Открытый диалог с дистрибьютором: кто для вас клиент №1?

Друг познается в беде, искренность бизнес-партнерства проверяется в кризис. И хотя никакой катастрофы на российском авторынке нет, дилеры и дистрибьюторы получили стимул, чтобы обсудить взаимоотношения и подтолкнуть друг друга к переменам в лучшую сторону. А вопросов для открытого диалога накопилось немало


Клуб «Автобосс» в очередной раз стал форумом для откровенного и бескомпромиссного обсуждения ситуации в отрасли. Впервые лицом к лицу перед аудиторией встретились топ-менеджеры импортеров и дилерских компаний. Вопрос был поставлен ребром: «Дистрибьюторы, кто для вас клиент №1?» Заботясь о потребителях, сохраняя их лояльность и завоевывая разные титулы, автопроизводители нередко забывают о той важной роли, которую играет дилерская сеть. Выполнение плана по продажам – задача ритейлера. Повышение удовлетворенности клиентов – тоже на его плечах. Представление бренда в диалоге с клиентом – явно не то, что входит в обязанности сотрудников импортера. Тогда почему некоторые автопроизводители позволяют себе строить общение с дилерами с позиции верховного главнокомандующего?

Пожалуй, отношения в любом бизнесе, где есть поставщик и продавец, развиваются по принципу маятника. В одних рыночных условиях правила игры устанавливает дистрибьютор, в других – уже он вынужден плясать под дудку своей розничной сети. Автобизнес в этом плане не уникален. Когда несколько лет назад рынок рухнул и по отрасли прокатилась волна банкротств, бренды были готовы идти на компромисс, лишь бы сильный партнер восполнил пробел, возникший в региональной сети, и взял на себя дополнительный объем продаж. Но стоило только рынку достичь прежнего пика, как дилеры вновь оказались в весьма стесненных обстоятельствах, когда дистрибьютор требует много, а сам делает мало.

Одна из самых острых проблем, обнажившихся именно за последний год, – целенаправленная стратегия демпинга, взятая некоторыми крупными холдингами. Конечно, рынок есть рынок, напрямую влиять на ценообразование никто не вправе. Но тем не менее полное бездействие импортеров удручает участников. Почему-то в одних ситуациях, например, когда речь идет о рекламных слоганах, стандартах CI или даже стоимости нормочаса, импортер способен жестко повлиять на своих партнеров, а в иных – звучат ссылки на антимонопольное законодательство или вовсе в воздухе повисает безмолвие в ответ. При этом предложения дилерам условиться о добросовестном поведении заведомо обречены на провал. «Я не знаю примеров, когда независимые компании без внешнего принуждения договорились между собой об условиях конкуренции и отсутствии демпинга», – подчеркнул собственник одной из дилерских групп.

Вызывает вопросы стратегия дистрибьюторов и в иных направлениях. Хорошо, допустим, рынок новых автомобилей изменился и доходность этого бизнеса стала мизерной (хотя общение с европейскими и американскими дилерами опровергает мифы о нулевой доходности продаж). Но как заработать на сервисе, если созданные дилерские мощности часто избыточны и недозагружены? Как сохранять клиентов, если запчасть в авторизованном центре стоит на треть дороже, чем у любого свободного конкурента? И почему автопроизводители в этих условиях не готовы пойти навстречу своим партнерам, снизив закупочные цены или разрешив реализацию для постгарантийных клиентов небрендированных аналогичных деталей (не серых подделок, а продукции aftermarket-сегмента)?

В конечном счете дистрибьюторам стоит ответить себе на вопрос о том, какая цель для них является главенствующей: сохранить клиента и создать условия для доходной работы дилерских предприятий? Или же выполнить поставленный штаб-квартирой план и заработать очередную персональную медаль? Никто не говорит о том, что надо процессы пустить на самотек. Однако план хорош до того момента, пока он не становится планом ради плана. Если бы импортеры были ориентированы не на объем продаж запчастей, а на лояльность потребителей, то и процессы, и логистика, и ценообразование были бы лучше. «Мне кажется, я знаю ответ в данной ситуации, – произнес один из выступавших. – В одном случае вопрос касается доходности дилера, а в другом – доходности дистрибьютора, и это уже святое».

Впрочем, дилеры тоже отнюдь небезгрешны. Не нужно все время уповать на царя-батюшку и опричника-дистрибьютора. Доходность автоцентра остается в его руках. Она зависит от профессионализма и заинтересованности менеджмента, от вовлеченности персонала, от умения работать в сложных условиях и находить новые пути повышения прибыли. Ведь даже если посмотреть на продажи, то примерно две трети приходится на замещение парка, то есть на реализацию уже существующим клиентам. Здесь требования импортера не могут помешать дилеру проявить себя и достичь успешных результатов.

Кроме того, всем участникам отрасли стоит осознать, что условия работы стремительно меняются. Рынок стал иным, конкуренция усиливается, а клиент уже порой знает больше, чем продавец в дилерском центре. В автобизнесе назревает кризис не локальный или не ситуационный, а системный. Это значит, что сам подход как к планированию производства, так и к построению работы розничной сети необходимо трансформировать. «Мы требовали изменить входную группу дилерского центра, а должны были готовиться к тому, что потребитель станет другим», – констатировал директор по продажам одного из ведущих брендов. И сейчас каждый собственник бизнеса, каждый топ-менеджер и представитель импортера должен понять для себя, готов ли он работать в новых условиях. Потому что времени на пустую демагогию и поиск виноватых не остается. Есть лишь один путь к успеху – профессиональная, целеустремленная и напряженная работа.

19 Сентября 2013
  • Комментарии 0
  • Посещения 4032

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте