Автобизнес / Интервью

Падение продаж новых автомобилей стало серьезной проверкой взаимоотношений авторитейлеров с партнерским бизнесом, в том числе со страховыми компаниями. Вопросы загрузки кузовных мощностей и урегулирования убытков заставили игроков сесть за стол переговоров и пересмотреть условия сотрудничества. О том, как участники рынка искали компромисс и к каким параметрам взаимодействия в итоге пришли, рассказывает руководитель департамента по работе с автодилерами компании «Росгосстрах» Наталия Рудакова

– Как динамика автомобильного рынка отразилась на сфере автострахования в нынешнем году?

– В целом мы считаем, что положительно. Рынок новых автомобилей немного вырос, а для нас это один из основных индикаторов. Но мы также следим за кредитными продажами машин, поскольку в этом сегменте традиционно реализация полисов каско выше, чем в сделках за наличный расчет. Здесь мы видим, что уровень кредитных продаж новых автомобилей остается неизменным. Вместе с тем доля застрахованных новых машин в общем объеме продаж сократилась. Это касается не только «Росгосстраха», но и всех игроков.

На крупных и значимых для нас рынках – в Москве и Санкт-Петербурге – уровень страхования изначально был выше, чем в любых других регионах. И в целом за пределами двух столиц мы, к сожалению, видим падение интереса клиентов к приобретению страховок вне кредитных программ. Здесь мы обозначили для себя зону риска, и пытаемся с ней работать.

Все же клиент принимает решение о покупке, исходя из такого рыночного понятия, как совокупная стоимость владения машиной, и страховка – это уже значимая часть расходов. Поэтому мы внедряем большое количество продуктов, которое позволяет существенно сократить размер страховой премии – это различные франшизы, варианты неполного покрытия, которые гарантируют клиенту в большинстве страховых событий полное и качественное урегулирование убытков. Таких продуктов много, но, как показала практика, продвигать их становится сложнее.

– Как менялся бизнес компании «Росгосстрах» в последние три года?

– Как и для многих компаний, 2014 год стал для нас нестандартным. В тот период на рынке автострахования мы вышли на первое место по сборам и по количеству застрахованных объектов. Казалось бы, живи и радуйся. Но мы помним, какой тогда была ситуация с колебаниями курса рубля. И когда с декабря мы начали получать обновленные прайсы от импортеров, оказались в замешательстве.

Мы несем обязательства по всем застрахованным объектам, независимо от того, что случилось с курсом и сколько теперь стоят запчасти. У нас в руках был самый большой на рынке портфель, но не было готового решения для тех убытков, которые нас ожидали в следующий период.

Когда мы уходили на новогодние каникулы, настроение не было праздничным. И весь 2015 год многие подразделения компании искали способы выйти из сложившейся ситуации, сохранив качественный клиентский сервис, отношения с нашими партнерами и не уронив доходную часть.

– Как выходили из этой ситуации?

– Весь 2015 год мы приходили к нашим партнерам и договаривались об изменении цен. Запчасти существенно подорожали, и, когда мы рассчитываемся с дилерской организацией, их стоимость – одна из основных статей расходов. Мы предложили разделить этот рост цен на нас и на дилеров. Нам было важно, чтобы наш портфель имел хотя бы нулевую рентабельность.

При этом сохранение партнерских отношений стало приоритетом в наших переговорах. Все же кризис – это временное явление, а восстанавливать прерванные взаимоотношения с дилером – долго и трудно.

– Сложно было договариваться?

– С некоторыми компаниями получилось сразу. Часто это были те рынки, где действуют более трех дилеров одной марки. С такими ритейлерами проще вести переговоры. Здесь высококонкурентная

«Если мы устойчиво работаем с партнером, “грузим” его автомобилями, то в среднем коэффициент возврата на ремонт составит 0.35%»

среда, как правило, значительные объемы продаж и, пожалуй, наиболее лояльные партнеры.

Нам удалось прийти к таким параметрам взаимодействия, при которых дилер сокращает свою маржу, но вполне может работать. С кем-то быстрее, с кем-то медленнее, но мы договорились с партнерами о приемлемых условиях сотрудничества. В течение 2015 года со всеми компаниями видоизменили коммерческие условия взаимодействия.

