Антон Забанных: «Покупатели смели все склады»

Спрос на новые автомобили после карантина продолжает превышать предложение и упорно идет вверх. Как ситуация сказалась на сегменте машин с пробегом, а также о зависимости дилеров от трафика с «Авто.ру» и конфликтах на этом фоне в интервью «Ъ» рассказал глава «Яндекс.Вертикалей» (управляет «Авто.ру») Антон Забанных.


Как сказался карантин на «Авто.ру»?

Когда в Москве, Петербурге и других городах дилерам по сути запретили работать, а у людей к продаже-покупке автомобилей временно пропал интерес, мы наблюдали, как все графики упали в ноль. Разве что кроме посещаемости. Мы смотрим, как люди звонят дилерам, на приток новых объявлений — как много размещают, и как снимают с продажи. Звонки, продажи, то есть машины, которые убирают из листинга, и доезды — все в последнюю неделю марта резко обвалилось.

В этот момент мы ничего другого не могли сделать, кроме как обнулить тарифы. Самая правильная позиция была такая: окей, сейчас все закрыто, продавать невозможно, но нужно накапливать отложенный спрос, чтобы, когда все откроется — ведь когда-нибудь оно откроется,— передать заинтересованных людей дилерам и обеспечить им реализацию отложенного спроса. Примерно это и случилось. То есть сработало, как пружина: долго-долго никто ничего не продавал, а потом покупатели просто пришли и смели все склады.

Как вы объясняете резкий всплеск спроса?

Например, повлияло то, насколько безопасно люди себя чувствуют в разных видах транспорта. У людей резко вырос приоритет владения личным авто. Хотя в последние годы в крупных городах, наоборот, наметилась тенденция отказа от машины. Это не только по каким-то исследованиям — я по многим своим знакомым вижу, что крепкий средний класс, который может позволить себе купить автомобиль и не делал этого последние годы, весной решил: «Нет, наверное, пусть лучше будет». Даже по пробкам заметно, что люди больше стали передвигаться на личном транспорте.

Но, как я понимаю, всплеск спроса у дилеров после карантина был на фоне девальвации рубля.

Действительно, когда колеблются курсы валют, люди бегут покупать автомобили. Это, на самом деле, свойственно только России. Я больше нигде такого не видел. Когда в начале марта упали цены на нефть, курсы скорректировались. И хотя тогда все еще думали, что Россию беда с коронавирусом не зацепит, у дилеров уже стояли очереди за автомобилями, в первую очередь новыми.

Но то, что случилось летом, намного хуже. Важно понимать, что рынок работает так: есть продажи новых машин — есть продажи б/у машин. Б/у более маржинальные для продаж, новые — чуть менее, зависит от сегмента, но когда кто-то покупает новую машину, это часто генерирует не одну сделку, а целую цепочку. Человек купил себе новый автомобиль, продал предыдущий, кто-то также продал свой и купил машину этого человека. Образуется цепочка сделок в пять, а то и больше, просто от факта покупки кем-то авто.

Но из-за коронавируса заводы стояли, и возник дефицит новых автомобилей. Даже сейчас вы с трудом найдете себе новую машину, и соответственно, очень просело предложение и б/у машин. Впервые за достаточно долгий период времени мы наблюдаем, как рынок автомобилей перемещается из рынка покупателя в рынок продавца. Люди бегают за товаром и пытаются его найти. До этого нормальной схемой была конкуренция за покупателя и трата кучи денег на маркетинг.

Это касается популярных «трехлеток» или любых машин с пробегом?

В целом количество б/у снизилось. Год к году. На это влияет целый комплекс причин, но в основном дефицит новых.

Когда выровняется баланс спроса и предложения?

В наше сложное время строить прогнозы — дело очень неблагодарное. Все, что думали в марте или в апреле, оказалось полной неправдой.

Не у всех.

Да. Механические часы два раза в день показывают правильное время. Но я бы сказал, что очень много звезд должно совпасть. У людей должны быть деньги, а мы думали, что к концу ограничений их не будет совсем. А в итоге показатели, сколько люди звонят и ездят к дилерам, вернулись фактически на доковидный уровень. Мы скорее не видим сезонного роста, который обычно осенью начинался. Если производители будут работать, в Россию будут идти поставки автомобилей и ничего не сломается, дилерам снова не запретят работать, я думаю, что к концу года будет плюс-минус как в прошлом. То есть ноль год к году по количеству сделок.

В целом по б/у и по новым?

Это скорее про новые, но приток новых автомобилей регулирует количество сделок б/у. Выровняться все должно где-то к концу года — может быть, весной следующего. В прогнозах мы ориентируемся на то, что восстановление должно произойти весной. Но у нас позиция такая: мы любим думать, что все будет хуже, и радоваться, когда получается лучше. Мы немножко пессимисты в этом смысле.

Вы имеете в виду восстановление, которое будет длительным, а не сегодняшнее?

Да, я рассчитываю, что следующий год будет значительно лучше, чем этот в целом.

Вы затронули тему дилеров и платы за объявления. Как это вообще устроено?

Дилер платит определенную стоимость за каждый день экспозиции объявления в зависимости от ценового сегмента автомобиля.

Среди дилеров, в том числе в РОАД, постоянно возникала тема повышения тарифов на «Авто.ру». По моим ощущениям, я слышала об этом чуть ли не каждый месяц.

Нет, не каждый месяц, отнюдь.

С какой периодичностью они повышаются? Вы же сейчас вернули тарифы на докризисный уровень?

Да, конечно. Традиционно мы пересматривали тарифы примерно дважды в год. В разных регионах по-разному определяли цену и в разные периоды ее меняли. Но каждого региона в среднем повышение цен касалось пару раз в год. Мы просто смотрели, насколько мощным маркетинговым инструментом являемся, насколько новая цена может быть оправданна, и корректировали ее.

После начала пандемии долго жили бесплатно — точнее, снимали в день один рубль. Когда ограничения стали потихонечку сходить на нет, клиенты вернулись к дилерам, начали постепенно возвращать тарифы. Сначала на 20% от исходных, на 30%, на 50% и так далее. К середине лета на 100% вернули то, что было.

Нас периодически упрекают в том, что мы достаточно дорого стоим, но цены соразмерны эффективности. Дилеры, которые нами не пользуются, есть, но живут в целом хуже.

У вас есть показатели, по которым можно отследить, что именно от вас к дилеру пришли и совершили сделку в среднем столько-то клиентов? Какая это величина?

Тут есть большая разница между регионами. В Москве мы предоставляем дилерам примерно 70-80% клиентов, это основной маркетинговый канал, и он не может быть бесплатным или очень дешевым. В конце концов, мы тоже строим бизнес и хотим, чтобы он был прибыльным. Вполне логично, что мы повышаем цены, но постепенно. В других регионах, где доля в трафике в салоны сильно меньше, ниже и тарифы.

Дилерское сообщество рассказывает, что на самом деле покупатели знают бренды всех дилеров и целенаправленно едут к кому-то, потому что очень ему лояльны. Я не слишком верю в такую парадигму. Мне кажется, что пользователям, обычным людям, нужен навигатор, который показывает все предложения на рынке, и они уже среди этих предложений выбирают.

Еще одна традиционная история: нечестная конкуренция за покупателей. Дилеры говорят о вашем продвижении за счет ресурса материнского «Яндекса», в том числе недавно об этом писали в РОАД. Все сводится к тому, что у них нет возможности самостоятельно продавать онлайн.

Что касается этого письма, дилеры, видимо, не очень сориентировались: пожаловались, что ответы «Авто.ру» в поиске каким-то образом конкурируют с рекламой, которую они дают в «Директе», что неправда. Эти ответы никогда не бывают выше рекламы, плюс еще и ранжируются по релевантности, как и любые другие результаты поисковой выдачи.

Но по рекламе часто принципиально не кликают.

Статистика не подтверждает это эмоциональное суждение. Кроме того, реклама тоже может картинки загрузить, то есть позиции распределены честно: кто платит деньги, тот выше, мы, как и любые другие ответы на запрос, — ниже.

То есть вы не считаете, что у дилеров есть ограничивающие, в том числе с вашей стороны, факторы, которые не позволяют создать альтернативный онлайн-канал?

Во-первых, я считаю, что роль этих ответов или так называемых «колдунщиков» значительно преувеличена. Доля трафика в «Авто.ру», которая приходит из поиска «Яндекса», незначительна — порядка 13%. Люди знают бренд «Авто.ру», на это потрачены значительные ресурсы. Не то что «Яндекс» ссылочки расставил где-то у себя, и все само взлетело — это годы кропотливой работы.

Кто ваши основные конкуренты? Это «Авито»?

Да. В первую очередь «Авито».

У вас не складывается впечатление, что в последние годы аудитория «Авито» более активная? В социальных сетях пишут, что звонков с «Авто.ру» гораздо меньше, чем с «Авито». Это какое-то обманчивое впечатление?

По цифрам все иначе. «Авто.ру» растет, и, по крайней мере в крупных регионах, значительно больше, чем «Авито». За последние годы нет ни одного региона, в котором мы бы уменьшили долю.

Есть ли у вас планы по новым направлениям или, может быть, сотрудничеству с автоконцернами, как «СберАвто»?

Меня как-то спросили, какой за десять лет прогресс в целом у сервисов объявлений. Так вот, лет 20 назад тоже были классифайды, на которых размещались исключительно текстовые объявления, потому что компьютеры были дорогие, интернет плохой, фотографии загружать и держать на серверах невыгодно. Потом появились фотографии, затем еще что-то.

Глобально мы идем к тому, чтобы на сервисе можно было как можно больше узнать про объект, который вы, возможно, хотите купить. Этот ком информации вокруг объекта будем увеличивать. Мы уже сделали такое, чего ни у кого нет: например, когда вы подаете объявление, можно пройти вокруг машины с телефоном, и получится панорама, которую можно крутить и со всех сторон на машинку смотреть. То же самое хочется сделать внутри машины.

Также сейчас сделали на выдаче всякие бейджики: «хорошая цена», «отличная цена». Это строится все на базе глубоких математических моделей. Кроме того, есть большой тренд на персонализацию, скоро и выдача на «Авто.ру» будет подстраиваться под каждого пользователя.

С точки зрения партнерств — да мы много с кем работаем. В первую очередь, с японскими концернами — так исторически сложилось. Они поставляют данные для отчетов про автомобили: где машина ремонтировалась, когда ее продали, что с ней вообще было и так далее. Это Mitsubishi, Suzuki и Nissan — почти все японцы, кроме Toyota. Многие европейцы тоже дают данные. Проблема прозрачности ценообразования тоже может быть решена, если в ней какую-то более или менее четкую позицию займут производители автомобилей.

Чего, по-вашему, не хватило проекту с офлайн-продажами, который вы закрыли? И есть ли шанс, что вы к нему вернетесь?

Мы думали, что будем выкупать все хорошие автомобили, как только они появляются на «Авто.ру», проверять и продавать со справедливой наценкой. Основной проблемой оказалось, что если в момент публикации какого-нибудь автомобиля за миллион рублей вы позвоните продавцу и скажете: я забираю у вас за миллион рублей, он подумает, что что-то не так, продешевил. А через минуту после публикации мы уже конкурируем со всеми остальными компаниями, автодилерами, перекупщиками, которые хотят эту машину.

Дальше поняли, что нужно или снижать стандарты качества, которые для себя определили — а мы правда очень хотели продавать только хорошее,— или что-то еще придумывать. На это накладывалось то, что мы по-честному не хотели конкурировать с любимыми клиентами, а становясь офлайн-дилером, мы заходили на чужую поляну. В конце концов посмотрели и поняли, что нет, лучше будем заниматься своим делом, приводить покупателей, у нас это хорошо получается. В офлайне слишком много непонятного, и лучше оставить это профессионалам.

Что касается будущего, у нас в компании есть такая формулировка: «никогда» обозначает, что «в ближайшие шесть месяцев, скорее всего, нет». Да, мы никогда не вернемся в офлайн-продажу машин. Но если найдем понятный способ, как создавать добавочную ценность, а не просто из чужого рынка что-то выбивать, снова про это снова подумаем.


В дайджесте размещен фрагмент интервью, опубликованного в газете «Коммерсантъ» №198 от 28.10.2020

Автор: Ольга Никитина


Полный текст вы можете прочитать на сайте издания

29 октября 2020
  • Комментарии 0
  • Посещений 1418

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте