Автобизнес / Интервью

В дилерском бизнесе, где стоимость одного автомобиля превышает 20 миллионов рублей, а единственная сделка порой составляет весь план продаж за месяц, привычные правила могут не работать. В то же время сегмент люксовых автомобилей не живет обособленно: он так же, как весь рынок, реагирует на ситуацию в экономике и нуждается в законодательной инициативе. Своим мнением о самом дорогом сегменте рынка делится операционный директор по направлению люксовых автомобилей ГК «Авилон» Вагиф Бикулов

– Как рынок новых люксовых автомобилей развивался в России в последние годы?

– Автомобильный рынок преподносит много сюрпризов даже старожилам. Поэтому каждый год – это вызов, особенно в сегменте люкс, который традиционно волатильный, потому что здесь действует закон малых чисел: если, например, в премиум-сегменте два человека передумают покупать автомобиль, то это сотая доля объема продаж. В люксе же одна сделка может порой составлять 100% реализации какой-либо марки в месяц, особенно если это спортивные машины.

Люкс-сегмент не живет сам по себе, отдельно от всего рынка. Он тоже реагирует на общую тенденцию, но есть свои особенности – он более стабильный в период кризиса. Так, в 2015 году мы наблюдали рост продаж в связи с тем, что у дилеров были огромные запасы машин по старым ценам. Многие покупатели инвестировали в автомобили, и, как показала практика, это оказалось выгодным вложением, потому что можно было продать люксовый автомобиль с пробегом 20-30 тысяч километров за ту же сумму, за которую владелец брал его новым.

– Каковы особенности спроса на автомобили люкс-сегмента в России?

– В отличие от Европы, где клиенты консервативны и лояльны к своим маркам, в России покупатели более динамичные. В люкс-сегменте клиенты традиционно ценят такие качества, как редкость, изысканность сервиса, особое отношение, но в нашей стране ключевым фактором остается все же выгода сделки. И если в Европе клиенты придерживаются принципа win-win, то в России стараются победить в переговорах с дилером с разгромным счетом.

В то же время рынок люксовых автомобилей всегда ориентирован на выход новых моделей, поэтому в первый год продаж того или иного автомобиля обычно не хватает квот. Во второй и третий годы динамика более сдержанная.

Стоит отметить традиционно высокий спрос в России на автомобили класса GT. Доля спортивных суперкаров, напротив, ниже, чем в Европе. Связано это с тем, что в Старом свете больше любят проводить время на треках. В России, наоборот, автовладельцы отдают предпочтение роскошным дальним поездкам.

– Как за последние годы изменилось отношение производителей люксовых автомобилей к российскому рынку?

– Наши партнеры по-прежнему уделяют большое внимание российскому рынку, понимая, что он один из крупнейших в мире. Правда, произошли небольшие изменения в статистике продаж. Например, если раньше по английским брендам Россия входила в топ-3 рынков, то теперь оказалась в первой десятке. Связано это с тем, что у многих производителей возникли проблемы с поставками автомобилей в Китай из-за изменений в законодательстве страны – теперь ввезти автомобиль в частном порядке стало дешевле, чем через официальный канал, поэтому покупатели из Поднебесной стали чаще приобретать машины за рубежом.

– Как оцените размер квот, которые Ваши партнеры предоставляют российскому рынку.

– Раньше было немного проще. С началом обязательного оснащения системой ЭРА-ГЛОНАСС российский рынок стал более закрытым. Сроки производства люксовых автомобилей с учетом доставки составляют пять-шесть месяцев, и если возникает большой спрос, то теперь мы не можем, как раньше, взять дополнительно автомобили с европейского рынка. Переделать машину под Россию дороже и дольше, чем создать новый автомобиль.

Квотирование, с одной стороны, ограничено возможностями производителя, который, просто физически не может собрать нужное количество. А с другой стороны, мы всегда строим планы на основании прошлых лет, поэтому, когда происходят всплески спроса, не всегда можем на них отреагировать. При этом в России процесс покупки в люкс-сегменте меняется. Раньше 90% автомобилей выдавались из наличия. Теперь, например, в нашей компании 45% автомобилей реализуем под заказ. Но все равно нельзя точно предсказать рост покупательской активности, на которую также влияют, например, изменения курса национальной валюты. Причем самая лучшая ситуация, когда рубль стабилен. Если повышается курс, клиенты предпочитают подождать, если понижается, тоже решают подождать.

– Какие изменения в процедурах омологации, на Ваш взгляд, необходимы люкс-сегменту?

– Сертификация под требования ЭРА-ГЛОНАСС сильно увеличила расходы производителей. Я понимаю, если эти средства пошли бы в бюджет страны. Но два краш-теста для автомобилей малой серии – это деньги в никуда. На мой взгляд, это излишнее требование. Можно ведь работать с компьютерными моделями. Поэтому многие модели и даже марки просто ушли с рынка.

Да, каждый год на дорогах России гибнет около 30 тысяч человек, и весь комплекс мер государства в этом направлении дает результат. Но учитывая то, что парк автомобилей в России насчитывает около 50 миллионов машин и большая часть из них имеет достаточно большой пробег, может быть, стоит направить усилие на обеспечение системой ЭРА-ГЛОНАСС подержанных автомобилей. Например, вместо краш-тестов ввести повышенную стоимость на установку системы, чтобы субсидировать продажу этой опции для автомобилей с пробегом. Здесь есть много инструментов, которые можно внедрить, соблюдая баланс интересов участников рынка.

В целом не скажу, что в сегменте новых автомобилей необходимы какие-либо серьезные изменения с участием органов государственной власти. Больше беспокоит вторичный рынок. Сейчас в законодательстве есть много белых пятен, которые нужно заполнить.

– Например?

– Требуется ряд мер. Большую опасность представляет «скручивание» пробега, за которое законодательство не предусматривает ответственности. А надо бы. Более того, в Интернете полно рекламы, где в открытую предлагают услуги по «скручиванию» пробега.

Представьте, вы взяли машину, которая, судя по одометру, прошла 20 тысяч километров. Но на самом деле пробег – более 150 тысяч, и нужно менять ремень ГРМ. Но вы этого не знаете и рискуете попасть в аварию. Разве за это не нужно наказывать?

Еще одна проблема связана с юридической стороной. Нет единого источника, который позволяет понять, находится ли машина в залоге. И в случае чего виновным окажется честный покупатель.

Другая проблема – вопрос НДС. Во всем мире развиты аукционы, но не в России. Если юрлицо купило у частного владельца автомобиль и продало его, то повторно не платит НДС. А если второе юрлицо купило и продало, то НДС взимается второй раз.

Эти и другие проблемы можно решить. Требуются единая информационная система в области автобизнеса и поправки в законодательство.

– Как выглядит структура дохода в бизнесе с люксовыми автомобилями?

– Сильно зависит от бонусов производителей, которые составляют порядка 30-40% от всех доходов. Еще 30-40% приходится на «металлическую маржу», то есть непосредственно на продажи автомобилей. Сервис занимает 20-30%. Дополнительные услуги (какое-либо эксклюзивное дооснащение или страховые, кредитные продукты) –10%.

– Каков размер маржи от продажи нового автомобиля?

– Зависит от производителя. Как правило, это 6-8% от розничной цены.

– Как Вы относитесь к тому, что за последнее время производители автомобилей в сегменте люкс активно включились в запуск моделей SUV?

– Мне очень жаль, что этого не сделали раньше. Еще 10 лет назад дилеры просили об этом производителей. Но люксовые бренды консервативны, они не будут гоняться за трендом одного дня, им нужно убедиться, что это не просто тенденция, а закон рынка. Когда же убедились, то начали работать над SUV. Первым стал бренд Bentley, и, конечно, благодаря этому он снял сливки. Это был колоссальный успех. Марка смогла привлечь большое число клиентов от конкурентов из так называемого массового люкса.

Но что будет происходить дальше – большой вопрос. Через три-пять лет, когда большая часть производителей представит свои SUV, конкуренция будет иной. Сейчас достаточно заявить, что ты планируешь внедорожник, чтобы люди начали бронировать квоты. Но в будущем начнется жесткая борьба за клиента, и посмотрим, как это будет происходить.

– По Вашему опыту, например, с маркой Bentley, как в целом изменился портрет клиента после запуска продаж SUV?

– Портрет клиента или его ценности не изменились. Как и прежде, это могут быть умудренные сединой люди, достигшие всего с нуля сами. Или их дети, тоже успешные люди. В любом случае многих из них объединяет трудолюбие. Деньги всем даются тяжело.

Не могу сказать, что SUV привели в сегмент автовладельцев с какими-либо другими ценностями. Но клиенты сами по себе меняются. Например, раньше их можно было определить по внешнему виду. Сейчас же в Интернете часто можно встретить истории о том, как человек из мирового списка Forbes зашел в бутик, где его не восприняли как клиента в то время, когда он запросто мог потратить миллионы долларов, например, на сумку из лимитированной коллекции.

Поэтому мы много инвестируем в обучение персонала. Люди, которые собираются купить автомобиль класса люкс, в меньшей степени ищут именно автомобиль, и в большей – произведение искусства. Сотрудник салона должен увлечь клиента, передать глубину замысла, скрывающегося в автомобиле, объяснить каждую деталь.

Возьмем Rolls-Royce Wraith. Его цена стартует с 25 миллионов рублей. Но в нем можно объяснить каждый рубль, в котором заложена работа скорняков, краснодеревщиков, инженеров. Это технологии, ремесленный талант в интерьере.

С развитием информационных технологий коммуникации переходят в Интернет, и у нас есть примеры, когда мы закрывали сделку на 25 миллионов рублей полностью через электронные каналы коммуникации – сайт, агрегаторы, мессенджеры. Передать атмосферу люкса без живого общения – еще одна, не менее сложная задача.

– Как ее решить?

– Сами над этим думаем. С нами работают лучшие фотографы, талантливые дизайнеры, художники слова, которые могут лаконично выразить философию марки. Мы используем весь набор доступных технологий. Можно принять участие в виртуальной экскурсии по салону, оказаться таким образом внутри автомобиля. Все это стоит больших денег, потому что одно дело – поставить автомобиль в шоу-руме, и совсем другое – провести фотосессию, описать машину, сделать публикации на разных ресурсах в Интернете. Поэтому за последние 5-10 лет значительно увеличились расходы на рекламу.

– Как выглядит сделка в люкс-сегменте, в чем ее особенности?

– Всегда по-разному. Бывают быстрые сделки, но обычно они протекают в долгий период – полгода или год. Поэтому, когда к нам приходит новый сотрудник, который, например, раньше работал в премиальном сегменте и привык выдавать по 10 автомобилей в месяц, он с непривычки может утратить веру в свои силы, столкнувшись с небольшим количеством сделок. И здесь очень важно объяснить человеку, что он все делает правильно, просто нужно терпение.

Часто встречаются клиенты-фанаты бренда, которые разбираются в истории марки лучше самого опытного менеджера, потому что они не просто автовладельцы, а коллекционеры, и они хотят такого же профессионального собеседника. Иногда люди руководствуются рациональными мотивами, в других случаях – эмоциональными. Сотрудник должен уметь хорошо чувствовать потребности клиентов.

– Какова доля повторных продаж новых автомобилей в Вашей компании?

– По разным маркам – своя, но в целом близка к 70%.

– Как происходит отбор новых сотрудников в направление люксовых автомобилей?

– Здесь мы действуем скорее, как бутик, а не большая компания. От каждого сотрудника требуется умение решить вопрос до конца и привлечь все ресурсы компании, чтобы добиться результата. Важно находить возможность делать исключения для клиента, стремиться решить его проблемы. Здесь нельзя просто выполнить часть своей работы и не думать о результате в целом. Помимо этих качеств у человека за плечами должен быть опыт успеха.

Мы стремимся, чтобы с нами работали интересные, гармонично развитые люди, что самое главное, с чувством вкуса, поскольку заказать автомобиль стоимостью более 20 миллионов рублей и не угадать тенденции, которые будут завтра – большая ошибка. Поэтому среди сотрудников компании можно встретить человека, который потрясающе играет на фортепиано или великолепно пишет картины, танцует. Важно разностороннее развитие, чтобы человека что-то цепляло в жизни.

– Насколько часто обновляется штат?

– Текучесть кадров у нас намного меньше, чем по группе компаний в целом, потому что мы очень тщательно подбираем людей. Если мы приняли человека в нашу семью, то покинуть ее будет непросто.

– Из каких сфер к Вам приходят новые менеджеры по продажам?

– У нас есть успешный менеджер по продажам, который пришел из индустрии моды, мы увлеклись его харизмой и доверили ему. Другой – из ювелирной сферы. Но это, скорее, исключение из правила, потому что знание процесса продажи и умение закрыть сделку сильнее развиты именно в автобизнесе, где и стараемся искать людей. Многие вырастают в компании. Мы стараемся делать упор на внутренние резервы. Если человек знает, что такое бизнес-процессы «Авилона», то у него больше шансов показать себя.

– Каковы особенности системы мотивации в люксовом направлении?

– Из-за специфики люкса у менеджера по продажам должен быть относительно высокий оклад, который в то же время будет подстегивать к закрытию сделок. У наиболее успешных сотрудников, которые работают давно и имеют большую клиентскую базу, оклад может составлять 15-20% всего заработка. У других – 35%. Все остальное – процент от сделки.

У мастеров-консультантов, что не характерно для автобизнеса, зарплата не зависит от количества проходов, среднего чека, выработки или продажи запчастей. Они получают только оклад. В свое время это потребовало длинного диалога с руководством. Но мы решили попробовать, и опыт оказался успешным.

В результате у нас CSI [англ. customer satisfaction index – индекс удовлетворенности клиентов. – Прим. ред.] составляет 100%.

– Дополнительных показателей нет?

– Все дополнительные функции лежат на управленческих кадрах. У руководителя зарплата зависит от всех показателей, важных для марки. Бренд платит бонусы за достижение необходимых ему целей, например, точки зрения клиента, привлечение постгарантийных автомобилей на сервис.

– Насколько велика конкуренция с независимыми компаниями в обслуживании постгарантийных автомобилей?

– У клиентов есть огромный выбор. Ключевой для нас вызов в том, что у мастерских есть доступ к «серым» запчастям, и нужно прикладывать много усилий, чтобы объяснить клиенту преимущества обслуживания у официального дилера, важность специального оборудования. Человек уверен, что он обманул систему, сэкономив 20-30 тысяч рублей. Может быть, он прав, если с автомобилем ничего не произошло. Но у нас, например, в бренде Ferrari каждый механик проходит спецкурсы в штаб-квартире марки. Мы сделали большие инвестиции в специальное оборудование, даже закупили отдельный комплекс для шиномонтажа, без которого можно повредить шины и диски. Все это стоит денег, и здесь конкурировать с «неофициалом» сложно.

– Какую долю на сервисе Вашей компании занимает постгарантийный парк?

– Полной статистики пока нет, потому что прошло еще не достаточно времени, чтобы все проданные нами автомобили вышли из гарантии. Но в настоящее время на сервисе доля негарантийных автомобилей – 40%, то есть это те машины, которые мы привлекли сами.

– Каким образом отрабатываете клиентский негатив, если возникают такие ситуации?

– Мы стараемся решить любой вопрос. Но проблема в другом – все чаще приходится сталкиваться с потребительским экстремизмом. Для некоторых людей это стало способом заработать, поэтому идти навстречу в таких случаях бесполезно.

У нас, например, была машина с продленной гарантией. Клиент приобрел ее у другого владельца, и даже формально не имел права на этот сервисный контракт. Но мы пошли навстречу, поменяли деталь по гарантии. И что вы думаете? Клиент посчитал время нахождения машины на сервисе за все девять лет ее эксплуатации и подал в суд с требованием забрать автомобиль и вернуть деньги, как за новый. При этом пытался еще и получить неустойку.

В России действует очень жесткое законодательство, которое может довести дилера до полуобморочного состояния. В Европе это гораздо комфортнее для дилера.

– Какие есть способы борьбы с потребительским экстремизмом?

– Инструментов не существует. Это нужно переводить в область взаимодействия ассоциаций автодилеров с Госдумой. Большое количество моментов в законе о защите прав потребителей требуют уточнения.

– Какова доходность в сегменте автомобилей с пробегом?

– Примерно такая же, как и в продажах новых. Проблема заключается в том, что здесь высокая стоимость денег, а оборачиваемость ниже, чем по новым (50-55 дней против 35-45 по разным маркам). Бывают, конечно, интересные сделки, например, когда клиенту нужно срочно продать автомобиль. Тогда есть возможность получить хорошую для нас цену.

– Какие задачи стоят перед Вами на ближайший год, планируете ли начать работу с новыми брендами?

– Мы будем увеличивать долю ГК «Авилон» в российском люкс-сегменте. По большинству брендов она сейчас превышает 50%. Кроме того, будем увеличивать продажи в бутике «Аура» на Петровке, который занимается автомобилями с пробегом.

Нам интересны новые бренды, и мы ведем переговоры с потенциальными партнерами, но, скорее, в спящем режиме. В ближайшее время новых проектов не планируем, что связано в первую очередь с вопросом сертификации под ЭРА-ГЛОНАСС. Мы надеемся, что для автомобилей малой серии все-таки упростят процедуру омологации. И тогда посмотрим.

Интервью было опубликовано в журнале «АвтоБизнесРевю»
№10 за 2017 год.