Автобизнес / Интервью

Тенденция расширения модельных линеек автомобилями сегмента SUV распространяется даже на компании, выпускающие эксклюзивные спорткары категории люкс. В феврале 2018 года итальянская компания Automobili Lamborghini S. p. A. представила в России кроссовер Urus. Это ее первая модель, предназначенная для обычной, всесезонной эксплуатации. О том, какое влияние окажет новый продукт на бизнес автопроизводителя, рассказывает руководитель марки Lamborghini в России Константин Сычев

– Можно ли говорить о том, что итальянский производитель спорткаров Lamborghini озадачился улучшением своих экономических показателей и выбрал стратегию роста за счет перспективного и более маржинального сегмента SUV, как, например, в свое время это сделали в Porsche?

– Выход кроссовера Urus на рынок не связан с финансовыми трудностями. Их нет. Lamborghini – успешная компания, которая завершила 2017 год с довольно хорошими экономическими показателями, продав в мире 3 815 спорткаров. Да, мы расширили модельный ряд для увеличения прибыли. И мы решили, что третьей моделью в нем должен быть автомобиль наиболее перспективного в мире класса SUV. С 1986 по 1993 годы Lamborghini выпускала внедорожник LM002. Но это была слишком утилитарная, специфичная машина. Кроссовер Urus – это первая за всю историю марки модель, предназначенная для обычной, круглогодичной эксплуатации. Сегмент спортивных SUV, в который она вошла, для нас абсолютно новый. Но, несмотря на это, мы чувствуем себя в нем уверенно, поскольку, как и наш флагман – спорткар Aventador – Urus прямых конкурентов, фактически, не имеет. Это самый быстрый среди всех выпускаемых сегодня кроссоверов. В связи с этим, мы даже говорим, что создали новый сегмент – супер-SUV (SSUV).

Продажи Urus должны значительно улучшить финансовые показатели марки, ее рентабельность. Для производства новой модели мощности завода были увеличены в два раза, то есть ежегодный объем выпуска Urus составит в среднем 3,5 тысячи единиц, что, соответственно, должно принести компании двукратное увеличение продаж. Это очень непростой и амбициозный проект. Но мы уже видим, как хорошо воспринимается рынком Urus, поэтому выбор в пользу SUV-сегмента был правильный.

– Хороший спрос на Urus, вероятно, позволит Lamborghini развить свой успех в сегменте SUV и расширить модельную линейку за счет еще одного кроссовера, возможно, более компактного.

– Средняя цена Aventador составляет порядка 25 миллионов рублей. Другой наш спорткар – Huracan – стоит в среднем 15 милллионов. Кроссовер Urus находится в одном ценовом диапазоне с Huracan. Его стартовая цена – 15,2 миллиона рублей, средняя – около 19 миллионов. Если мы говорим о компактом SUV, то это уже совсем другой ценовой сегмент, более низкий. Готовы ли мы войти в него? Нет.

– Учитывая тот факт, что концепт Urus был впервые показан в 2012 году, можно предположить, что в ближайшей пятилетке ничего нового не появится?

– С большой долей вероятности не появится: в наших планах на ближайшие пять лет нет расширения модельного ряда. К тому же мы небольшой производитель эксклюзивных машин, поэтому для нас увеличение производственных мощностей, которое необходимо для производства новой модели, – очень непростая задача, требующая немало времени.

– Судя по всему, в России продажи кроссовера Urus значительно превысят реализацию спорткаров марки.

– Да. По всему миру у Lamborghini на каждого покупателя спорткара будет приходиться один покупатель Urus. В России ситуация другая. В 2017 году мы передали российским клиентам 37 спорткаров. На нынешний год у нас принято 50 заказов на кроссовер. Исходя из этого, в 2018 году общие продажи бренда в стране вырастут более чем в два раза. Но первый год производства Urus – неполный, поэтому количество заказов ограничено. В следующем году мы ожидаем, что объем российских продаж модели превысит сто единиц.

– Таким образом, в России Urus даст трехкратное увеличение продаж. Значительная часть аудитории Lamborghini теперь  – это покупатели дорогих кроссоверов, которые сильно отличаются от владельцев спорткаров. Думаю, они прагматичны, в целом старше и, наверняка, гораздо требовательнее. Изменились ли в связи с этим позиционирование бренда, его корпоративный стиль?

– Да, придут другие клиенты, во многом более требовательные. Но вывод Urus не потребовал значительного изменения позиционирования, поскольку в новый продукт заложены все ценности марки, ее ДНК. Если вы посмотрите на наши спорткары, то увидите, что он унаследовал многие элементы, присущие им и выделявшие их. Поэтому его появление – это абсолютно гармоничное развитие компании. Скорее, было проведено определенное уточнение позиционирования бренда. Эта работа началась еще в 2017 году, и все мероприятия, связанные с запуском Urus, уже проходят в рамках такого уточненного позиционирования. Мы также адаптировали наши корпоративные стандарты.

– Клиентов станет больше. Какие изменения произойдут в дилерском бизнесе, увеличится ли дилерская сеть?

– Наша дилерская бизнес-модель сильно изменится. Спорткары в России, как правило, эксплуатируют редко, это сезонные автомобили. Их парк, требующий техобслуживания, небольшой: сегодня это порядка 200 машин, из которых активно ездят около 100. Кроссовер Urus будет эксплуатироваться ежедневно, как обычный автомобиль, его парк будет значительно крупнее. То есть, если раньше у нас был в большей степени сезонный бизнес, то теперь он будет полноценный круглогодичный. В связи с этим, в 2017 году мы внедрили новые дилерские стандарты.

Нам нужно больше дилерских центров с большей пропускной способностью. Раньше минимальная площадь шоу-рума была 150 кв. м, теперь она должна быть не менее 200 кв.м. Мы увеличиваем количество сотрудников и повышаем требования к ним, потому что, во-первых, клиентов будет намного больше, а во-вторых, они будут более требовательные. Важно также учитывать тот факт, что многие клиенты Lamborghini хорошо разбираются в технической составляющей, то есть, являются, как говорят по-английски, petrolheads. Приходя к дилеру, они хотят видеть перед собой человека, который досконально знает автомобиль. Сотрудники техцентра должны уметь качественно осуществлять разные типы ремонтных работ. Мы подходим к обслуживанию клиентов очень гибко. У нас есть клиенты в самых отдаленных местах, например, на Сахалине. При необходимости, мы должны быть готовы к тому, чтобы отправить к ним механиков на самолете.

Как вы знаете, в Москве у марки есть один шоу-рум на Кутузовском проспекте и сервисный центр на МКАД. К началу передачи первых автомобилей Urus клиентам – в середине нынешнего года, – мы откроем в столице еще один дилерский центр, соответствующий новым стандартам. Это будет полнофункциональное предприятие с шоу-румом и сервисом, рассчитанным на планомерное увеличение количества обслуживаемых машин. Сначала сервис будет иметь четыре рабочих поста, в следующем году – шесть. Это предприятие нашего действующего партнера – ГК «Автодом».

– Для Москвы такой пропускной способности будет достаточно?

– Да. Кроме того, в Санкт-Петербурге в апреле 2017 года мы открыли дилерский центр, уже соответствующий новым стандартам. Он также располагает шоу-румом и сервисом.

Что касается дальнейшего развития дилерской сети в России, то следующий центр мы планируем открыть в Южном федеральном округе. Это один из стратегически важных для нас регионов. Там мы рассматриваем Краснодар, Ростов-на-Дону и Сочи. И в период с 2020 по 2025 годы, поскольку парк Lamborghini будет увеличиваться, мы начнем рассматривать возможность открытия дилерских центров сначала в Поволжье – вероятно, в Казани, потом в Сибири – в Новосибирске или Красноярске. В Сибири у нас сегодня есть единичные клиенты. Мы рассчитываем, что их число будет расти.

– Сколько стоит открытие нового дилерского центра Lamborghini, каковы сроки окупаемости этих инвестиций?

– Я не буду называть стоимость наших флагманских центров, поскольку, полагаю, эта информация уже не актуальна. В тех регионах, в которые мы планируем прийти, в настоящее время сумма составляет около 50 миллионов рублей. Половина ее необходима для приведения предприятия к соответствию корпоративным требованиям компании, другая часть потребуется для всего, что связано со строительными работами. Возврат инвестиций  – максимум три года.

– Насколько понимаю, дилерский бизнес Lamborghini достаточно стабильный. Больших рисков инвесторам он не несет?

– Да, бизнес довольно предсказуемый. В сегменте люкс спрос во многом зависит от жизненного цикла моделей и мало подвержен колебаниям в экономике. По нашим оценкам, в России емкость сегмента люксовых спорткаров колеблется от 350 до 500 автомобилей в год. Если у какого-либо бренда выходит новая модель, происходит всплеск продаж. Когда ажиотаж, связанный с выходом нового продукта, стихает, рынок снижается. Емкость сегмента люксовых SUV составляет от 2 до 2,5 тысячи автомобилей. Этот сегмент представлен наиболее дорогими комплектациями моделей SUV немецких и британских премиум-брендов и марок класса люкс. Вторых в этом сегменте пока немного, но их число будет расти.

