Автобизнес / События

В то время как объемы реализации новых машин во многом обусловлены субсидиями государства и акциями представительств, на вторичном рынке царит свобода от внешних факторов. Успех этого направления зависит от способностей руководства грамотно выстроить процессы. О том, как с помощью системы сбалансированных показателей зарабатывать больше на автомобилях с пробегом, сохраняя лояльность клиентов, во время мастер-класса рассказал консультант агентства «Автокадр» Андрей Стребков

Специалист с большим опытом в автобизнесе, Андрей Стребков более семи лет развивал направление автомобилей с пробегом в известном столичном дилерском холдинге. Поэтому его дебютный мастер-класс был основан на реальных примерах.

В начале каждый участник получил подарок – схему из более чем 160 взаимосвязанных показателей, в том числе strike rate, демонстрирующий конвертацию трафика в воронке продаж. Это была готовая сбалансированная система показателей (ССП) для бизнеса автомобилей с пробегом. Оставалось только понять, как ею пользоваться, то есть контролировать сотни нужных цифр одновременно.

На самом деле для оперативного управления достаточно следить хотя бы за пятнадцатью показателями. ССП как раз и позволяет сконцентрироваться на одних, действительно важных контрольных точках, и отсеять другие, несущественные для достижения целей бизнеса. При этом сами цели должны быть максимально конкретными, а показатели эффективности KPI – понятными и простыми для сотрудников. Цели компании, отделов, процессов должны вытекать одна из другой, отражаться в мотивации и не противоречить ей.

Кроме того, ССП помогает планировать ресурсы и принимать тактические решения, экономит время и дает работу программистам. Как известно, управлять можно только измеримыми показателями. Чтобы итоговые отчеты соответствовали действительности, вся статистика должна аккумулироваться в IT-системе. Каждый контакт с клиентом должен быть зафиксирован в CRM автоматически или вручную независимым сотрудником.

Если дилер правильно настроит учет данных и контроль над процессами, то сможет превратить бизнес в конвейер, работающий с нужным тактом, без сбоев и по установленным правилам. Эти правила можно менять – систему легко подстроить под текущие задачи.

В итоге бизнес-процесс в рамках ССП выглядит как многослойный пирог, в середине которого находятся множество процессов, над ними – ответственные исполнители, а в основе – технологическая база в виде CRM, собирающая данные для анализа контрольных точек.

Хозяева результата

Для большей простоты Андрей Стребков рекомендует разделять процесс работы с автомобилями с пробегом на шесть этапов: привлечение, выкуп, управление складом, продвижение, продажа и оценка уровня лояльности. Для каждого этапа следует определить:

– цель – то, для чего он был создан;

– «хозяина» – должность, ответственную за результат;

– ключевые показатели – те, которые помогают в достижении цели;

– «слабые места» – дефицитный ресурс, производительность которого равна или ниже спроса.

Каналы привлечения клиентов в бизнесе автомобилей с пробегом настолько разнообразны, что фантазировать можно до бесконечности. Увы, обычно продавцы либо ждут инициативы от самих клиентов, либо ограничиваются стандартным приемом – предлагают trade-in при покупке нового или подержанного автомобиля.

Рекомендовать оценить машину или присмотреться к «двухлетке» можно клиентам кузовного и слесарного цеха, пешеходам, случайно зашедшим с улицы – практически всем. Клиент отказался от пролонгации полиса? Хорошо бы узнать почему и, если планирует продавать машину, предложить приехать на оценку. Все отделы компании так или иначе могут и должны привлекать клиентов в отдел автомобилей с пробегом.

Добавьте к этому входящие и исходящие вызовы, интернет-запросы, рекламные объявления, корпоративных клиентов – получится неплохой набор. Привлекли достаточно клиентов? Дальше пускайте входящий трафик по воронкам продаж и считайте strike rate каждого канала. Это показатель необходимо учитывать при планировании: смотреть соотношение затрат и результатов и следить за эффективностью. Для компании важно поддерживать мультиканальность: быстро и компетентно отвечать на вопросы клиентов.

Безусловно, каждый канал по-разному влияет на достижение целей. Андрей Стребков, к примеру, замечает, что растет количество запросов через Интернет – оно уже сопоставимо с объемом входящих звонков. Некоторые дилеры даже создают специальный интернет-отдел для приема заявок из соцсетей, онлайн-чатов и сайтов объявлений. Тут важна скорость реакции: чем меньше время отклика, тем выше вероятность сделки.

У каждого канала на разных этапах тоже должны быть свои «хозяева» – люди, ответственные за результат и замотивированные на достижение желаемого целевого значения. Например, на этапе привлечения это чаще всего продавец автомобилей с пробегом, в случае клиентов сервиса – мастер-консультант, посетителей с улицы – администратор, а на разных стадиях выкупа – эксперт-оценщик, продавец и руководитель отдела продаж. У разных дилеров «хозяева» каналов могут различаться, но они обязательно должны быть – иначе результат не с кого будет спрашивать.

Жадность – путь к бедности

Все, что происходит до продажи автомобиля – это процессы, которые описывают, что и как делают сотрудники. После продажи можно посмотреть, к чему эти процессы привели и сколько бизнес заработал. Обычно руководство интересуют такие показатели, как валовый доход, или маржа первого уровня (GM 1), а также маржа второго уровня (GM 2) с учетом затрат на маркетинг и рекламу, хранение и подготовку машин и на фонд оплаты труда (ФОТ). Все эти относительные параметры необходимо отслеживать в динамике и сравнивать с лучшими показателями отрасли.

Прибыль сама по себе мало что означает без лояльности клиентов. Андрей Стребков призывает дилеров не бояться решать спорные вопросы за свой счет, ведь лояльные клиенты вернутся и принесут дополнительный доход. Оценка уровня лояльности нужна, чтобы выявить слабые места в бизнес-процессах и области для обучения персонала. Она должна быть независимой и служить сигналом для улучшений. Например, опрос может показать, что у вас мало сотрудников, нужен дополнительный пост мойки или оценщику не хватает квалификации. Кстати, если дилер принимаете на оценку меньше 50 автомобилей в месяц, менеджер по продажам может выступать в роли оценщика, если больше – должности надо разводить.

Меньше вопросов – больше ответов

В идеале система управления на основе сбалансированных показателей должна быть простой и удобной. Тогда с ее помощью руководители любого уровня смогут быстро принимать верные управленческие решения. Чем выше должность сотрудника, тем меньше показателей должно выходить на его уровень. Чтобы внедрение ССП прошло успешно, в компании должен быть заказчик, который понимает, для чего она нужна ему лично и бизнесу в целом. Об успехе может свидетельствовать резкое снижение количества подвисших вопросов, которые раньше долго оставались открытыми и тормозили рабочий процесс.

Наталья Тылинская