В последние два года наши сборы по каско не были такими амбициозными, как в 2014-ом, потому что мы решили сократить свой портфель и более активно взаимодействовать с импортерами. Тем не менее, в 2016 году заняли третье место среди страховых компаний по объему собранных премий и первое место по количеству застрахованных объектов, то есть наш портфель чуть отличается от портфелей других страховщиков.

– Сложно ли было дилерам отказываться от маржи?

– До конца мы не узнаем, какой запас есть у дилера, потому что не владеем его экономикой. Но мы работаем на конкурентном рынке. Допустим, у нас есть город, в котором действуют несколько дилеров одной марки. Если мы смогли договориться с одной компанией, то считаем, что и другая может себе позволить схожие условия. Так, путем переговоров мы нашли тот коридор приемлемых цен для нас и для партнеров, по которым мы работаем.

Удивительно, что с 2015 года мы практически сохранили все эти параметры взаимодействия. Наверное, мы нащупали некую стоимость, по которой дилеру, может быть, не очень радостно работать, но тем не менее он сможет достаточно комфортно действовать в долгосрочной перспективе.

То есть это была работа на ощупь, никто не понимал, что будет завтра. Мы даже не могли предположить, достаточно ли того, что мы получили от партнеров, хватит ли этого. Какой-то период времени нам тоже было некомфортно.

– Какое значение составляет коэффициент возврата застрахованных автомобилей дилерам на ремонт?

– На рынке много лет его значение было 0,7. Никто не объяснит, откуда это взялось. То есть это не расчетный показатель, а так сложилось исторически. И все страховщики долгое время подписывались под это. Сейчас же на рынке такой коэффициент невыполним, надо очень сильно постараться, чтобы в партнерском бизнесе обеспечить такую загрузку. И в среднем показатель будет в дальнейшем падать, предпосылок для его роста нет.

– Какой показатель действует в Вашей компании?

– В среднем 0,7, но он отличается в зависимости от региона или марки. Если говорить о том, какое значение дилер может обеспечить собственными продажами, то, пожалуй, 0,55 можно назвать позитивным ожиданием. Минимальное – на уровне 0,3-0,4. Если мы устойчиво работаем с партнером, грузим его автомобилями, то есть страхуем и возвращаем, то в среднем коэффициент составит 0,35. Остальной объем ремонта мы даем за счет других каналов.

– Это по полному каско?

– Да, когда клиент имеет право обращаться по широкому кругу событий. Это средний коэффициент, который может себе обеспечить партнер собственной работой. Все остальное – за счет перераспределения того ремонтного ресурса, который страховщик получает от других каналов продаж.

– Как в кузовном ремонте Ваших партнеров меняется доля автомобилей, направленных страховыми компаниями?

– Примерно 90% общего объема ремонта кузовного цеха дает страховщик, остальные 10% обеспечивают частные заезды, либо корпоративные парки. До кризиса в среднем страховые компании давали 95%. Сейчас дилеры сами стали активно привлекать дополнительные ресурсы, некоторые партнеры смогли сократить долю по направлениям страховщиков до 82%.

– Как выстраивались отношения с партнерами ранее, до 2014 года?

– Компания «Росгосстрах» среди наиболее крупных страховщиков одной из последних пришла к дилерам, то есть мы начали осваивать это направление чуть позже других игроков, в конце 2000-х. Поскольку мы оказались уже на сформированном рынке, то вынуждены были соглашаться с теми условиями, по которым тогда все работали.

На тот момент дилеры имели свои прайс-листы, которые не коррелировались с прайсами импортеров. Это могли быть абсолютно разные цены на автомобили. И если мы согласовывали с партнерами какую-либо скидку, допустим, 10%, то не совсем понимали, от чего отталкивается такой расчет и как это соотносится, например, со скидкой 5% в натуральном выражении. Но тем или иным образом считали портфели, программы и так работали.

Впоследствии импортеры самостоятельно претворяли в жизнь политику рекомендованных цен. На 2014 год еще не вся страна работала по прайсам брендов. В нашей договорной базе доля таких партнеров составляла примерно 50%. Остальные дилеры, в основном это крупные региональные игроки, работали по своим прайс-листам. Когда процесс все же стандартизировался, нам удалось, в том числе, поменять этот рынок.

– Как теперь выглядят те параметры взаимодействия с дилерами, к которым Вы пришли?

– Как правило, это определенный размер скидки от прайс-листа импортера. Чаще всего ее размер сопоставим со скидкой, которую получает от производителя большой игрок. Значительная часть наших партнеров, особенно крупные дилеры, пошли нам на встречу, после этого подтянулись другие компании. Большое спасибо авторитейлерам, которые поверили и нам, и себе. Все мы хотим сохранить взаимоотношения.

Еще одной особенностью нашего подхода стало то, что у «Росгосстраха» был самый большой ремонтный ресурс на рынке. Кроме того, у нас четко выстроен процесс взаимодействия с дилерской организацией. В каждом регионе есть куратор, руководитель филиала, который заинтересован в развитии продаж через дилерский канал. То есть отношения выстроены со всех сторон.

При прочих равных, если продукт у нас сам по себе в некоторых случаях может быть более сложный для продажи или более дорогой, с ним интересно работать, потому что дилер знает, что он все равно получит загрузку с понятными сроками, которые прописаны в сервисном договоре. Это важный момент, потому что можно получить загрузку, но не получить денег. Качественное урегулирование убытков играет не последнюю роль во всем процессе.

– Насколько в кризис ухудшились взаимоотношения с дилерами?

– Не могу сказать, что ухудшились. Те страховые компании, которые присутствуют у дилеров как партнеры, все-таки сохранили возможность направления всех потоков. Каждому пришлось подвинуться в доходности, переформатировать взаимоотношения. Но в целом связка «страховщик-дилер» стала только плотнее.

Интереснее стало сотрудничество с региональными компаниями. Действительно, это приятная часть работы, когда ты приезжаешь в дилерскую организацию, в которой действуют стандарты не хуже столичных, общаешься с энергичными, осведомленными людьми, которые по уши погружены в это направление, работают с удовольствием. В регионах люди сильно подтянули свой уровень.

– Как участие в федеральных программах марок отразилось на отношениях с дилерами?

– Они немного трансформировалась. Когда мы приходили в такие программы или переходили со стандартных условий, то где-то приобретали, потому что могли договориться с теми авторитейлерами, с которыми до этого по тем или иным причинам не смогли выстроить диалог. В то же время где-то мы теряли, потому что до вступления в программу работали со своим партнером иначе. Но в целом в настоящее время у нас самое широкое покрытие территории нашей страны с точки зрения дилерских организаций и сервиса.

– Какую помощь оказываете партнерам в рамках взаимодействия?

– Мы организуем тренинги по продажам, продуктам, пролонгации. Но, как показывает практика, все реже приходится учить партнеров именно продуктовому знанию. Мы помогаем работать с возражениями, потому что рынок меняется. Сейчас, например, наблюдаем непривычную ситуацию – по ряду марок люди досрочно гасят кредиты. Это не тенденция, но такие случаи встречаются часто. И как только клиент выходит из кредитной сделки, удержать его в страховой компании становится сложнее.

Некоторые люди просто отказываются от каско, говорят, что раз погасили кредит, больше покупать страховку не хотят. И в последнее время мы сконцентрировались именно на работе с возражениями. Совместно с нашей «Бизнес-школой РГС» ведем различные тренинги по конкретным ситуациям, которые разбираем со специалистами отделов страхования и кредитования наших партнеров.

– То есть какие возражения встречаете чаще других?

– Кредит погашен. Его встречаем чаще.

– Как можно с ним работать?

– Мы разъясняем, что когда клиент покупал автомобиль, то приобрести страховку обязывал банк, у которого он был в залоге. Но теперь владелец машины погасил кредит, и она принадлежит ему, поэтому страховка будет защищать его собственные риски.

– Какие трудности могут возникнуть при совместной работе страховщика и дилера в направлении пролонгации каско?

– Поскольку мы работаем с партнером, нам, как страховой компании, интереснее получить клиента себе и с ним общаться дальше. Но мы понимаем, что если у нас есть сильный партнер, то есть дилер, который долго сохраняет те объемы, на которых нам удобно с ним работать, то такая компания может успешно работать со своей базой.

Всегда очень сложно поделить клиента. Если мы понимаем, что партнер умеет работать с пролонгацией, то, как показывает практика, у него есть для этого собственный отдел, сотрудники, которые звонят клиентам, знают страховые продукты, замотивированы на результат, дают его регулярно. Тогда эта связка работает, и нам нет смысла оттуда забирать клиентов.

– То есть на каком уровне находится пролонгация у таких партнеров?

– Мы поставили для себя цель, и дилер, как правило, ее достигает – 50% от общего количества договоров.

– Что делаете, когда дилер не достигает такого результата?

– Тогда мы договариваемся. Всегда по-разному. Если у дилера по тем или иным причинам не получается продлевать договоры, то мы нашу партнерскую базу передаем для работы в наш офисный канал. Иначе получается ситуация собаки на сене.

Но мы всегда находим точки соприкосновения. То есть если мы понимаем, что партнер не дотягивает до приемлемой цели, но при этом он действительно умеет работать, занимается пролонгацией, нам проще пойти ему навстречу, дополнительно проработать, провести обучение сотрудников, дать скрипты для отработки возражений.

Интересно, что в кризисные периоды, когда продажи новых автомобилей начинают падать, дилеры более активно занимаются пролонгацией, понимая, что клиентов больше неоткуда взять. Как только рынок восстанавливается – о пролонгации забывают. То есть авторитейлер выполняет свои внутренние планы, и с продлением договоров становится сложнее работать.

– Уровень благосостояния клиентов сокращается, что в том числе влияет на снижение продаж полисов каско. Но, возможно, такая ситуация положительно влияет на реализацию услуг, защищающих людей от финансовых рисков, например страхование жизни?

– Рынок страхования жизни развивается. Если несколько лет назад в переговорах с дилером речь шла о комиссионном вознаграждении, возврате на ремонт, то есть о двух продуктах – каско и ОСАГО, – то сейчас стандартным стало взаимодействие по предложению услуги страхования жизни.

Благодаря тому, что дилер хорошо знает своего клиента, его привычки и потребности, мы можем разработать по продуктам страхования жизни уже просчитанное предложение в соответствии с портретом клиента нашего партнера и в зависимости от марки или модели. Сотрудникам автоцентра становится проще продавать такие услуги.

– Насколько необходимым оказалось развитие на рынке услуг каско с ограниченными рисками?

– Пожалуй, мы стояли у истоков этого направления, и изначально идея была другой. Представьте, что на рынке появилась хорошая машина, которая интересна потребителю. Из-за высокого спроса ее начинают чаще угонять, и через определенное время ни один страховщик не захочет иметь ее в своем портфеле. Будут ставить «заградительные» тарифы, обяжут клиента устанавливать дорогостоящее противоугонное оборудование. То есть появятся факторы, которые будут отталкивать покупателя.

Вместе с импортерами и дилерами мы анализируем такие ситуации, чтобы найти выгодное для всех сторон решение. С одной из марок нам это удалось. Долго общались с инженерами бренда, чтобы понять, в чем будет заключаться особенность нового модельного ряда, и разработали продукт, который покрывает, может быть, не все риски, но стоит дешевле.

Далее если мы сможем договориться с банком, и вместе с ним возьмем на себя часть рисков, то можем дать рынку иное предложение по автокредиту.

Например, у бренда Renault до запуска такой программы уровень страхования был очень низким, гораздо ниже, чем у других значимых игроков. В основном это было связано с тем, что автомобили часто покупали люди с небольшим опытом вождения, и кроме того, большое количество машин брали для коммерческих парков, в том числе для служб такси. А мы понимаем, что если машина эксплуатируется на дорогах каждый день, то страховщик на нее повышает тариф.

За счет того, что вместе с брендом и банком мы создали продукт, по которому все партнеры подвинулись в условиях, для конечного потребителя мы смогли сделать предложение по фиксированной цене с минимальным, но достаточным для тяжелых случаев страховым покрытием. В результате, в целом бренд вошел в число лидеров спроса, а уровень проникновения каско вырос.

– Но для дилеров распространение таких продуктов означает снижение загрузки на сервисе и сокращение прибыли.

– Смотря как считать. Дилер реализовал автомобиль и на этом заработал. Но мог его и не продать. Кроме того, получил комиссионный доход от автокредита. То есть здесь эта цепочка уже заработала.

– Это только кредитные продажи?

– Да, но есть плюсы и для сделок за наличный расчет. Если клиент раньше не приобретал страховку, то теперь ее взял, пусть и не с полным покрытием. И есть вероятность, что при наступлении страхового события он все-таки вернется. То есть здесь все относительно.

К тому же, если бы дилеры могли продавать полное каско и получить полную загрузку, то продукты с ограниченными рисками на рынке вряд ли стали бы распространяться.

– Насколько велика доля тех клиентов, которые могли позволить себе полное каско, но с появлением «усеченных» вариантов выбрали эти продукты?

– Есть такие клиенты, насколько велика их доля – сказать трудно. Но давайте посмотрим на ситуацию шире. После запуска таких программ продажи полисов каско с разными вариантами покрытия рисков выросли в два раза. Едва ли это произошло за счет того, что изменился клиент или сотрудники дилерских центров стали лучше работать, скорее, повлиял запуск новых программ.

– Какие другие решения для каско пользовались спросом последние два года, например, многолетние полисы?

– Многолетнее каско это, скорее, вызов рынку. Страховщикам продавать его не интересно. В 2014 году трудно было что-либо спрогнозировать в годовом диапазоне, а здесь речь идет о трехлетнем периоде. Очень рискованно. В нашем портфеле по полным продуктам мы не готовы делать такие предложения, потому что не понимаем, как это можно планировать.

– Какие варианты полисов каско стали самыми эффективными?

– Пожалуй, это заранее продуманное пакетное предложение, рассчитанное под конкретную марку.

Покупка автомобиля – это очень эмоциональная сделка. Когда клиент выбирает машину, он тратит свое время, ездит на тест-драйвы, то есть изучает то, что хочет приобрести. Когда же человек начинает сравнивать предложения страховых компаний, то не всегда ему интересно разбираться в деталях. Поэтому ему будет проще и понятнее, когда менеджер предложит готовое решение, объяснит, в чем плюс, в чем минус того или другого варианта страховки, причем сделает это простыми словами. Чем проще продукт, тем легче его продавать. Угон – понятно, тотальная гибель машины – понятно, три события по риску ущерб – тоже. Все, что непонятно – продавать сложно.

Раньше было популярным расширенное страхование гражданской ответственности, сейчас его практически нет. Рынок сам выбрал основные услуги, которые реализуются через дилерский канал – каско, ОСАГО, страхование жизни.

– Какие теперь перед вами стоят цели по работе с официальными дилерами?

– Основная задача внутри компании – удержать портфель по пролонгации каско. Это возможность сохранить устойчивость, выйти на плановые показатели. Кроме того, улучшаем качество взаимодействия с партнерами, то есть проводим обучения, при любых сложных ситуациях стараемся договориться так, чтобы смогли сохранить отношения и работать вместе долго. Мы понимаем, что в нашей совместной работе все взаимосвязано. То есть если сегодня мы получим больше в продажах страховок, то завтра от нас будут ждать соответствующую загрузку ремонтами. Поэтому стараемся найти здесь баланс.

– Как в ближайшем будущем, на Ваш взгляд, будет развиваться рынок автострахования?

– Портфели страховых компаний по каско, скорее всего, будут перераспределяться в сторону крупных игроков. Если посмотреть на данные Центробанка, то первая пятерка игроков уже увеличивает долю в сборах по продукту.

Новые игроки на рынке, скорее всего, не появятся. Разве что они могут быть созданы на базе крупных финансовых структур, например, банков. Через определенное время они вполне способны набрать компетенцию, создать свою страховую компанию. Но в то же время мы понимаем, что при продаже каско вы предлагаете не сам продукт, а решение для урегулирования убытков. И здесь от страховщика требуется целая система с эффективными каналами коммуникации. Поэтому в целом предпосылок для появления новых крупных игроков мало.

Интервью было опубликовано в журнале «АвтоБизнесРевю»
№6 за 2017 год.