Автобизнес / События

Загруженный сервис и нескончаемый поток довольных клиентов – сладкий сон любого автодилера. Трудно переоценить значение послепродажного обслуживания, особенно в кризисный период. Как повысить доходность отдела сервиса: ждать, пока у клиента появится необходимость к вам обратиться, или брать дело в свои руки и формировать такую потребность за счет проактивной стратегии? Участники 127-го заседания клуба «Автобосс» поделились успешным опытом своих предприятий

Неслучайно каждый спикер после выступления получал в подарок автобиографическую книгу создателя поточно-конвейерного производства Генри Форда. Спустя почти 100 лет идея разбить бизнес-процесс на отдельные элементы и на каждом этапе решать конкретные задачи остается актуальной.

«Мы прослушали 20 входящих звонков в нашу компанию, в отдел послепродажного обслуживания. Во время каждого из них наши специалисты оказали самую профессиональную консультацию, но ни в одном случае до визита дело не дошло. Потому что перед сотрудниками не стояла задача конвертировать обращение в визит», – рассказал директор по сервисному обслуживанию компании «Автодом» Сергей Плетнев. По его мнению, продажу сервисных услуг нужно разбить на этапы, назначив по каждому из них ответственных сотрудников, и контролировать процесс можно через анализ соотношения запланированного и фактического результата.

«Автодом» решил увеличить доходность сервиса качественными методами, усовершенствовав подход к работе с клиентской базой. Дополнительно к входящему трафику ассистенты сервиса совершают около 150 звонков в день, перед ними стоит задача максимально конвертировать общение в визит клиента. Для каждого разговора разработан определенный сценарий, чтобы предложение было наиболее подходящим. По результатам анализа звонков производится корректировка скриптов.

Кроме того, в DMS компании реализован RFM-анализ клиентской базы, который индексирует каждого автовладельца определенным статусом, что позволяет видеть, как часто в течение года он посещал сервис, какую сумму потратил и когда заезжал в последний раз. Такая информация дает возможность выработать наиболее эффективный подход по привлечению и удержанию клиентов. По мнению Сергея Плетнева, 15-20% консультаций по телефону можно без серьезных затрат превратить в визиты.

«Расширить заказ-наряд и при этом на 100% сохранить лояльность клиента», – обозначил цель работы мастера-консультанта ведущий специалист консалтингового агентства «Автокадр» Владимир Краснобрыжий. По его мнению, головную боль для сотрудника сервиса при приеме автомобиля создает внезапно появляющаяся, непрогнозируемая по объему и составу дефектовочная ведомость, которая при плотно загруженном рабочем дне мешает осуществлять успешные продажи, расширять заказ-наряды. Чтобы решить эту проблему, эксперт предложил рассмотреть причины обращения клиентов в сервисный центр и, отталкиваясь от этого, применять различные виды приема.

В случае когда автовладелец приезжает, чтобы выполнить четко сформулированную им ремонтную операцию или рекомендации, полученные в ходе предыдущего визита, подойдет традиционный способ приемки, потому что появления дефектовочной ведомости не предполагается и нет необходимости расширять заказ-наряд. Во время прохождения ТО-0 или ТО-1 логичнее будет использовать осмотр автомобиля с мастером-консультантом на выделенном посту прямой приемки. Как правило, процедура занимает не более получаса и открывает возможность установить более доверительные отношения и продать тот объем «допов», в котором у клиента возникла потребность после знакомства с недавно купленным автомобилем, а также расширить заказ-наряд за счет выполнения ряда услуг на сумму не менее 2 тысяч рублей. Дефектовочная ведомость составляется при приеме автомобиля, и время для ее составления и согласования должно быть запланировано в программе предварительной записи предприятия.

В случае обращения клиента с любой неисправностью или начиная с ТО-2 можно проводить прямую приемку с участием мастера-консультанта и механика на рабочем месте последнего: пока идет осмотр, механик проверяет состояние элементов подкапотного пространства, после подъема автомобиля и снятия колес определяет при клиенте состояние тормозных механизмов и деталей подвески. Такая приемка занимает до 45 минут, но дает максимальный результат в вопросе дополнительных продаж: можно смело ставить мастеру план по расширению не менее 4 тысяч рублей. Но главное, набор операций для расширения заказ-наряда известен, любого мастера-консультанта можно обучить навыкам продаж, и результат его работы поддается прогнозу и контролю. При этом механик быстрее выполняет работу, так как из состава его обязанностей исключены операции по фиксации неисправностей в дефектовочную ведомость.

Схема работы, в которой тип приема очередной машины отталкивается от цели визита клиента, называется комбинированной. Независимо от цели автовладельца, его присутствие не является обязательным требованием (продажу дополнительных услуг можно организовать по телефону после обслуживания автомобиля). Основное преимущество заключается в том, что все действия мастера-консультанта спланированы, и в процессе работы он может достичь своей цели.

Разделяй и властвуй

Борьба за лояльность клиентов побуждает изучать их потребности. «Однажды мы объехали наших конкурентов – неавторизованные сервисные центры – и увидели, как там работают: грязные помещения, примитивные условия, в которых производится ремонт автомобилей, не вызывающие доверия сотрудники – в общем привет из 90-х. Было обидно понимать, что сюда уходят наши потенциальные клиенты», – начал свое выступление руководитель отдела сервиса компании «Комтранссервис-Саратов» Михаил Кузнецов.

Слабые стороны конкурентов легли в основу маркетинговой кампании: например, возле станции техобслуживания, которая могла принимать автомобили, не превышающие по высоте определенный лимит, появился баннер с информацией о том, что в «Комтранссервис-Саратов» такого ограничения нет.

Но главным достижением предприятия, которое занимается обслуживанием коммерческого транспорта ГАЗ, стали системы привилегий и сегментации клиентов. В зависимости от парка автомобилей и суммы заказа потребители разбиваются на группы, каждая из которых получает доступ к определенным бонусам. Условия программы лояльности зашиты в DMS, автоматически выдающую информацию сотрудникам, у которых для взаимодействия с конкретным клиентом имеется широкий набор инструментов, не требующих согласования с руководством.

К примеру, «Комтранссервис-Саратов» – единственный дилер коммерческой техники в регионе, который предоставляет на время ремонта подменный транспорт. Одним из нововведений для транзитных клиентов стало бесплатное проживание в гостинице (в марте нынешнего года такой услугой воспользовались четыре человека).

Сегментация позволяет анализировать потребности каждой группы и исходя из этого разрабатывать эффективный список привилегий, который продолжает расширяться. По словам Михаила Кузнецова, благодаря такому подходу компания увеличила выручку по ключевым клиентам (в 2014 году – рост на 20% по отношению к 2013-му), при этом общее количество потребителей, приехавших на обслуживание, стало больше на 5%.

От потребностей к желаниям

Руководитель отдела сервиса ивановской ГК «Радар-Авто» Александр Марков поделился с участниками заседания опытом расширения заказ-нарядов с использованием проактивных инструментов. Компания провела рекламную акцию: клиентам предлагали провести шиномонтаж по цене ниже, чем у большинства конкурентов, и вдобавок ко всему получить подарок на выбор: проверку светового пучка фар, тормозной системы или углов развала-схождения колес. При этом бонусные работы по сути позволяли расширить заказ-наряд: после диагностики клиенты соглашались на покупку дополнительных услуг по устранению дефектов.

Заниматься только удовлетворением потребностей автовладельцев в сегодняшних реалиях недостаточно, нужно находить новые пути увеличения продаж дополнительного оборудования и услуг. «Потребности есть у любого клиента – пришло время зарабатывать на его желаниях, а их нужно инициировать», – заявил бизнес-тренер Евгений Горянский и предложил алгоритм для увеличения продаж в сервисном обслуживании.

Формировать у клиента потребность пройти не только ТО, но и отремонтировать автомобиль можно, задавая порой нестандартные вопросы. В качестве примера эксперт рассказал о том, что в автосервисе его никогда не спрашивали, где он оставляет в машине пиджак, хотя такой вопрос мог бы стать поводом для продажи вешалки-плечиков на сиденье.

Предложенный спикером алгоритм заключается в том, что в первую очередь нужно удовлетворить тот запрос, с которым клиент обратился изначально, а затем найти причину, ссылаясь на которую можно сделать обоснованное предложение выполнить дополнительную услугу и приобрести товар (например, отсутствие в багажнике масла на долив). После этого мастер-консультант проводит презентацию услуги или товара по методу «Характеристика – преимущества – выгода», завершая ее озвучиванием стоимости и «дожиманием» в виде вопроса, таким, например: «Итак, мы приступаем к выполнению работ?»

Евгений Горянский обратил внимание, что весь предложенный алгоритм строится на правильном процессе коммуникации с клиентом, однако именно это и является слабой стороной многих сервисных консультантов.

Евгений Еськов,
«АвтоБизнесРевю»