Автобизнес / События

Вполне логично, что с началом кризиса сотрудники отдела запасных частей и аксессуаров все чаще слышат от клиентов многозначительное возражение «дорого». Однако участники клуба «Автобосс» смогли убедиться, что на практике этот ответ может стать отправной точкой для понимания потребностей автовладельцев и осуществления продаж

Для многих сотрудников дилерского центра возражение «дорого» становится стоп-фактором в диалоге с клиентом. Однако руководитель службы запасных частей компании «Петровский Автоцентр» Владислав Колпаков уверен, что это один из самых удобных ответов: «Это мое любимое возражение, с ним можно работать. Гораздо хуже вариант, когда вы слышите “мне это не надо” или “у меня уже есть»”». Для начала Владислав Колпаков предложил свое видение того, что на самом деле означает покупать (продавать) «дорого» как с точки зрения клиента, так и дилера.

Что такое «дорого» с точки зрения клиента и дилера:

Клиент:

• дополнительные затраты;
• ощущение «обманутости».

Дилер:

• высокая доходность;
• возможность содержать квалифицированный персонал;
• развитие бизнеса.

Возможность для успешной работы с возражениями клиентов появляется тогда, когда в интересах обеих сторон удается найти баланс. Владислав Колпаков вместе с коллегами проанализировал, в каких случаях клиент отвечает на предложение такой простой, но в то же время многогранной формулировкой «дорого».

Во-первых, к возражению может привести ситуация, когда цена на запчасти окажется выше ожиданий клиента. В таких случаях можно добиться положительного результата, воспользовавшись тремя несложными правилами.

Продавайте не цену, а ценность

Практически для каждого товара можно подобрать заменитель, который в той или иной степени сможет продублировать его свойства, но будет стоить дешевле. Поэтому задачей дилера становится презентация таких свойств, которые окажутся уникальными. Например, если обратиться к сигнализациям, то можно найти несколько систем, которые окажутся практически идентичными. Однако особенностью характеристик может стать тот факт, что конкретную сигнализацию удастся приобрести и установить только в вашей дилерской компании, получив дополнительные удобства в виде гарантии от автосалона.

Дробите цену

При обсуждении цены на тот или иной товар существует возможность ее деления на составляющие. Так, если вы обсуждаете стоимость колес, то имеет смысл говорить не о цене комплекта в целом, скажем, за 12 тысяч рублей, а одного отдельного колеса (4 тысячи рублей), которая будет более комфортной для обсуждения с точки зрения клиента.

Акцент на выгоды

Продать тот или иной товар дороже, чем в других местах вполне возможно, если удастся акцентировать внимание не только на одной стоимости покупки, но и на тех выгодах, которые получает клиент вместе с товаром. Например, представьте, что к вам обратился независимый сервис, у которого на подъемнике «завис» автомобиль клиента из-за отсутствия запчасти. Деталь стоит на 10% дороже, чем у конкурента. Однако конкуренту необходимо сначала ее заказать. И доставить ее он сможет только через несколько дней, тогда как у вас она лежит на складе. Согласитесь, что для такого клиента покупка в вашей компании окажется выгоднее, несмотря на более высокую цену.

Во-вторых, для кошелька клиента настали не самые лучшие времена, поэтому возражение «дорого» часто может означать то, что цена на товар или услугу оказывается выше финансовых возможностей автолюбителя. По словам Владислава Колпакова, одним из самых успешных инструментов преодоления этой проблемы может стать удовлетворение потребности в кредит.

В компании «Петровский Автоцентр» есть опыт реализации маркетингового предложения, в рамках которого удавалось договориться с банками о предоставлении «беспроцентного» кредита. Суть такой схемы заключается в том, что кредитная организация выдает клиенту необходимые средства под 8,7% годовых, дилер в свою очередь берет на себя процентную ставку, в результате чего для клиента она превращается в привлекательные 0%.

«Слово “дорого” действует как охранный амулет – большинство продавцов бесследно испаряются, едва слышат его. Если мы хотим быть успешными продавцами, то должны обязательно выяснять, что действительно спрятано за этим словом», – резюмирует Владислав Колпаков.

Дорого – понятие относительное, уверен директор департамента аксессуаров СП «Бизнес Кар» Алексей Земляков. Для того чтобы определить, будет ли та или иная услуга дорогой, часто автовладелец проходит через несколько этапов, задавая себе на каждом из них определенные вопросы, на которые у дилера всегда должны быть контраргументы:

1. Сколько стоит товар/услуга в другом месте?

Задав себе этот вопрос, клиенты определят цену в вашей компании относительно конкурентов. Соответственно, ваше предложение должно оказаться «в рынке», что требует постоянного мониторинга цен. В случае если ваши товары или услуги будут все-таки дороже, то необходимо четкое обоснование такой разницы, в том числе с точки зрения выгод. Если же клиент не знает точных цен на данную услугу (товар) у конкурентов, то он задает себе следующий вопрос.

2. Сколько стоят похожие товары/услуги?

Зная цены на похожие товары или услуги на рынке, клиент сравнивает их с вашим предложением, делая поправку на известные ему отличия. На данном этапе будет актуален алгоритм действий, который предусмотрен в первом пункте. Но акцент следует сделать на описании всех преимуществ именно вашего предложения. Если же после этих двух вопросов клиент по-прежнему не может определить свое отношение к цене, то он обращается к последнему средству – заглядывает в собственный кошелек.

3. Могу ли я себе это позволить?

Если финансовые возможности клиента не позволяют ему приобрести товар или услугу у вас, то это не повод завершать диалог. Возможно, удастся расширить предложение и подобрать более доступный вариант удовлетворения потребности автовладельца.

Алексей Земляков предложит выработать подход к возможному возражению клиента, определив степень его лояльности к вашей компании. В такой работе может пригодиться таблица, основанная на индексе NPS, то есть степени приверженности каждого потребителя к дилерскому сервису.

Категории клиентов для работы с возражениями

Многие участники заседания остались уверены, что возражение «дорого» должно перестать пугать персонал дилерского центра и стать точкой соприкосновения, которая позволит глубже изучить потребности клиента и найти подходящий способ их удовлетворения.

Евгений Еськов,
«АвтоБизнесРевю»