Автобизнес / Интервью

Для одного из основателей «Ника Моторс Холдинг» Михаила Пайкина успехи Toyota на российском рынке – это в том числе и его собственные достижения. В интервью он рассказал о том, как японский бренд завоевывал российских покупателей и как развивалась дилерская сеть производителя в Москве

–Михаил Наумович, официальная история многих иностранных брендов в нашей стране ведет отсчет только с 90-х. Благодаря чему Toyota удалось их опередить?

– Все начиналось в 1986 году, когда финская фирма Korpivaara предложила советскому объединению «Мосавтотехобслуживание» открыть маленький цех по ремонту автомобилей Toyota, принадлежащих дипломатическим гражданам. Дело в том, что многие дипмиссии и иностранные компании использовали автомобили Toyota, а сервисных мощностей для них в СССР не было. Советская сторона приняла предложение, и в техцентре «Кунцево» нам выделили отдельный небольшой участок, наверное, 6 на 18 метров, с отдельным входом. Мы там сделали реконструкцию по картинкам, которые нам прислали финны, так как Korpivaara была на тот момент официальным импортером, уполномоченным представителем Toyota Motor Corporation в странах Скандинавии. Поскольку внешнеэкономическая деятельность не была так легко осуществляема, как сейчас, посредниками в этой сделке выступили внешнеэкономическое объединение «Автоэкспорт» и торговый дом Toyota Tsusho. Эти две структуры – советская и японская – занимались внешнеторговыми вопросами, а мы работали непосредственно над подготовкой площадки. Финны нам поставили практически бесплатно два подъемника, складское оборудование, мебель для клиентской зоны, стойку ресепшен, первоначальный склад расходных запчастей: колодки, фильтры, свечи, масла, лампочки, фары, фонари – то, что нельзя починить. И 14 октября 1986 года мы официально перерезали ленточку и пригласили первых клиентов.

– Каким образом Вы пришли в этот проект?

– После окончания МАДИ – это было в 1971 году – я распределился на ЗИЛ. Завод в то время уделял повышенное внимание квалификации инженерного состава и стимулировал людей учиться чему-нибудь. А я очень любил иностранные языки и, когда появилась возможность, в 1972 поступил в Москве на вечерние

«Много вопросов представительство просто снимает. Генеральный дистрибьютор видит в нас полноправных партнеров»

курсы японского языка при МосГорОНО. Три года я на них оттрубил, три раза в неделю по три часа. Выучил тогда необходимый минимум в 880 иероглифов, говорил по-японски совершенно спокойно, читал и даже писал. Поскольку я один на заводе знал японский язык, то, когда японские специалисты приезжали на ЗИЛ, меня привлекали как переводчика. Мне это было приятно и ничего не стоило, в итоге у меня появился некий имидж. Потом, когда мой руководитель из ЗИЛа ушел в «Мосавтотехобслужтивание» и к нему с инициативой вышли финны, он вспомнил обо мне и предложил возглавить этот проект. Так я стал руководителем производственного участка Toyota.

– Как же обслуживались автомобили Toyota до появления этого предприятия?

– Дипломаты возили свои машины на обслуживание в Финляндию. Прямо грузили на автовоз – в Хельсинки на ТО и обратно. Или своим ходом. Частные лица чинились у умельцев в гаражах. Запчасти завозили сами, это был такой «самоимпорт».

До Toyota в Москве было только два более или менее официальных сервиса для иномарок – гараж УПДК, который базировался в районе ВДНХ, на улице Сергея Эйзенштейна, и обслуживал Mercedes-Benz, и станция Volvo, располагавшаяся в техцентре «Кунцево». Оба эти бренда были очень популярны, потому что они были достаточно хорошо адаптированы к советским условиям – качеству дорог, климату и топливу. Поэтому когда заводы-изготовители почувствовали, что в Москве для этих марок есть спрос на подобные услуги, они предложили крупным автосервисным предприятиям открыть специализированные станции техобслуживания. Так же получилось и с Toyota. В 80-е началась некая либерализация. А финны люди шустрые, и они очень плотно всегда контактировали с Советским Союзом, поэтому они увидели, что здесь есть небольшая рыночная ниша, можно в нее «влезть» и дальше развиваться. Правда, потом из этого ничего не получилось, потому что политика Toyota совсем другая: она заходит на незнакомый рынок именно через уполномоченного партнера, а потом скупает просто всю сеть, которую создает партнер. Такой принцип, ничего в этом страшного нет, все об этом знают заранее – и именно так получилось в России.

