Поддержанный рынок: репортаж с XI съезда экспертов по продаже авто с пробегом

По сравнению с продажами новых автомобилей вторичный сегмент развивается с более позитивной динамикой. Рост активности дилеров в этом направлении может смягчить болезненное влияние кризиса. Однако расширение бизнеса требует особых инструментов, которыми участники рынка охотно поделились с коллегами на очередном заседании клуба «Автобосс»


Продажи новых автомобилей продолжают сокращаться. В I полугодии 2015 года падение составило 36% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. Дилеры ищут спасения в других направлениях бизнеса, в том числе расширяя присутствие на вторичном рынке, который на фоне общей депрессии выглядит более позитивно. Согласно статистике «АвтоБизнесРевю», продажи подержанных машин у официальных ритейлеров непрерывно росли на протяжении последних лет. В настоящее время рост прекратился, однако динамика направления оказалась лучше, чем в среднем по рынку (снижение всего на 1% к объемам января-июня 2014 года). Однако для успешного развития на вторичном рынке дилеру нужно решить множество задач и найти правильные инструменты для увеличения машин на складе, эффективной мотивации персонала и качественного взаимодействия с клиентами.


Максимальная оценка

Для того чтобы продавать больше автомобилей с пробегом, нужно увеличить количество принимаемых машин. Руководитель профильного направления компании «КарОператор» Борис Дмитриев рассказал участникам заседания о способах повышения эффективности и прибыльности на вторичном рынке. По его словам, существует два основных пути приумножить число сделок: традиционный, который предполагает рост входящего трафика, в том числе за счет маркетинговой активности (быстро, но дорого), и инновационный, связанный с эффективной отработкой каждого этапа в процессе приема автомобиля. Также эксперт представил три основных направления увеличения количества принимаемых машин, с которыми многие дилеры не дорабатывают. В их числе взаимодействие с отделом продаж новых автомобилей, эффективная отработка клиентской базы дилерского центра и различные аукционы (B2B, C2B). Несмотря на то, что доступность подержанных машин уже много лет формируется в основном за счет программы trade-in, потенциал входящего трафика шоу-рума используется неэффективно. Например, с клиентом, который по каким-либо причинам покинул ваш дилерский центр и приобрел новый или подержанный автомобиль в другом салоне. Хотя он может дать отличную возможность пополнить склад.

Сейчас отдел trade-in может выйти в компании на первое место по прибыльности. Подтверждением тому стало выступление заместителя директора по продаже автомобилей с пробегом петербургского холдинга «Эксис» Ильи Беляева. Для достижения такого результата предприятие использовало обширный набор инструментов. Была изменена мотивация персонала подразделения, который стал ориентироваться на получение прибыли вместо того, чтобы осуществлять поддержку отдела продаж новых автомобилей. Для каждого сотрудника были разработаны инструкции и стандарты, проведено обучение. Особое внимание стало уделяться планированию и контролю над выполнением поставленных задач.

Для увеличения количества принятых автомобилей помимо работы колл-центра был организован точечный обзвон менеджерами компании, что дало возможность получить более качественную конверсию контактов в визиты к дилеру. Одним из удачных инструментов стала реклама программ trade-in в сервисном центре на месте мастера-консультанта. Эти и другие меры привели к тому, что за восемь месяцев текущего года соотношение продаж подержанных автомобилей к новым составило 96%, а по итогам августа 2015 года объем проданных машин во вторичном сегменте даже оказался немного выше. Для сравнения, в январе-августе 2013 года реализация подержанных машин составляла в компании 18% от объема новых.


Создавая привычку

Кризис не мешает игрокам вторичного рынка реализовывать амбициозные проекты. Руководитель направления trade-in дивизиона «Внуково» ГК «АвтоСпецЦентр» Дмитрий Бусаров поделился с коллегами успешным опытом. Имея на старте всего лишь пять подержанных машин и пять сотрудников отдела trade-in, через пять месяцев его подразделению, численностью уже в 30 человек, удалось совершить 300 операций по приему и продаже автомобилей с пробегом. В компании выбрали нестандартную стратегию для продвижения стартапа и развития бизнеса с широким спектром сегментов, от мототранспорта до легких грузовиков.

Основная задача в начале пути состояла в наполнении склада. При приеме автомобилей упор делается не только на классический trade-in, но и на выкуп и комиссионный прием, например внутренний trade-in (обмен подержанной машины на подержанную), а также выкуп в два платежа и ComTrade. С помощью внутренних ресурсов компании производилось перемещение профильных автомобилей с других территорий. Также активное развитие получили дополнительные услуги, например, сбор документов в ГИБДД, продажа сертификатов продленной гарантии, с помощью которых удалось увеличили загрузку сервиса на 10%.

В процессе развития продаж подержанных автомобилей никак не обойтись без качественного взаимодействия с клиентами. Директор по развитию бизнес-направления «Автомобили с пробегом» ГК «Независимость» Борис Беленький высказал свое мнение, согласно которому автовладелец – в первую очередь потенциальный продавец подержанной машины, поэтому важно сохранить с ним долгосрочные взаимоотношения. Спикер уверен, что для увеличения прибыльности направления не следует стремиться «раскачивать» средний чек, но нужно зарабатывать постепенно.

Борис Беленький представил свое видение поведенческой модели, которую необходимо формировать у клиента, вовлекая его в сферу интересов дилера. Покупателя нового автомобиля нужно последовательно знакомить с программой trade-in в процессе сервисного обслуживания. Он должен привыкать к мысли о том, что приобретение и реализация через дилера – это устоявшееся и общепринятое явление на рынке. Необходимо выставлять автомобили с пробегом, прошедшие качественную предпродажную подготовку и размещать в зоне доступа клиентов сервиса pos-материалы. Кроме того следует продвигать преимущества сотрудничества с официальным ритейлером. Борис Беленький уверен, что несистемным игрокам рынка достаются в основном автомобили с непрозрачной историей и, как следствие, покупатель рискует. Фокусируя внимание клиентов во время обслуживания на цивилизованном способе продажи, официальные дилеры концентрируют на своих площадках «прозрачные» машины и, как следствие, формируют рынок более желанных для покупателей автомобилей.


Евгений Еськов,
«АвтоБизнесРевю»

27 Октября 2015
  • Комментарии 0
  • Посещения 3444

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте