Между прибылью и лояльностью

Для того чтобы выжить на сокращающемся рынке, как никогда прежде необходимо эффективное и прибыльное направление сервисного обслуживания. Но, регулярно забрасывая клиента всевозможными предложениями, можно, наоборот, быстро его потерять. Как в таком случае соблюсти баланс между интересами дилера и автовладельца? Участники заседания клуба «Автобосс» убедились, что зачастую необходимые инструменты имеются под рукой


Среди участников февральского заседания, посвященного вопросам сервисного обслуживания, оказалось много новичков, то есть тех представителей автобизнеса, которые посетили клуб «Автобосс» впервые. Возможно, это свидетельствует о том, что в новых условиях рынка дилерам все труднее применять на практике привычные инструменты, и, испытывая потребность в новых знаниях, они активнее обращаются к опыту коллег. Вряд ли можно привнести что-либо новое в устоявшуюся последовательность этапов сервисного обслуживания, но, как выяснилось, взглянув на весь процесс под разными углами зрения, можно найти новые возможности для расширения заказ-наряда без ущерба лояльности клиентов. По мнению многих экспертов рынка послепродажного обслуживания, справиться с этой обоюдоострой задачей в современных условиях помогают проактивные инструменты.

Начать успешно продавать дополнительные услуги и оборудование возможно уже на этапе предварительной записи. Автовладелец вряд ли останется доволен, если оператор сервиса будет предлагать по телефону весь перечень услуг, поэтому расширять заказ-наряд необходимо либо отталкиваясь от уже имеющихся у клиента потребностей, либо после того, как записывающий сотрудник их выявит. Ведущий консультант консалтингового агентства «Автокадр» Владимир Краснобрыжий предложил автоматизировать диалоги на начальном этапе обслуживания посредством динамических скриптов. Так, изучив основные причины обращений в сервисный центр, можно подготовить список сопряженных с ними дополнительных услуг, а затем описать сценарии диалогов, чтобы внедрить полученные типовые разветвленные схемы общения персонала с клиентом в DMS. Например, если клиент хочет установить на автомобиль парктроники, постарайтесь выяснить, почему он решил приобрести оборудование – вероятно, удастся найти работу для кузовного участка. Уточните, какой у автомобиля цвет, после чего обсудите необходимость покраски датчиков, попытайтесь понять, сколько именно датчиков хочет установить клиент на своей машине. Таким образом, вы сможете рассмотреть разные варианты расширения заказ-наряда, имеющиеся в вашем ассортименте. Опыт показывает, что в результате таких действий получается на 12-15% расширять заявки клиентов уже на этапе записи, одновременно с этим повышая уровень удовлетворенности на 5-7%.

Недостаточная загрузка стала привычной для многих сервисных центров, особенно в межсезонье. Устранять этот пробел в дивизионе «Эла» ГК «АвтоСпецЦентр» начали с RFM-анализа, то есть проведения сегментации клиентской базы по параметрам давности, количества сделок и общей суммы потраченных денег для каждого автовладельца. Таким образом удалось выяснить, что 29% клиентов находятся в зоне риска и в перспективе готовы покинуть компанию. Заместитель директора дивизиона по послепродажному обслуживанию Константин Рулла рассказал, что для группы автовладельцев, давно не посещавших дилера, сначала были разработаны поводы для новых контактов, в том числе прогноз очередного ТО, участие в отзывной компании или рекомендации с прошлого заезда, а затем – инициированы исходящие звонки. В итоге конверсия в визиты на предприятии выросла до 27%, тогда как на старте проекта она составляла 8%.

Кроме того, оказалось, что подготовка мастера-консультанта к каждому визиту увеличивает вероятность расширения заказ-наряда в полтора раза. Для того чтобы сотрудники компании действительно выполняли эту процедуру, Константин Рулла предлагает использовать обязательный для заполнения чек-лист, который помимо всего прочего требует проверить наличие запасных частей, участие автомобиля в отзывной кампании или уточнить план продаж дополнительного оборудования. Во время визита документ направляет диалог и помогает выработать удачное для конкретного клиента специальное предложение по сервисному обслуживанию.

Чек-лист в руках мастера-консультанта может быть своего рода шпаргалкой во время приема автомобиля. В компании «Автодом» инструмент представляет собой список последовательной процедуры осмотра машины, который дает возможность провести качественный диалог с клиентом и выявить его дополнительные потребности, если они имеются. Инструмент стал важной составной частью процесса приема автомобилей и расширения заказ-нарядов, который включает в себя изучение собственных возможностей развития продаж, настройки системы мотивации, и обучения персонала. «Сотрудники компании должны, с одной стороны, хорошо знать продукт, а с другой – иметь в распоряжении необходимые инструменты продаж», – отметил заместитель директора по послепродажному обслуживанию компании «Автодом» Руслан Файзов. Одним из удачных решений на предприятии стало размещение стойки с товарами непосредственно возле рабочих столов мастеров-консультантов, что позволило одному из сотрудников достичь объема продаж автохимии, который сопоставим с реализацией целого дилерского центра.

Анализ и оценка действующих бизнес-процессов помогли компании «Евроком-Авто-Трейд» найти способы увеличения прибыли сервисного направления. Расширение заказ-нарядов производится во время каждого из этапов обслуживания клиентов. Технический директор предприятия Алексей Стручков гордится разработкой дефектовочной ведомости, применение которой дает дополнительные возможности мастеру-приемщику для расширения заказ-наряда и подготовки рекомендаций к будущим заездам с указанием стоимости планируемых работ, что значительно упрощает продажу нового визита во время выдачи автомобиля. В совокупности с другими мерами проект по развитию сервисного обслуживания потребовал чуть более 600 тысяч рублей инвестиций, которые за полгода обернулись дополнительной выручкой на сумму около 4 миллионов рублей. При этом по итогам 2015 года, несмотря на снижение количества машинозаездов на 6% по сравнению с 2014 годом, общая выручка сервисного центра увеличилась на 20%, рост выработки составил 4%.Таким образом, анализ собственного предприятия с поиском возможностей для расширения заказ-нарядов и увеличения загрузки за счет проактивных инструментов помогает дилерам на сокращающемся рынке не только сохранять и увеличивать общий объем прибыли, но и поддерживать хорошие отношения с клиентами, обеспечивая в дальнейшем сервисный центр новыми визитами.


Евгений Еськов,
«АвтоБизнесРевю»

1 Марта 2016
  • Комментарии 0
  • Посещения 2837

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте