Автобизнес / События

Автопроизводители — одни из ведущих рекламодателей на рынке digital-услуг и SMM. В России на развитие отношений с потребителями через онлайн-каналы выделяются уже довольно серьезные бюджеты. Однако ошибок и открытых вопросов пока еще больше, чем успешных практик. Понимая потребность специалистов в новых знаниях, Ассоциация интерактивных агентств России провела бизнес-завтрак для обсуждения актуальных тем цифрового автомобильного маркетинга

Программа получилась насыщенной: шесть докладов на самые разные темы – от нюансов проектирования web-интерфейсов до концепций долгосрочных программ лояльности. Пожалуй, наиболее живой отклик аудитории вызвали темы, связанные с SMM.Это не удивительно, ведь автомобильные компании как никто другой активно развивают SMM на российском рынке. В то же время, по данным Social Media Marketing Industry Report 2014, только 37% маркетологов уверены, что умеют оценивать эффективность социальных сетей. Соответственно, остальные 63% не понимают до конца, как получать выгоду от вложений в свои социальные группы.

Директор по стратегии агентства «Доктор Юнг» Вячеслав Грабчак наглядно показал, что влияние социальных сетей на потребителя наиболее заметно на стадии «раздумий» – то есть от месяца до полугода перед покупкой автомобиля. Именно на этом этапе использование брендом социальных каналов оказывает самое сильное влияние на покупателя. Правильно выстроенная работа в социальных медиа должна привлечь внимание пользователя, удержать его и постепенно «затягивать» в конверсионную воронку.

Каким же способом попасть прямо в сердце пользователя и убедить, что лучший автомобиль именно ваш? По мнению директора агентства «Доктор Юнг» Николая Охитина, будущее автомобильного маркетинга в социальных сетях – за концептуально новыми программами лояльности, построенными по принципу Social CRM. Суть этой концепции в том, что контакт в социальных медиа с брендом должен приносить потребителю реальную, монетизируемую выгоду.

Контент рулит

Одна из особенностей коммуникаций с пользователями в digital-пространстве состоит в том, что пользователь сам выбирает, какой контент он будет смотреть. В эпоху «диджитализации» границы между рекламой и контентом все более размываются. Классическая реклама слишком навязчива, не несет никакой пользы для пользователя, не вызывает у него доверия. Уже до 70% покупателей предпочитают узнавать компанию через контент, а не через рекламу. Автопроизводители, как крупнейшие рекламодатели, не имеют права игнорировать эту тенденцию и вынуждены изменять подход к созданию рекламного контента. В своем докладе аккаунт-директор агентства «Доктор Юнг» Екатерина Мекшенкова, разобрала по полочкам наиболее удачные примеры контент-маркетинга и доказала аудитории, что регулярный оригинальный контент в видео-формате – вовсе не роскошь, а более чем доступный инструмент.

Кстати, о видео. Казалось бы, кого сейчас удивишь онлайн-видео? И тем не менее специалисты утверждают, что именно видео остается лидером роста среди форм потребления цифровой информации. Кто сегодня не научится строить свои регулярные коммуникации с пользователями в формате видео – завтра неизбежно окажется в хвосте очереди за потребительским вниманием.

Персонифицированная работа с потребителями онлайн

Кроме прочего, на бизнес-завтраке был рассмотрен и ряд практических вопросов. Например, генеральный директор web-разработчика «Дефа» Алла Александрова рассказала о сложившейся на рынке практике развития персональных онлайн-коммуникаций с зарегистрированными потребителями. На первый взгляд очевидно, что необходимо предусмотреть наперед все сценарии поведения онлайн-пользователя и стараться сократить ненужные действия, оптимизировать интерфейсы, исключать повторные заполнения полей форм. Однако в реальности и у международных брендов, и у крупнейших дилеров онлайн-инструменты для работы с зарегистрированными потребителями оставляют желать лучшего. Алла Александрова представила подробный анализ решений на рынке и описала подход, позволяющий избежать многих ошибок. По мнению спикера, часть действий необходимо проделывать за потребителя. Можно условно разделить всех посетителей сайта автобренда на несколько типов. Для каждого типа должны разрабатываться свои сценарии взаимодействия. Например, для уже зарегистрированных автовладельцев в личном кабинете наиболее важен интерфейс истории контакта с брендом (даты прохождения предыдущих ТО, напоминания о важных событиях). А для незарегистрированных посетителей сайта более значимы такие моменты, как геотаргетинг и автозаполнение повторных форм.