– А среди японских брендов у Toyota были конкуренты?

– Прежде всего Nissan – он, конечно, постоянно наступал на пятки. Но первой на «Автоэкспорт» вышла Toyota. А вот Nissan как-то не подсуетился…

– В начале 90-х Союз распался, в страну хлынули иномарки. Как это отразилось на работе техцентра?

– С 1990 года мы стали работать в новом статусе. Дело в том, что «Мосавтотехобслуживание» фактически перестало существовать, а у нас контракт с финнами продлевался каждый год. Нужно было срочно искать, кто же будет выполнять функции агента с нашей стороны. И тогда в составе «Автоэкспорта» образовалось совместное предприятие АСТО.

Тем временем «Техцентр Кунцево» акционировался, мы арендовали у них на основе пятилетнего контракта существенно больший цех, провели ремонт и взяли еще один бренд – Ford. Так как импорт автомобилей марки осуществлялся преимущественно через Финляндию, это было логично. Я стал директором нового предприятия, мой заместитель взял на себя всю работу по бренду Ford.

– Тогда, в начале 90-х, Вы не чувствовали сопротивления со стороны чиновников, того же «Автоэкспорта»?

– Нет, абсолютно. Государство просто лежало на боку. Тогда правили бал другие структуры. Приходилось с ними договариваться. Мы, я считаю, нашли с ними общий язык – просто ремонтировали им автомобили без очереди. Не бесплатно, подчеркиваю, а без очереди. Поскольку мощности производства были маленькие, а все-таки «подпор» большой: у нас очередь на ремонт была месяц, наверное. Но при этом я старался не ущемлять клиентов, мы искали варианты компромисса: просили оставить автомобиль в сервисе на некоторое время, например, чтобы его позже отремонтировать. В общем старались не накалять обстановку, ведь жаловаться было некому, обстановка была боевая. Но тем не менее через этот период «бури и натиска», через лихие 90-е, мы прошли даже очень спокойно.

– А ввоз иномарок как осуществлялся?

– В конце 80-х генерального импортера в СССР не было, а внешнеэкономическую деятельность либерализовали. Все, кто имел в уставе цели по импорту иностранной техники, могли это делать. Мы тоже импортировали машины. Сначала – до 90-х – мы платили деньги в «Автоэкспорт», который их конвертировал в валюту и переводил японцам, а те поставляли автомобили

«Через период “бури и натиска”, через лихие 90-е, мы прошли даже очень спокойно»

и запчасти для нас. По такой схеме, кстати, я приобрел свою первую иномарку. До этого я катался на «Москвиче-2141», а поскольку был руководителем специализированного сервисного подразделения, то по статусу полагалось ездить на Toyota. Она появилась у меня в 1990 году. Это был Toyota 4Runner, турбодизель, как сейчас помню, первый в Москве вообще. После меня Москву стали наводнять 4Runner. Замечательный автомобиль.

В 90-е Toyota Tsusho получила статус официального импортера Toyota. Мы заключили контракт и возили автомобили через них. Запчасти – какие-то от Korpivaara, какие-то – через Toyota Tsusho, какие-то – с Ближнего Востока.

– Много автомобилей Toyota тогда продавалось в Москве?

– Деятельность бурная по продажам началась позже. А в начале 90-х люди стали завозить машины сами. Наш сервис подпитывался праворульными автомобилями, которые импортировались через Дальний Восток. Многие запчасти от леворульных моделей к ним подходили. Например, на Mark II подходило много деталей от изначально европейской Carina II. Этот парк здорово помогал на сервисе. Деньги делали не столько на дипломатических машинах, сколько на праворульных автомобилях частных клиентов.

– Когда «Кунцево» вплотную занялось продажами? Стали строить шоу-рум?

– В 1994 году мы начали реконструкцию здания техцентра, стали пристраивать шоу-рум. Комплекс имеет гигантскую площадь под крышей: 140 метров в длину на 36 в ширину. Благодаря удачному шагу колонн – 6 на 12 метров – очень хорошо вставали подъемники, очень рационально получалось разместить рабочие места. Прямоугольник здания был нарезан на много кусочков. Мы находились там же, где сейчас «Тойота Центр Кунцево». В 1995 году закончился арендный договор между «Автоэкспортом» и «Техцентром Кунцево». А к 1996 году техцентр полностью приватизировался. Его руководитель не захотел продлевать аренду – сказал, что сам хочет заниматься ремонтом иномарок. Но мы смогли договориться о дальнейшем сотрудничестве. Меня поддержала Toyota, мы организовали совместное предприятие с «Кунцево». Подразделение Ford также отделилось от СТЦ АСТО, организовав другое совместное предприятие с «Кунцево». Ford ему, так же как и мне Toyota, поставил подъемники, запчасти, программное обеспечение.

Наш дилерский центр Toyota официально открылся в 1996 году. Мы получили статус официального дилера. До этого СТЦ АСТО имел статус TASS – Toyota Authorized Service Station.

– Получается, в 1996 году открылось сразу два дилерских центра Toyota в Москве – в Битце и в Кунцево. Чувствовали ли Вы конкуренцию?

– Конкуренции практически не было. Мы были мощнее по сервисным возможностям. Нам тогда это было как слону дробина. Не то, что сейчас, когда за каждого клиента бьемся. У нас была хорошая репутация, потому что «Кунцево» – это автогород, автокластер. Все знали, что автомобили нужно ехать покупать туда. Даже не на «Варшавку». Дело в том, что при советской власти построили два одинаковых автоцентра – «Варшавку» и «Кунцево». Но «Варшавка» с самого начала получила не очень привлекательный имидж, и люди туда не очень любили ездить, а «Кунцево», наоборот, заработал нормальную репутацию. Во-первых, район на западе – тихий и спокойный, во-вторых, и руководство техцентра еще в жигулевский период было адекватным. То есть «Кунцево» был как оазис. Сарафанное радио разнесло слух, что на Toyota в «Кунцево» работают нормальные люди, а не мздоимцы, которые, пока в карман не дашь денег, не будут работать. Я сознательно не брал на работу людей из советского автосервиса, а привлек с ЗИЛа замечательных специалистов, многие из которых и по сей день у нас работают.

– А продажи автомобилей хорошо пошли?

– Да. Toyota не разрешала тогда открывать свои дилерские центры под одной крышей с другими брендами, исключение сделали только для «Кунцево», который имел статус автомобильного города. Японцы быстро поняли, что люди, приезжая в «Кунцево», зайдут в Volkswagen, в Volvo, в Ford – и в Toyota тоже. В одном салоне им что-то не понравилось – а вот есть Toyota. И именно по этим соображениям они поступились принципами и разрешили открыть там официальный дилерский центр. Хотя на это было строгое табу: Toyota должна быть только отдельно, ни с кем ее нельзя мешать. Даже когда «СП Бизнес Кар» надумал заниматься Yamaha – нет-нет, соседнее здание. Toyota очень щепетильно относилась к этому.

– «СП Бизнес Кар» – совместное предприятие с японским торговым домом. Вы не чувствовали к себе иного отношения со стороны производителя?

– Сначала мы думали, что Toyota Tsusho имеет от Toyota Motor какие-то другие цены на автомобили. Выяснилось, что цены те же, но кредитный ресурс, которым они пользовались, был совсем под другой процент, поскольку и кредитный рейтинг у них был совсем другим, чем у нашего «Автоэкспорта», да и сам торговый дом Toyota Tsusho является акционером Toyota Motor Corporation. В остальном – никаких отличий в подходе. Toyota нам очень помогала. Например, обучение персонала – один из важных приоритетов. Еще 1987 году я и наш механик ездили на обучение в Хельсинки где-то на 10 дней, наверное. Мы занимались по очень качественному учебному плану. У финнов это было отлично поставлено – просто от зубов отскакивало. Поскольку я нормально говорил по-английски, для меня нетрудно было читать техническую литературу. А в 1992 году я впервые поехал в Японию на 10 дней. Не помню, сколько за эти дни я спал. Тренинг был серьезный. А когда они поняли, что я говорю по-японски, перестали переходить на английский. Хотя я и ориентировался в японском, но не настолько! Слава Богу, литература по ремонту была по-английски, поскольку шла на экспорт. И хотя я «выкарабкался», но много нервов пожег.

– Когда появилась «Ника Моторс»?

– Еще в 1994 году, когда я еще работал в АСТО, мы с моим близким другом и партнером решили создать свою компанию по продаже и обслуживанию автомобилей Toyota. Я хотел развития, мне в АСТО стало тесновато. Назвали ее «Ника Моторс». Компания получила у Toyota Tsusho статус TASS и работала как сервисная станция, без продажи автомобилей. Мы арендовали площади в такелажно-монтажном комбинате в Отрадном и с разрешения его руководства сделали реконструкцию. Организовали слесарное и кузовное производство, потом стали пристраивать к зданию шоу-рум. Сначала ремзона была в одном крыле комплекса, а мы ремонтировали другое, потом переехали в другое крыло и ремонтировали освободившееся. А 2 сентября 1998 года открылся шоу-рум в Отрадном, мы получили статус официального дилера. Я предложил перейти cо мной из «Кунцево» части коллектива. Ведь этих людей я пригласил, обучил, они работали со мной еще на ЗИЛе.

– В 1998 году грянул кризис. Как он отразился на молодой компании?

– Да, мы, как и вся страна, попали в тяжелую ситуацию. Нам серьезно помогло то, что японцы предоставили существенную отсрочку в отплате за запчасти и автомобили. Она сыграла свою

«В кризис 98-го нам помогло то, что японцы дали существенную отсрочку в отплате за запчасти и автомобили»

роль. Мы смогли построить сервисную станцию, снабдили ее оборудованием, а вот оборотные средства нам фактически и предоставил Toyota Tsusho в виде товарного кредита. Очень благородно поступили.

В тот кризис мы ввели жесточайшую экономию. Зарплату себе и персоналу урезали до минимума. Уволили много народа по принципу «последний пришел – первый ушел». Потому что нам надо было выживать во что бы то ни стало… И мы долго чувствовали на себе последствия кризиса. Центр на проспекте Андропова стали строить лет через пять после кризиса.

– Спрос на автомобили тогда быстро восстановился?

– С тем периодом не совсем удачно совпали изменения в модельном ряду: Toyota вывела на рынок модель Corolla с «круглыми глазами». Но, слава Богу, бестселлеры продавались, прежде всего Land Cruiser. Ну и, конечно же, помогла исключительная надежность марки. Причем это не притянутая за уши репутация: Toyota действительно сама не ломалась. Она могла сломаться, только если владелец ее ломал – например, не менял своевременно масло соответствующего стандарта и назначения. А если ее минимально обслуживали – кстати, стоимость владения была тоже не очень дорогой, – то Toyota была, да и сейчас остается, надежным автомобилем с исключительной репутацией.

– Как сказался на маржинальности дилерского бизнеса переход дистрибьюции к «Тойота Мотор»?

– Когда продажи пошли вверх, в 2002 году был открыт офис Toyota в России. Конечно, российские бизнесмены уже привыкли выполнять весь спектр операций: сами умели импортировать, делать таможенную очистку, осуществлять сервис. Но тем не менее это правила игры, и мы с ними смирились, к ним привыкли и уже считаем, что все хорошо. Сначала переход дистрибьюции сказался сильно, потому что представительство поставило не очень адекватные цены. Но они быстро привели в норму и свою, и нашу маржинальность. Особенно когда мы стали работать на объемах и «заостряться» не на норме прибыли, а на массе прибыли. Масса прибыли стала нормальной, поэтому этот переходный период от отсутствия генерального импортера к его наличию прошел достаточно безболезненно. Это все компенсировалось тем, что они стали нам очень сильно помогать в технологиях, особенно в плане ремонта, а также работы с клиентами. В последнее время «Тойота Мотор» нас очень поддерживает в регулировании ценовых позиций по запчастям и в исследовании рынка. Много вопросов представительство просто снимает. Генеральный дистрибьютор видит в нас своих полноправных партнеров.

