя подходящий. Плюс – инновационный дизайн. Это в принципе направление Lexus последних лет, с 2012 года. Начиная с модели GS у нас изменилась решетка радиатора, и все больше и больше видно, что автомобили приобретают яркий, неповторимый дизайн. В принципе, на дороге его нельзя пропустить мимо, он очень заметен. Мы видим, что клиентам это нравится.

Было еще несколько новинок в 2015 году – в сентябре у нас вышел новый ES. В октябре в Москве состоялась европейская премьера Lexus LX. В декабре стартовали продажи четвертого поколения RX.

Новинки это хорошо, они привлекают внимание. Но когда доходы населения сокращаются чуть ли не вдвое, наверное, это все-таки недостаточный стимул к покупке автомобиля? Чем еще Lexus так привлекателен для потребителя?

Абсолютно согласен! Мы как раз и обратили на это внимание еще в начале 2015 года. Покупатель в кризис ведет себя иначе, увеличивается срок владения, уже при покупке нового автомобиля клиент ожидает более длительного, чем обычно срока использования – соответственно, он больше думает про эксплуатационные характеристики, про качество автомобиля, про надежность, про остаточную стоимость и т.д. В этом смысле качество всегда ассоциировалось с Lexus. Мы в этом году получили очень много клиентов именно такой направленности, которые смотрят именно на эти характеристики и, в первую очередь, выбирают нас за это.

Есть и другой мотив, который касается сервиса. Естественно, когда автомобиль дорогой, и он потребляет значительную часть бюджета человека, клиент ожидает очень высокого уровня сервиса. Эти клиентские ожидания только растут. И мы тоже двигаемся в данном направлении. У нас есть свое понимание, как мы это направление хотим развивать. Есть такое японское понятие, как «омотэнаши». Оно буквально переводится, как «гостеприимство». В японской культуре это вообще отдельная тема, она очень сильно связана с уважением к человеку, который к тебе приходит, с пониманием того, чего хочет этот человек. Мы в сервисе как раз пытаемся найти то персональное, что клиент хотел бы увидеть для себя в дилерском центре. И соответственно, мы развиваем различные услуги. У нас много услуг онлайн, где клиент может записаться на сервис, на тест-драйв, отправить кредитную заявку и т.п. Чтобы все было быстро и экономило время. Есть различные сервисы персональных настроек, например, когда полностью автомобиль подстраивается под нужды конкретного человека. В этом смысле у нас есть две стороны. Есть сторона автомобиля, в котором уже реализован этот принцип «омотэнаши», а есть сторона дилерских центров и сервиса, который получают клиенты, где мы также реализовываем упомянутый принцип.

Дилерам в кризис тоже тяжело, вкладываться в развитие новых направлений сервиса не всякий дилер может себе позволить.

Действительно, это так. Дилеры, особенно в начале кризиса, пытаются думать о том, где бы сэкономить, как бы потратить поменьше. Но мы со своей дилерской сетью имеем очень тесный контакт. Мы постоянно встречаемся. У нас есть разные форматы общения: региональные встречи, дилерские советы, конференции и т.д. Там мы вместе выбираем направления развития. То есть нет директивности. И так сложилось, что вся дилерская сеть понимает: в данных условиях невозможно просто «продавать железо». Чем дальше заходит кризис, тем больше потребительские ожидания. И дилеры сами стремятся реализовать новые, инновационные подходы.

В целом, для нас очень важен клиент. Но дилер для нас, как для производителя – тоже клиент. Нам важно, чтобы все звенья цепи работали, чтобы все были счастливы и довольны. Поэтому мы смотрим и на дилерскую прибыльность. Мы очень много внимания этому уделяем. Если дилер не будет доволен и счастлив, если он не будет ничего зарабатывать, то и ждать, что он сможет что-нибудь новое сделать для клиентов, бесполезно.

В дайджесте размещен фрагмент материала, опубликованного на интернет-портале MotorPage.ru 24 февраля 2016 года.

Автор: Дмитрий Европин