Автобизнес / События

Двухдневная конвенция РОАД стала одним из ярких событий в жизни дилерского сообщества. Ведущие эксперты отрасли собрались, чтобы поделиться видением текущей ситуации, рассказать о своих ноу-хау и обсудить назревшие проблемы. В рамках мероприятия были организованы не только пленарные сессии и круглые столы для обсуждения глобальных тенденций на рынке, но и ряд тематических семинаров по узкоспециальным направлениям. А дополняла событие выставка, участниками которой стали представители смежных с автобизнесом отраслей – поставщики сервисного оборудования, банки, IT-компании и многие другие

Уже с первых выступлений стало ясно: автомобильный рынок находится в состоянии нестабильности, и точно предсказать дальнейшее его развитие крайне затруднительно. Так, директор департамента транспортного и специального машиностроения Минпромторга Тимур Микая выказал обеспокоенность сегодняшним положением дел. По его словам, динамика продаж автомобилей в последние месяцы повторяет 2008 год. Российский рынок перемещается со второго на третье место в Европе. Министерство уже обсуждает введение мер по поддержке авторитейла на случай, если вновь разразится кризис. Не внушает оптимизма и ситуация в Старом Свете: там рецессия, по мнению чиновника, будет длиться не один год. В Европе и особенно в Китае сейчас большие объемы производства, и если местные рынки их не поглотят, то переизбыток неминуемо двинется на экспорт. Китайские власти готовы субсидировать своих производителей, и эта ситуация может нанести вред российской отрасли.

Несмотря на все сложности момента, автопром в нашей стране продолжает развиваться, а его локализация – углубляться. Тем не менее и здесь есть над чем работать: сегодня в основном локализуются простые, не самые технологичные компоненты, и даже они – в небольшом объеме. В России по международным стандартам сертифицировано только несколько сотен компаний-производителей автокомпонентов, а в Китае их тысячи. Причина кроется в том, что выпуск комплектующих – это низкомаржинальный бизнес, приносящий порядка 1,5% в год. Немногие бизнесмены готовы сегодня вкладывать деньги на этих условиях.

Также Тимур Микая поделился информацией о законодательных инициативах ведомства. Например, в настоящее время дискутируется замена транспортного налога на экологический. В вопросе антимонопольного регулирования рынка министерство не поддерживает идею передачи независимым игрокам права получать оригинальные запчасти напрямую от российских дистрибьюторов, так как это нанесет серьезный урон дилерскому бизнесу.

Партнер PricewaterhouseCoopers Стенли Рут и генеральный директор «Национального агентства промышленной информации» Татьяна Арабаджи не согласились с пессимистичной оценкой ситуации, высказанной Тимуром Микая: с их точки зрения, правильнее говорить не о кризисе, а о стабилизации. Директор по продажам АвтоВАЗа Григорий Ратц, напротив, высказался резко: рынок падает, и это факт. Если существующие тенденции сохранятся, то текущий год завершится с цифрой 2,5 миллиона проданных автомобилей против 2,9 миллиона в прошлом году. В то же время есть и некоторые позитивные знаки: I квартал для автопроизводителей был тяжелым, но начало апреля оказалось лучше. Также ситуация неравномерна в регионах: например, продажи «Лады» на юге России и в Северо-Западном регионе растут. Несмотря на сложности момента отечественный автопроизводитель сохраняет свои амбиции в вопросах развития дилерской сети: к концу 2014 года марка должна быть представлена более чем в 500 центрах, а серые площадки должны стать цивилизованными. АвтоВАЗ готов работать с партнерами в разных форматах, в том числе и в субдилерском. Важно, чтобы клиенты получали не красивые дворцы, а качество обслуживания. Цель бренда – войти в десятку автопроизводителей по этому показателю.

Сливная волна

В программе второго дня одно из центральных мест заняла панельная дискуссия с участием представителей ведущих дилерских холдингов для обсуждения актуальных тенденций, проблем и практик. Несмотря на сложную ситуацию всем компаниям удалось выполнить планы по I кварталу года (даже тем, кто был нацелен на амбициозный рост – на 20-30%). Однако дальнейшее развитие рынка вызывает тревогу, ведь распродажи не могут длиться вечно. Дилеры стремятся восстановить показатели доходности, но конкуренция и избалованность клиентов не позволяют это сделать. «Как только мы пытаемся заработать на продаже полную маржу, сразу получаем снижение объема и невыполнение плана в штуках», – констатировал глава одного из федеральных холдингов.