– Середина 2000-х – это взрывной рост продаж автомобилей в России. Когда Вы для себя поняли, что пора строить еще один дилерский центр?

– Это случилось, когда мы благополучно оправились от последствий дефолта 1998 года, то есть примерно в 2002-2003 году. Мы стали активно искать площадки под строительство. Стало понятно, что финансовые условия на российском рынке уже изменились, можно брать строительные кредиты. Кроме того, у нас «Тойота Центр Отрадное» стал устойчиво работать, раскрутился, заработал имидж. Тогда мы и нашли площадку на проспекте Андропова.

– На Ваш взгляд, «Тойота Центр Коломенское» удачно расположен?

– Удачно-то удачно, Третье транспортное кольцо рядом, но сегодня наш проспект стал тесным из-за пробок, да и район – Нагатино – по количеству потенциальных клиентов оставляет желать лучшего…

– Зато от вас на метро можно уехать…

– Да, и мало того, до 2008 года ходили слухи, что должна появиться наземная станция рядом с нами. Она и была запроектирована, но во время кризиса эти планы отложили, тем не менее они есть. Я недавно даже читал, что новое руководство Москвы не похоронило проект окончательно. Мы здесь надолго, не собираемся никуда отсюда уходить, и, разумеется, развитие такой транспортной инфраструктуры нам интересно.

– До кризиса 2009 года инвестиции в «Коломенское» успели окупиться?

– Мы успели открыться и «отбить» большую часть инвестиций. Перед кризисом все шло шикарно. Но было понятно, что это аномально высокий спрос. Чувствовалось, что ненормально это было…

– Последний кризис был для компании проще?

– Да. Гораздо тяжелее сказалось землетрясение в Японии в марте этого года. Когда это произошло, первое, о чем я подумал: господи, а что же с поставками автомобилей-то будет? Слава Богу, у нас партнеры – японцы. Это особые люди, особая нация. Они нам обещали, что выйдут на уровень поставок, запланированный до землетрясения, в декабре, а вышли уже в сентябре!

– Какое будущее ждет московскую сеть Toyota? Например, пришел новый игрок – Inchcape, для которого во всех странах Toyota играет одну из главных ролей. Ожидалось, что они повлияют и на рынок в Москве. Также открылся «Рольф»…

– Toyota к своим дилерам соблюдает объективное отношение: квота делится пропорционально продажам. Ясная формула: кто больше продал – тот больше получил автомобилей. Однако ясно, что когда крупный игрок приходит на рынок, он может задавить всех. Остальным может стать тяжело с ним конкурировать. Но производитель в лице «Тойота Мотор» не дает и, надеемся, не даст провалиться рынку.

– Какое развитие Вы планируете для «Ника Моторс» на ближайшие годы?

– Мы сейчас развиваемся в регионы. В Москве уже некуда развиваться, и стало все очень дорого. Мы получили лицензию на дилерские центры Toyota и Lexus в Ростове-на-Дону. По бренду Lexus у нас уже работает временное решение, мы будем одни в городе. По Toyota один дилер в городе есть, поэтому временное решение не понадобилось.

– Сейчас снова заговорили о кризисе. Как Вы относитесь к этим разговорам?

– Честно сказать, у меня были какие-то тяжелые предчувствия после землетрясения. Когда японцы скорректировали планы поставок и вместо 100 автомобилей давали 10, и то в основном «европейцев», например Avensis. Такая перспектива была совсем не радужной. А нынешний кризис… Такое впечатление, что народ привык к таким пертурбациям. У нас в холдинге обычно в начале месяца спад, к концу месяца товар начинает подходить. Сейчас более-менее стабильная ситуация. Так что страхи, которые начинают нагнетать про вторую волну, преувеличены. Как сказал Владимир Владимирович Путин, это не вторая волна, это выход из кризиса такой. Мне хочется в это верить.

Интервью было опубликовано в журнале «АвтоБизнесРевю»
№12 за 2011 год.