Лояльность? Берем

Почему часто попытки дилера проявить лояльность к клиенту напоминают автоинспектора, решившего элегантным балетным прыжком из кустов расположить к себе водителя? Когда одну неудавшуюся сделку надо считать за 10 и насколько в бизнесе важен такой параметр, как LTV? Эти и многие другие вопросы стали темой итогового заседания клуба «Автобосс» в 2018 году


Термин LTV (от англ. Lifetime Value – совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) хорошо известен в западной бизнес-терминологии; в российском авторитейле этот параметр до сих пор почти не считают. Даже те, кто считают, делают это по-разному: одни ведут вычисления на основе выручки, другие – на основе чистой прибыли, третьи – не берут в расчет все продукты компании.

«Параметр LTV важен в автобизнесе. Если допустить, что средний стаж вождения автомобиля составляет 30 лет, а средний период владения машиной – три года, то за это время покупатель сменит 10 автомобилей. Понимая, что, теряя одного клиента, теряешь на самом деле 10, на любую сделку смотришь иначе», – считает генеральный директор и владелец компании «Фреш Авто» Денис Мигаль.


20 лет спустя

Как и 20 лет назад, клиенты часто приходят в автосалон с ощущением того, что их могут обмануть, и в продавце могут видеть мошенника. Попытки продать клиенту автомобиль, более дорогой, чем тот, который он выбрал в начале, навязывание запчастей, услуг F&I – все это по-прежнему не редкость.

«Чтобы сделать нынешний автобизнес лучше, нужно помнить о клиентской лояльности, – отметил Денис Мигаль. – В то же время борьба за лояльность в авторитейле порой напоминает действия нерадивого инспектора ГАИ, который в погоне за симпатиями водителя только и делает, что появляться из засады не просто так, а в элегантном радостном балетном прыжке баллоте».

Денис Мигаль напомнил, что еще в 1999 году маркетолог Ричард Оливер представил лояльность как бизнес-процесс, состоящий из четырех стадий:

  1. Рациональная лояльность – клиент покупает товар, исходя из оптимального сочетания его цены и качества.
  2. Симпатия – клиент, выбирая один товар и видя другой, более дорогой, уже готов платить больше, но еще не знает, нужны ли ему дополнительные преимущества, которые даст такая покупка. Клиент изучает дорогой товар с помощью всех возможных источников, но выбирает все же тот, который окажется дешевле, руководствуясь рациональностью.
  3. Надежда. Этот этап Ричард Оливер называет самым главным. Клиент уже верит менеджеру и готов купить дорогой товар, который ему рекомендуют в отделе продаж. Однако если клиента в этот момент подвести, то он уйдет навсегда. И в будущем будет снова руководствоваться лишь рациональностью, то есть вернется к первой стадии лояльности. Если удалось не разрушить веру клиента, то он придет к следующей, высшей стадии.
  4. Фанатизм. На этой стадии люди ждут любой новый продукт компании и такой клиент – ваш навсегда.

Об автобизнесе можно сказать, что он все еще находится на первой стадии лояльности. Развиваться ему мешают прежде всего ценовые войны.

«Чтобы продвигаться в автобизнесе по стадиям лояльности, любому дилерскому центру недостаточно быть простым автосалоном. Неправильно, к примеру, искать контакт с клиентом только ради того, чтобы что-то продать, – уточнил Денис Мигаль. – В качестве дополнительного способа привлечения покупателей в салоны в 2019 году мы планируем устраивать онлайн-трансляции этапов автогонок RDS [Russian Drift Series. – Прим. ред.], которые будем превращать в семейные праздники. Также мы будем менять формат обустройства клиентских зон. В каждом из салонов будет детская зона и аниматор, чтобы клиент мог спокойно оставить ребенка и заниматься своими делами».

В процессе борьбы за лояльность очень важным во «Фреш Авто» продолжают считать повышение качества входной диагностики автомобилей с пробегом. Кроме того, в 2019 году обретет статус официальной программа, по которой клиент может вернуть автомобиль без объяснения причин в течение 10 дней или до достижения тысячи километров пробега.

Методы «Фреш Авто» по повышению лояльности не уникальны. Так, на территории технического центра «Волин» не первый год работают школы танцев и карате, а аниматоров можно встретить в автосалонах премиальных брендов во время дней открытых дверей.


Все органы чувств

Пожалуй, большее число технологий по управлению лояльностью авторитейлерам можно заимствовать из гостиничного бизнеса. Здесь система NPS (от англ. net promoter score – индекс потребительской лояльности), основанная на подсчете рекомендаций клиентов, работает особенно наглядно, а бизнес-модели похожи прежде всего потому, что клиенты часто возвращаются – в гостиницу и на сервис к дилеру.

Приглашенные на заседание клуба «Автобосс» представители гостиничного бизнеса напомнили, что жизненный цикл клиента состоит из привлечения, завоевания и сохранения лояльности. При этом особенно важно создать первое впечатление, нацеливая стандарты предприятия на все органы чувств: не только зрение, слух, обоняние, но также осязание и вкус. Не случайно некоторые бренды стараются воздействовать на клиента еще и через ассоциативную память. Уникальный запах в помещении, обращение к клиенту строго в соответствии со стилем заведения, особое угощение, которое могут предложить в компании – все это только малая часть такой стратегии.

Клиент гостиницы, вопросы которого во время проживания не были решены, возвращается в этот же отель лишь в 46% случаев. В тоже время если возникшие проблемы клиента были решены, то он вернется в отель в 92% случаев.

В автобизнесе, по словам генерального директора компании «Верра» Анны Бояршиновой, похожая ситуация – 86% клиентов, удовлетворенных сервисом, готовы покупать дорогой товар, если же у дилера остались проблемы с качеством сервиса, он может недополучить до половины выручки.


Довольный сотрудник, лояльный клиент

И наконец, отдельной главой в теме борьбы за лояльность может стать умение предвосхищать желание клиента. Когда с директором ресторана одной из гостиниц гость поделился переживанием о том, что не может решить, ложиться ли ему спать перед скорым отъездом, тот распорядился оперативно доставить в номер гостя ромашковый чай – известное успокаивающее средство – и кофе с запиской, в которой предлагал воспользоваться любым напитком в зависимости от окончательного решения. Естественно, что гость был покорен. Давать клиенту больше, чем он ждет, никто не мешает и в автобизнесе.

В то же время на заседании клуба повторили популярную идею о том, что счастливыми своих клиентов могут сделать только счастливые сотрудники. При этом вы скорее окажетесь в выигрыше, опираясь на цели и стратегии, а не разрозненные мероприятия. Очень важна и вовлеченность в процессы повышения лояльности всех сотрудников компании от бухгалтера и IT-специалиста до учредителя и генерального директора.

И наконец, рассказали в ходе выступлений и о совсем редком способе управления бизнесом, когда одна из компании индустрии развлечений сделала каждого сотрудника собственником. В итоге каждый оказался напрямую заинтересован в финансовых результатах предприятия и, естественно, в удовлетворенности и лояльности всех клиентов.

Насколько эти и другие рецепты сохранения клиентов заинтересовали дилеров и будут ли они внедрены в практику – узнаем в новом, 2019 году.


Алексей Сергеев,
«АвтоБизнесРевю»

17 Декабря 2018
  • Комментарии 0
  • Посещения 5860

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте