Автобизнес / Интервью

Последние два года выдались для BMW Group в России особенно удачными. Продажи марок росли быстрее рынка и премиального сегмента в целом, доходность продаж увеличилась, а модельный ряд продолжает пополняться. О причинах такого результата, новичках линейки BMW, изменениях во взаимодействии с клиентами и роли во всем этом дилеров рассказывает генеральный директор компании Штефан Тойхерт

– Ваше первое публичное выступление в новой должности состоялось во время открытия официального дилера BMW в Магнитогорске летом прошлого года. Какие впечатления остались от такого события в российском регионе, насколько оно отличается от открытий дилеров на других мировых рынках?

– Каждое открытие индивидуально, хотя это неизменно большой праздник в любой стране мира. Зачастую открытие становится главным событием месяца, а то и года. Команда автоцентра вкладывает огромные средства и усилия для его подготовки к соответствию стандартам бренда и, конечно, рада представить клиентам и друзьям новую компанию, отпраздновать вместе с ними старт работы в новом статусе.

– За последние годы открытия новых салонов BMW в России стали происходить реже, и если случаются, то часто связаны с заменой прежнего партнера на нового, тогда как ранее мы видели интенсивный выход марки в новые регионы. Насколько действующая сеть соответствует стратегии бренда и как в дальнейшем она будет развиваться?

– Если посмотреть на географию присутствия BMW в России, то мы видим, что сеть хорошо охватывает крупные города. В то же время на карте есть белые пятна, которые мы хотим заполнить, в том числе новыми форматами присутствия, включая концепцию Service Only [сервисные партнеры BMW. – Прим. ред.] или открытия дополнительных шоу-румов Mini или BMW Motorrad. В среднем за последнее время мы запускали три-пять новых дилерских центров в год. Ситуация на рынке не давала нашим партнерам свободы действий, и некоторые открытия или обновления приходилось откладывать. Сейчас и мы, и дилеры смотрим в будущее позитивно, поэтому прежние планы возобновляются, новые договоренности исполняются быстрее. Если говорить о регионах, то приоритетным здесь будет развитие формата сервисных партнеров. Послепродажное обслуживание и подержанные автомобили становятся все более важными сегментами в структуре дохода дилерского центра, и на них мы делаем упор.

– Каких размеров достигнет дилерская сеть в России к концу 2019 года?

– Ожидаем, что в нашем портфеле будет 70–72 предприятия.

– Это вместе с сервисными партнерами?

– Да, 70–72 дилерских центра, включая шесть сервисных партнеров. Шестое предприятие в концепции Service Only откроется в нынешнем году в Махачкале.

– Каковы планы по Крыму?

– Из-за международной ситуации вокруг Крыма мы не имеем возможности строить планы по развитию в регионе. Поэтому официальных планов по Крыму сейчас нет, будем надеяться, что ситуация изменится.

– При текущих объеме продаж новых автомобилей BMW и размере дилерский сети на один салон в среднем приходится около 50 машин в месяц. Как оцениваете этот показатель с точки зрения доходности авторитейлеров?

– Доходность сети для нас – суперважная задача. Только дилер, который хорошо зарабатывает, может инвестировать в будущее и достойно обслуживать наших клиентов. При анализе доходности мы не используем показатель средних продаж на один салон, а делим предприятия на категории: 0–100, 100–500, 500–1 000 и больше 1 000 проданных новых автомобилей в год. Все эти типы автоцентров можно увидеть в России: в Москве и Санкт-Петербурге чаще встречается категория «более 1 000», а в регионах – в основном «менее 1 000». Естественно, дилерские центры разных категорий отличаются по объемам инвестиций, необходимых для их запуска, что позволяет изначально планировать адекватную доходность. Даже те салоны, которые продают 100 и меньше автомобилей в год могут вести прибыльный бизнес при условии, что они на должном уровне занимаются подержанными машинами и послепродажным обслуживанием.

В детали общей прибыльности вдаваться не можем, скажу лишь, что по итогам 2018 года мы показали хороший результат и выросли почти в два раза по средней доходности дилерских центров в России.

– Не вдаваясь в детали, сместились ли акценты в бонусной системе на дополнительные направления бизнеса?

– В целом бонусная система направлена не только на количественные показатели, но все больше на качественные. В нашем фокусе – клиент и его удовлетворенность, поскольку мы выстраиваем с ним долгосрочные отношения. Эти процессы завязаны на бонусировании выполнения стандартов, ввода IT-систем. Таким образом, вкладывая в качество собственной работы, выполняя стандарты, дилеры не только получают бонусы, но и видят результаты этих изменений, что мотивирует совершенствоваться дальше.

– Насколько сократилась доля направления продаж новых автомобилей в структуре прибыли дилеров BMW за последние годы?

– Если посмотреть на опыт мирового авторитейла, то можно увидеть, что доход от продаж новых автомобилей  – не главная часть. Основную прибыль приносит послепродажное обслуживание. Важной частью доходов становится бизнес с подержанными автомобилями, появилась возможность больше зарабатывать на финансовых услугах. Поэтому нельзя смотреть на дилерский бизнес как на предприятие по продаже новых автомобилей. Это целая структура, которую формируют разные направления деятельности. В России тенденция та же – доля продаж новых автомобилей сокращается, дополнительных направлений – растет.

– Статус официального дилера обязывает предприятие периодически инвестировать в обновление стандартов, ребрендинг. На фоне сокращения доходности в автобизнесе этот вопрос стал особенно острым. Какова политика BMW в этом направлении?

– Стандарты действуют по всему миру, и мы считаем, что наши партнеры должны обновлять дилерские центры и выглядеть современно, потому что они ведут доходный бизнес. Мы видим хорошие результаты дилеров BMW в России и в продажах, и в доходности. На данный момент, несмотря на экономическую ситуацию, они имеют возможность вложиться в обновление. К концу 2018 года 80% сети обновили свои дилерские центры до концепции Future Retail. Для оставшихся 20% есть план обновления в 2019-20 годах. На наш взгляд, к 2020 году вся сеть должна обновить шоу-румы, потому что к тому моменту каждый дилер будет успешно вести прибыльный бизнес с нашей компанией третий год подряд. Мы растем, хорошо развиваемся, и если выполняем со своей стороны все обязательства, то ожидаем того же от дилерского центра. Если партнер надежный и стабильный, он может выполнить обязательства. Если к концу 2020 года он этого не сможет сделать, то, возможно, нам придется задуматься о продлении дилерского договора.

– Сколько стоит обновление дилерского центра?

– Все зависит от размера шоу-рума и общей ситуации у каждого партнера. Если компания долго не вкладывалась в ребрендинг, дилерский центр был построен слишком давно, то тогда вложений будет больше, поэтому разброс большой – может потребоваться от 100 тысяч до миллиона евро с учетом тех факторов, которые я обозначил. Кто-то вкладывается только в обновление шоу-рума, кто-то – в зону послепродажного обслуживания, новые технологии, чтобы более эффективно работать с автомобилями.

– Все поставщики – рекомендованные брендом? Может ли дилер в некоторых случаях сам найти удовлетворяющего требованиям марки поставщика на локальном рынке, чтобы сократить вложения?

– У нас есть список рекомендованных поставщиков, в качестве которых мы уверены. Тем не менее, если удается локализовать тот или иной элемент для дилерского центра на достойном уровне, мы это делаем. Например, детали для пола достойного качества дилеры берут в России.

– В 2019 году, помимо прочих планов, «БМВ Русланд Трейдинг» займется проектом, который связан с совершенствованием процессов обслуживания клиентов и затронет сотрудников и руководство не только дилерских центров, но и представительства. В чем идея этого проекта и как он будет реализован?

– Внутреннее название проекта – Exceed [от англ. exceed – превосходить. – Прим. ред.], потому что мы хотим превосходить ожидания наших клиентов. Этот проект призван изменить представление о рынке, чтобы мы воспринимали его не как рынок продуктов, а как рынок услуг. В рамках проекта мы, например, изучаем отельный бизнес. В авторитейле машины одного класса у разных марок многим клиентам кажутся одинаковыми. В пятизвездочных отелях комнаты представляют собой аналог автомобильного «железа» и, по сути, тоже одинаковые. Отличие одно – сервис или то, каким образом он предоставлен. С точки зрения дизайна и силы бренда мы видим себя на лидирующих позициях. В области же обслуживания клиентов, мы считаем, есть возможности для улучшения, в том числе в дилерских центрах.

В рамках Exceed мы проводим тренинги. Так как изменения нужно начинать с себя, в конце 2018 года, проект опробовала команда «БМВ Русланд Трейдинг» в одном из отелей, в котором мы как раз изучали то, как технологии гостиничного бизнеса могут работать на авторынке. Лично для меня этот проект стал приоритетным, потому что развитие услуг для наших клиентов – это самое важное, что у нас есть, и мы должны играть роль лидеров, которые сами обучатся, введут новые сервисы, поменяют философию с фокусом на клиентов, а затем вовлекут в это партнеров.

В несколько этапов наши дилеры из Москвы, Санкт-Петербурга и регионов будут проходить тренинги, мы будем участвовать вместе с ними. Будут задействованы не только линейные сотрудники дилерских центров, но и топ-менеджмент, поскольку именно на этом уровне должно меняться мировоззрение в области продаж автомобилей, сервиса, финансовых услуг или подержанных машин.

Это всеобъемлющая программа, которая охватывает не просто отдельную часть бизнеса, а сам подход к взаимодействию с нашими клиентами. Проект долгосрочный, будет длиться в течение ближайших двух-трех лет, потому что принятие новой философии – это долгий процесс.

– Кто финансирует проект?

– Сами тренинги финансирует представительство. От дилеров потребуется разве что обеспечить поездки сотрудников.

– По оценке «АвтоБизнесРевю», в 2017 году «БМВ Русланд Трейдинг» стала самой прибыльной компанией в России среди автозаводов и дистрибьюторов. С чем это было связано?

– Не могу комментировать цифры, которые не были предоставлены и посчитаны нами. Могу лишь добавить, что в марте прошлого года, когда я приехал в Россию, евро стоил 60 рублей, потом 80, после – в районе 75. То есть мы не в той ситуации, когда можно вести прибыльный долгосрочный бизнес, повышая цены вслед за курсом, сразу вместе с курсом или забирая деньги из маржинальности дилера. Давление, которое испытывает наш бизнес, не позволяет зарабатывать сверхприбыли.

– Сейчас, когда рынок начал восстанавливаться, стоит ли перед «БМВ Русланд Трейдинг» задача повышения собственной рентабельности?

– Как любой глобальный игрок, который хочет вести достойную деятельность, основанную на представлениях об устойчивом развитии, мы хотим вести прибыльный бизнес. Наш глобальный план – оставаться прибыльными в рамках тех обязательств, которые мы давали стейкхолдерам. Это относится и к России, поэтому есть план по повышению доходности, но, конечно же, не за счет дилерских центров – это должен быть совместный рост прибыли как у нас, так и в сети.

– В 2018 году бренды BMW Group в России росли быстрее рынка. Чем обусловлен такой рост?

– Есть две ключевые составляющие нашего успеха. Во-первых, это расширение и обновление модельного ряда. Самые активные изменения, которые когда-либо происходили в этом направлении, пришлись на 2017-18 годы. Сейчас мы продолжаем вывод новых продуктов. Во-вторых, это наша команда – как на стороне импортера, так и дилера.

То есть у нас есть отличный продукт и команда, которая хочет реализовать потенциал этого продукта. Благодаря этому мы получаем хорошие цифры.

Если вспомнить 2017 год, то мы закончили его с ростом на 10%, в то время как премиальный сегмент сократился. В 2018-м мы росли значительно быстрее рынка – на 20%, притом что премиальный сегмент прибавил 8%. Тот вклад, который мы вносим в качество наших процессов, направленных на клиента, возвращается хорошим результатом продаж.

– Каковы планы BMW в 2019 году по обновлению модельного ряда и как новинки нынешнего года помогут выполнению стратегических задач в России?

– В России линейка BMW X становится все более важной. За последние годы доля этих моделей в продажах марки выросла с 30 до 60%. Седаны же, наоборот, сократились с 60 до 30%. В 2018 году мы вывели на рынок новые BMW X2, X3, X4 и X5. В конце года даже показали X7. К концу 2019-го еще порадуем новинками X-серии. Эти модели станут драйверами роста. Особенно отмечу BMW X7 – это новый член нашей семьи, автомобиль, который мы ждали десятилетиями. Он открывает для нас новый сегмент, в котором мы получим много новых клиентов. Россия важна для BMW, потому что мы станем третьим рынком по продажам X7 в мире. Уверен, что 2019 год станет отличным годом для нашего бренда в России.

– Что случилось с Mini, почему в 2018 году продажи выросли сразу в 1,5 раза?

– Я очень рад за Mini, многие годы мы вкладывались в то, чтобы бренд узнавали и он занял свою нишу в премиальном сегменте мирового рынка. Рост связан с развитием сообщества Mini, потому что в этом автомобиле очень много личности его владельца. Кроме того, нам здорово помог полноприводный Countryman – для России это то, что нужно.

В 2019 году мы отмечаем шестидесятилетие бренда Mini, поэтому готовим как специальные акции по взаимодействию с аудиторией, так и специальные автомобили, которые появятся в честь юбилея. Россия отличается тем, что здесь любят быстрые автомобили, и каждый пятый Mini, проданный в России, – это «заряженная» модель John Cooper Works. Мы стали первым в мире рынком по доле продаж этих машин в общем объеме продаж Mini и, надеюсь, будем удерживать лидерство, к тому же в этом году ожидается обновление с точки зрения мощности двигателя моделей. К 2020 году появится John Cooper Works GP – и будет еще интереснее.

– В чем особенности взаимодействия с аудиторией Mini в России?

– В Mini люди сильно индивидуализируют автомобиль, персонифицируют под себя, иногда даже дают ему имя. Настоящие фанаты бренда – фанаты на всю жизнь, они готовы встречаться с друзьями, делиться впечатлениями, рассказывать, как улучшили свои машины.

Одно из самых интересных в мире мероприятий сообществ Mini проходит в США. Автомобили с восточного и западного побережий съезжаются в центральную часть страны. В прошлом году даже было разработано специальное мобильное приложение, в котором можно было отслеживать это передвижение: в нем можно было увидеть, как два больших облака на карте страны двигаются на встречу друг другу. Захватывающая картина. Подобные активности есть в России. Мы проводим долгие поездки с клиентами. И наши дилеры близко общаются с автовладельцами, участвуют в поездках, многие из них сами владеют Mini и являются активными членами сообщества.

– Как меняется бизнес с BMW Motorrad, насколько он обособлен от автомобильного направления дилеров BMW Group?

– Как во всем мире, так и в России в развитии мотоциклетного бизнеса BMW есть два пути. Первый – когда действующий дилер BMW с наработанной базой клиентов, отлаженными процессами, имеющий, скорее всего, в портфеле Mini, добавляет мотоциклетный сегмент в виде BMW Motorrad. Второй – отдельный дилерский центр. Обычно второй тип предприятий занимается одновременно другими мотоциклетными брендами или ведет бизнес, связанный с такими увлечениями, как зимние виды спорта, квадроциклы и прочее. Это отдельная сфера, в которой люди покупают что-либо для получения удовольствия от собственных хобби.

Конечно, в мотоциклетном бизнесе должна быть синергия, потому что оборот очень маленький, маржа невысокая, а инвестиции достаточно большие. Если у вас уже есть дилерский центр BMW, нет необходимости инвестировать в бэк-офис, уровень сервиса и другие необходимые процессы. Во всем мире примерно 95% салонов BMW Motorrad совмещено с автомобильным направлением. В России работает только один дилер, имеющий эксклюзивный контракт, и находится он в Екатеринбурге.

По типу ведения бизнеса мотоциклетное направление похоже на работу с Mini – это бизнес рука об руку с семьей, друзьями. Здесь особенно важна роль владельца, он обязательно должен быть участником мотосообщества, чтобы вести с ним диалог напрямую, понимать ситуацию со спросом и предложением.

– Последние 10 лет российский автомобильный рынок живет в заботах, связанных с падением и восстановлением спроса, решением следующих за этими перепадами проблем. Как выглядит российский авторитейл на фоне других крупнейших рынков мира?

– Российский рынок волатильный. Если на нем в какой-либо год можно увидеть рост, скажем, на 40%, то в следующем году легко можно упасть на 50%. В любой момент может случиться что угодно. Именно поэтому здесь так интересно работать. Потенциально в России вполне реально продавать 2,5-3 миллиона новых автомобилей в год. Если взять премиальный сегмент, то, когда я работал в России в 2010-13 годах, он занимал 6%, в начале 2018 года – в районе 8-10% всего объема, что соответствует средним показателям развитых рынков. Для сравнения – в Германии или Великобритании его доля доходит до 30-33%. То есть нам есть, куда расти. Это лишь вопрос времени, когда рынок достигнет того состояния, в котором мы сможем продавать большее количество автомобилей. Мы видим, что людей, способных приобрести премиальный автомобиль, в России становится больше. В связи с этим мы позитивно смотрим в будущее и на потенциальные темпы роста в России.

То есть Россия – очень интересный европейский рынок, который способен расти и у которого есть перспективы.

– Интерес штаб-квартиры BMW к России основан на этом потенциале?

– Да, но не только. Особенность российского рынка в том, что здесь, помимо всего прочего, любят быстрые, премиальные, люксовые автомобили. При потенциале рынка и большой популярности этих моделей мы выглядим для головного офиса еще более привлекательными. Кроме того, мы отлично завершили 2018 год, несмотря на трудности рынка, что отмечено в штаб-квартире. Таких же показателей от нас ожидают в 2019 году, потому что обновление линейки продолжается, команда такая же заряженная на результат и нет причин, чтобы не увидеть роста. В любом случае в 2019-20 годах меня ждут в головном офисе с хорошими новостями из России.

– Насколько, по Вашему мнению, в ближайшие годы во всем мире в целом и в России в частности под напором новых технологий изменится традиционный формат ведения дилерского бизнеса?

– В ближайшие 10 лет в автомобильном бизнесе произойдет намного больше изменений, чем за последние 100 лет. На это можно посмотреть как на серьезный вызов всем нам, а можно увидеть в этом огромные возможности как для представительства, так и для дилерских центров.

Цифровизация активно входит в нашу жизнь, что дает нам больше свободы во взаимодействиях с клиентами. Связь в области смартфонов и других доступных каналов позволит лучше понимать автовладельцев и взаимодействовать с ними. Однако это не означает, что дилер выбывает из этой связи как посредник. Все новые технологии должны накладываться на бизнес-структуру, развивать ее и оптимизировать процессы с целью предоставления более удобных и быстрых сервисов.

Мы видим, что, взаимодействуя с брендом, клиент хочет оставаться на связи именно с человеком в дилерском центре. При развитии технологий должно происходить совершенствование персонификации общения. К тому же транзакционные издержки, которые нам приходится нести в офлайновом мире, перейдут в digital, и тем самым будут оптимизированы.

– Ряд дилеров опасается не только возможности выбывания авторитейлера из цепочки взаимодействия между брендом и клиентом, но также еще большего сокращения доходности, например, на сервисе при переходе от обслуживания машин с ДВС к электромобилям. Насколько эти опасения оправданы?

– Самый главный вопрос – как мы используем эти технологии. Взять, например каршеринг, благодаря которому большее количество людей получило доступ к премиальным автомобилям, а эти автомобили, в свою очередь, тоже нужно обслуживать. На сервисе электромобилей количество деталей и нормочасов сократится, уменьшится даже сама необходимость обслуживания. Однако количество этих машин увеличится, они будут доступнее. В таком случае мы все равно получаем прибыльную схему ведения бизнеса.

Автомобиль сможет в будущем даже сам приехать на сервис, но нужны руки, которые будут его обслуживать. То же самое касается обновления софтверной части машины – оно должно идти по облаку, но все равно нужны люди, которые занимаются созданием этого обновления. Поэтому человек не выбывает из новых процессов – ни на стороне дилерского центра, ни на стороне бренда.

Эпоха цифровизации в первую очередь дает возможность персонифицированного общения с клиентом, в него будет включено огромное количество участников, и нужно грамотно управлять этим взаимодействием. Это и сложности, и возможности.

По моему мнению, нужно хорошо понимать, что успех бренда за последние 100 лет прочно держался на семье дилеров – людей, которые высокопрофессионально ведут деятельность, хорошо знают клиентов. Поэтому в любом случае дилеры – фундамент бизнеса BMW в мире. Дилерский центр является интерфейсом взаимодействия с клиентами на каждодневной основе. Мы верим в нашу сеть, вкладываем в нее, чтобы в новой эпохе вместе с дилерами сделать взаимоотношения с клиентами еще лучше.

Интервью было опубликовано в журнале «АвтоБизнесРевю»
№3 за 2019 год.