Продажи Lamborghini хорошо прогнозируемые, поскольку мы работаем не со складом, а по предзаказам. Для нас очень важно, чтобы срок ожидания клиентом заказа не превышал год. Экономика наших дилерских предприятий зависит от объема продаж новых автомобилей и действующего парка. Текущее контрактование модели Urus показывает, что эти два показателя будут иметь хороший рост. Более того, 2017 год стал последним, когда в нашей модельной линейке были только спорткары, и мы завершили его с ростом, обогнав по количеству переданных машин клиентам нашего единственного прямого конкурента в России – Ferrari, модельный ряд которого значительно шире, чем наш. Этот результат демонстрирует успешность бизнеса Lamborghini в России. Мы можем с уверенностью сказать, что наша дилерская сеть и, в том числе, наш будущий дилер в ЮФО будут находиться в хорошем финансовом состоянии. Но, разумеется, если наши партнеры будут работать качественно.

– Каков горизонт Вашего прогнозирования?

– До 2023 года.

– Можно сказать, что с выходом Urus бизнес для российских дилеров Lamborghini станет значительно привлекательнее?

– Да. Прежде всего, это отразится на увеличении прибыли от продаж автомобилей и сервисного обслуживания, поскольку парк существенно вырастет. Это произойдет не сразу, но интенсивность роста будет высокая. По итогам 2017 года отдел продаж новых автомобилей принес около двух третей прибыли, одну треть заработал техсервис.

– Сколько в среднем клиент тратит на техобслуживание автомобиля Lamborghini?

– Расходы на техобслуживание спорткаров во многом зависят от того, как машины эксплуатируются. Например, если владелец часто выезжает на гоночный трек, то содержание автомобиля значительно дорожает. Стоимость годового ТО для модели Huracan составляет в зависимости от объема плановых работ 90-200 тысяч рублей. Расходы на техобслуживание Urus будут примерно такими же.

– Известно, что маржа в продажах новых машин у люксовых брендов не маленькая. У Вас она, наверняка, превышает 10%.

– В силу понятных причин эту цифру не назову, но да, она больше 10%.

– Насколько велика доля автомобилей, получающих кастомизацию?

– У Aventador она превышает 50%, у Huracan – чуть не дотягивает до половины. Но в обоих случаях она большая.

– Какой она будет у Urus?

– Мы ожидаем, что она будет примерно такая же, как у Huracan. Но в 2018 году программы кастомизации для Urus будут недоступны. Сейчас все ресурсы завода направлены на то, чтобы удовлетворить первоначальный спрос. В следующем году будут открыты программы кастомизации, расширится цветовая гамма, появится больше опций. Кстати, Urus имеет несколько уникальных характеристик, одна из которых – 23-дюймовые колесные диски. Других автомобилей на рынке, поставляемых с такими колесами, нет. Но и эта опция, будет доступна только со следующего года.

– При этом для многих Ваших клиентов индивидуализация важна.

– В данном случае баланс спроса и предложения не нарушается. Когда на рынок выходит новая модель, в первую очередь заказы делают клиенты, которые хотят стать одними из первых, кто ее получит. Те же, для кого индивидуализация очень важна, готовы ждать. Но у нас есть ряд таких клиентов, которые станут владельцами автомобиля Urus в 2018 году, а в следующем – будут покупать еще одну такую модель, но уже с индивидуальным пакетом.

– Насколько велика доля клиентов, совершающих повторные покупки?

– По спорткарам их доля довольно большая – на уровне 70%. По нашим оценкам, в статистике Urus будет близкий к этому показатель. В сегменте люкс клиентов можно условно разделить на две группы – лояльных к бренду и тех, которые хотят купить любой новый появившийся на рынке продукт любой марки. Сейчас мы видим, что значительная часть наших клиентов, владеющих спорткарами, заказывает Urus.

–Какую сумму в среднем клиенты тратят на кастомизацию и каково ее соотношение с базовой стоимостью автомобиля?

– В среднем по модельному ряду – 10-20%. С Urus эти цифры будут такими же. Если говорить конкретнее, то у Aventador этот показатель ближе к 20%, а у Huracan – 10-15%.

– Как часто клиенты марки покупают машины в кредит?

– Такие продажи были, но это, скорее, исключение. У нас очень распространен лизинг. На него приходится около 25% всего объема. По Urus такой статистики пока не имеем, но, думаю, показатель будет не ниже. Поскольку многие наши клиенты являются владельцами или топ-менеджерами компаний, они имеют возможность пользоваться этим финансовым инструментом, который позволяет, прежде всего, оптимизировать расходы, связанные с налогообложением.

– Многие ли клиенты приобретают полисы каско?

– Страховку приобретают больше половины клиентов. Но здесь есть одно важное уточнение. Предложения по каско в России по марке Lamborghini со ставкой ниже 5% высокорискованные. Мы знаем, что клиенты, которые воспользовались такими предложениями, при возникновении страхового случая, не могли получить возмещение. Поэтому мы всегда рекомендуем покупать страховку в нашем подразделении – Lamborghini Financial Services.

– С другими страховщиками марка не работает?

– Нет. В данном случае мы можем гарантировать качественный сервис, (а для нас это крайне важно) только если будем сотрудничать со своим дочерним подразделением. Оно предлагает все виды финансовых продуктов. Являясь частью большой структуры концерна, это подразделение работает со всеми его люкс- и премиум-брендами, предлагая конкурентоспособные на российском рынке условия. Сегодня ставка Lamborghini Financial Services по каско на уровне 6%. Для тех же, кто выезжает на гоночный трек, действуют другие программы с более высокими ставками. Их размер сильно зависит от того, как часто клиент бывает на треке, и что это за трек.

– Как часто Ваши клиенты меняют машины?

– Не меняют вовсе или долгое время только автомобили ограниченных серий. Остальные машины эксплуатируются первым владельцем, как правило, не более трех лет.

– За этот период автомобиль сильно теряет в цене?

– У автомобилей Lamborghini традиционно высокая остаточная стоимость, поскольку их количество на вторичном рынке сильно ограничено. Новая машина в первый год теряет порядка 20%. В дальнейшем ее цена долго снижается до уровня 60-70% от первичной. Но это касается спорткаров. Какой будет остаточная стоимость Urus, пока сказать не готов, поскольку рынок будет крупнее.

– Как повлияет Urus на показатели отделов, работающих с автомобилями с пробегом?

– Со временем Urus в значительной мере увеличит загрузку отделов trade-in. Но у нас маржинальность автомобилей с пробегом небольшая, значительно ниже, чем по новым автомобилям. И емкость парка маленькая. Поэтому, по крайней мере, в ближайшей перспективе это направление не станет столь значимым, как для тех, кто работает с продукцией масс-маркета. В ближайшие годы основным драйвером роста наших экономических показателей будут продажа новых машин и сервисное обслуживание.

– Вы говорили о том, что следующий российский дилер Lamborghini появится в Южном федеральном округе. С кем уже ведете переговоры?

– Переговоры идут, но назвать конкретную компанию не готов. На этой стадии мы подписываем соглашение о конфиденциальности.

– Какие требования вы предъявляете к дилерам, каковы критерии отбора? Наверное, это должен быть дилер, имеющий опыт работы если не с люксовым брендом, то, как минимум, в премиум-сегменте.

– Действительно, для нас «штуки» не являются главным показателем. Прежде всего, мы оцениваем компетенции в части работы с клиентами: смотрим на уровень удовлетворенности, качество обслуживания. Очень важна финансовая стабильность дилера, его репутация. Опыт работы дилера в сегменте люкс или топ-премиум существенно снижает наши риски. Нередко мы встречаем среди потенциальных инвесторов людей, которым нравится бренд Lamborghini, и они хотят вложить деньги, чтобы представлять его на рынке. В этом случае мы смотрим на предлагаемую инвестором команду, которая будет выполнять поставленные перед ней задачи.

– Сложности с подбором партнера, соответствующего всем вашим критериям, не возникают?

–С появлением Urus интерес дилеров к марке значительно вырос. В ЮФО я вижу двух-трех потенциальных партнеров. В 2012 году назвал бы пять-шесть игроков, но теперь их меньше. За последние годы многие холдинги умерили свои аппетиты, отказавшись от стратегии расширения портфелей и встав на путь жесткой оптимизации расходов.

Но сейчас мы видим признаки восстановления автомобильного рынка. На это накладываются успешные продажи Lamborghini и добавление в модельную линейку марки автомобиля такого востребованного в России сегмента, как SUV. Все эти факторы создают для наших потенциальных инвесторов благоприятный фон. Это позволяет нам надеяться на то, что мы сможем выбрать действительно лучшего партнера.