Одна из самых горячих дискуссий возникла на почве обсуждения стратегий разных компаний в условиях спада продаж. На топ-25 крупнейших холдингов в стране приходится 30% рынка новых автомобилей, поэтому, естественно, именно они диктуют правила игры для отрасли, но не всегда эти правила адекватны. Демпинг очень серьезно влияет на бизнес, не только ставя под угрозу доходность, но и приучая покупателей к огромным скидкам. По мнению участников дискуссии, российский авторынок еще не созрел для западной модели, где наценка при продаже машины минимальна и иногда отрицательна, а доход компания получает за счет других продуктов или последующего обслуживания. «Во-первых, то, что дилеры в США и Европе ничего не зарабатывают на продаже, – это миф. Во-вторых, прежде чем прийти к минимальной марже, они 50 лет неплохо зарабатывали. В-третьих, за это время там сформировались огромные сервисные парки, которые позволяют дилерам жить за счет сервиса. Мы же просто еще не накопили такой парк», – подчеркнул один из спикеров.

Другая важная проблема – бездейственность импортеров. Некоторые из них не просто закрывают глаза на демпинг в дилерской сети, но и ставят в пример работающие так компании, что само по себе нелепо. Вместо помощи авторитейлеры получают задачи по перевыполнению планов и дополнительных конкурентов, ведь цели по развитию сетей никто не отменял. «Вроде бы дилеры и дистрибьюторы в одной лодке, но почему-то кто-то постоянно работает веслами, а кто-то сидит на корме и командует», – высказал мнение участник дискуссии, которого зал поддержал аплодисментами. В сложившихся условиях необходимо вести диалог с импортерами и выстраивать общую стратегию работы, иначе пострадают все. Еще свежи в памяти истории банкротства 2008-2009 годов, которые создали проблемы как другим дилерам, так и автопроизводителям, не говоря уже о потере репутации автобизнеса в целом.

Основные перспективы представители отрасли связывают с такими направлениями работы, как продажа автомобилей с пробегом, а также реализация финансовых и страховых продуктов. Именно эти бизнес-подразделения сейчас демонстрируют наилучшую динамику. И пускай доля в общей прибыли пока невелика, потенциал для роста – велик.

Сервис в приоритете

Важной составляющей организованного ассоциацией РОАД мероприятия стали бизнес-семинары, из которых делегаты могли вынести для себя свежие идеи и актуальную статистику: 16 практикумов за два дня позволили охватить широкий спектр вопросов – от методик продаж до принципов управления стрессовыми ситуациями.

Семинар, посвященный продвижению услуг послепродажного обслуживания, провела бренд-менеджер ГК «Рольф» Татьяна Семенова. Сервис-маркетинг пока еще остается одним из слабых мест в работе дилерских компаний: у большинства нет выделенных специалистов или отделов. «Рольф» создал специальную должность в 2010 году, и этот шаг полностью себя оправдывает (одно из подтверждений – уверенное лидерство в рейтинге по обороту сервисных подразделений и выработке в нормочасах: см. рубрику «Рейтинг холдингов» на полосах 46-49).

Прежде всего компания сформировала отдельный бренд «Рольф Сервис», который объединяет весь комплекс услуг послепродажного обслуживания и используется для их централизованного продвижения. Как и подобает, бренд имеет все свойственные ему атрибуты – лозунг («Забота о Вас и Вашем автомобиле»), логотип (в двух вариантах – основной и дополнительный, менее формальный), визуальный образ для каждой услуги (например, сова с гаечным ключом как символ ночного сервиса). Бренд должен быть узнаваемым, поэтому холдинг целенаправленно его продвигает. Были напечатаны крючки, размещаемые на зеркале заднего вида, и журнального вида буклет, который мастера кладут в каждый автомобиль после обслуживания. Также сделаны брендированные знаки, наклейки, поздравительные открытки – все, что позволяет напоминать клиенту о дилере. Внимание уделяется и детям: для них подготовлен буклет с раскраской.

Маркетинговую активность в–интересах сервиса можно разделить на две ключевые группы – одна часть направлена на привлечение новых клиентов, другая – на сохранение уже имеющихся. В каждом случае должна быть своя стратегия и свои инструменты: например, компания использует контекст для продвижения услуг, но не применяет в отношении акций. «Мое мнение заключается в том, что человека, который в данный момент ищет через поисковик сервисную станцию, мы таким способом не привлечем. Открыто показывая сниженную цену, дилер сам наводит клиента на мысль: а не позвонить ли еще куда-нибудь? В рекламе сервиса не нужно играть ценой», – считает Татьяна Семенова.

Зная средние затраты на привлечение клиента, холдинг планирует бюджет на сервис-маркетинг исходя из целей по количеству звонков и визитов. В разработке акций «Рольф» придерживается нескольких принципов. В частности, все они должны иметь краткосрочное действие – как правило, месяц. Все сопровождаются снижением цены или подарками за посещение сервиса. Кроме того, это могут быть пакетные предложения для определенных моделей, прежде всего в постгарантийном сегменте. Например, на одном из дилерских центров такие пакеты позволили на 15% увеличить показатель повторных визитов.

Для рекламных кампаний услуг «Рольф» разработал не только отдельные макеты, но и пиктограммы для лучшей запоминаемости. Причем визуальный ряд для каждого бренда будет свой (для клиентов Hyundai макет будет с моделью Hyundai, для клиентов Toyota – с японским автомобилем). В сервисе важен индивидуальный подход!

Говоря о стратегии продвижения услуг, Татьяна Семенова подчеркнула, что в успехе лишь 10% зависит от рекламы, тогда как 90% – от людей, то есть от того, как эффективно в дилерских центрах будет проведена работа с привлеченными автовладельцами. Коэффициент конверсии показов баннера в звонки может быть хорошим, но если по факту записались меньше 10% позвонивших – стоимость одного визита получится астрономической. Поэтому, экспериментируя с рекламными каналами, слоганами и скидками, нельзя забывать о роли колл-центра, ассистентов сервис-бюро и всей цепочки, вовлеченной в процесс.

Заработать на страховке

В конвенции приняли участие не только дилеры и автопроизводители, но и эксперты смежных направлений бизнеса. Например, интересная дискуссия развернулась в рамках круглого стола, посвященного сотрудничеству авторитейла и страховщиков. Председатель совета директоров ГК «БН-Моторс» Алексей Подщеколдин поделился своими впечатлениями от визита на конференцию NADA в Америке: общаясь с коллегами, он выяснил, что там доход от страхования для дилеров доходит до 15%. В России же пока эти цифры – около 7%, но и это большие деньги, особенно принимая во внимание положительную их динамику. Однако, несмотря на позитивные показатели, на круглом столе не обошлось и без острых вопросов. Так, выяснилось, что если в Москве удаленное урегулирование убытков – это де-факто норма, то в регионах это не очень распространенная практика. Региональные дилеры жаловались, что страховщики не хотят сотрудничать в рамках «удаленки» и затягивают согласования ремонтов. Ведущая семинара – директор дирекции VIP-продаж ОСАО «Ресо-Гарантия» Ирина Шапошникова – дала совет: не молчать! Настойчиво говорите партнеру о существующей проблеме, а если это не помогает – включайте «денежные» рычаги, переводя клиентский поток на другие страховые компании. В этом случае страховщик наверняка пойдет навстречу.

Вневременные ценности

При любой ситуации на рынке решающим фактором благополучия для компании будет человеческий ресурс. Эксперты ГК «Бизнес Кар» – директор департамента по работе с персоналом Максим Тимофеев и руководитель учебного центра Сергей Кожухов – рассказали о наработках корпоративной академии группы. По мнению спикеров, в ближайшие годы дилерский бизнес может столкнуться с дефицитом персонала на начальных позициях. Сегодня средний возраст сотрудников в ГК «Бизнес Кар» – 34 года. Скоро на рынок труда придут молодые люди, родившиеся в период «демографической ямы» с 1993 по 2000 год – и тогда количество соискателей на вакансии для молодых специалистов снизится вдвое. Кроме того, скоро в дилерский бизнес будут приходить люди новой жизненной формации, с иными устремлениями и мотивацией. Позиция ГК «Бизнес Кар»: на сотрудников нужно смотреть, как на клиентов. Для одних решающее значение имеет карьерный рост, другие хотят стать экспертами в узкой области, в которой они работают. Третьим – именно таких много среди молодого поколения – важно кросс-функциональное развитие. И компания должна предоставить персоналу такую возможность. Тем более что система пожизненного найма Toyota строится именно так: сотрудник может подняться на следующий уровень, лишь последовательно пройдя все специализации предыдущей ступени.

Желая повысить качество подготовки принимаемого на работу персонала, ГК «Бизнес Кар» создала собственную академию. Группа долго экспериментировала с методиками и пришла к выводу, что самое эффективное – навыковое обучение: если сотрудник не использует в повседневной работе законы Ома, то и учить им не обязательно. Это соответствует принципу Just-in-Time: если сегодня научили, а завтра сотрудник это так и не применит, то это напрасно потраченные время и деньги.