Автобизнес / Рецепты успеха

Сергей Целиков, директор аналитического агентства «Автостат»

«Премиальные китайцы» – понятие новое и сложное, но перспективы у этого сегмента, конечно же, есть. Поскольку ничего другого премиального в России, кроме «Ауруса», не производится и не поставляется, не считая параллельный импорт, одним из ярких представителей «китайского премиума» можно назвать Exeed. Марка относительно давно пред­ставлена на рынке, поставки налажены, а цены ненамного выше, чем на соплатфор­менные Chery. В то же время в случае с Exeed, на мой взгляд, премиальный-сег­мент, скорее, это позиционирование брен­да, чем реальный уровень исполнения. Автомобили просто чуть «богаче» моделей материнской марки. При прочих равных они могли бы выступать частью модель­ного ряда Chery наравне с Tiggo и Arrizo. Но, видимо, хочется больше зарабатывать.

Алексей Тананыкин, генеральный директор «Jetour Казахстан»

Первая реакция, с которой мы сталкива­емся, запуская свой бизнес – «еще один китайский бренд». В целом, она понятна: не все еще готовы принять новую реальность, в которой китайские производители ведут широкомасштабную экспансию. Второй момент – сомнения потенциальных клиен­тов и недоверие к новой марке. В этой связи основной целью дистрибьюторов и дилеров новых автомобилей китайского производ­ства становится повышение узнаваемости бренда, его популяризация, а также форми­рование доверия автовладельцев.

Привыкание к новой марке – всегда дол­гий и непростой процесс. Есть несколько его аспектов:

a) эмоциональная привязанность: престижные премиум-бренды часто стро­ят свою репутацию на высоком качестве, инновациях, статусе и истории;

b) идентификация с брендом: владель­цы премиум-автомобилей часто иденти­фицируют себя с брендом и его ценностя­ми. Это может подразумевать чувство принадлежности к определенной группе людей или образу жизни, который связыва­ется с маркой. Изменение бренда может потребовать времени для переоценки своей идентичности и принятия нового образа;

c) влияние социальной среды: окруже­ние человека – родственники, коллеги или просто знакомые – всегда влияет на его желание поддерживать собственный ста­тус и престиж.

Важно понимать, что «пересадить» кли­ента с узнаваемого европейского премиум- бренда на новый китайский – это не толь­ко вопрос изменения логотипа и названия. Это также изменение восприятия, доверия и статуса, связанных с маркой. Поэтому простым и линейным этот процесс назвать не могу. Все же он требует хорошо продуман­ной стратегии по созданию привлекатель­ности марки, ее позиционирования на рынке, отношения к клиенту.

Автовладелец изменился, сейчас он при­ходит в шоу-рум хорошо подготовленным после самостоятельного подробного изуче­ния машин во всех доступных каналах информации, с серьезными ожиданиями от качества взаимодействия с дилером и про­изводителем, поэтому наша задача заклю­чается прежде всего в высокой скорости обслуживания, поддержании выгодных условий покупки и создании комфортной атмосферы в дилерском центре.

Мы убеждены, что с покупки автомоби­ля наши взаимоотношения с клиентом только начинаются, поэтому особое вни­мание уделяем выдаче и поддержанию кон­такта после нее: современные китайские автомобили весьма технологичные, к ним нужно привыкнуть, поэтому мы всегда на связи удобным для клиентов способом и готовы ответить на возникающие у него вопросы об эксплуатации машины. Также мы знаем, что дорога всегда полна неожи­данных ситуаций, и чтобы клиенты чув­ствовали себя уверенно, мы в обязатель­ном порядке обеспечиваем помощь на доро­гах. И конечно же, важную роль во всем этом играет сервис и скорость обслужива­ния. Все это влияет на положительный опыт владения автомобилем и укрепляет позиции китайских брендов на рынке.

Если говорить о вопросах продвижения, то BTL [от англ. below the line – комплекс маркетинговых технологий, отличаю­щихся от прямой рекламы. – Прим. ред.] остается эффективным инструментом для знакомства целевой аудитории с автомобилем «лицом к лицу». На таких встречах можно получить информацию из первых рук и, самое главное, протести­ровать машину в реальных условиях. Вероятнее всего, последующее разви­тие маркетинга будет идти по пути поиска оптимального варианта сочета­ния онлайн- и офлайн-мероприятий, чтобы достичь максимального вовлече­ния аудитории и усиления интереса потребителя.

Уделяя большое внимание развитию дилерской сети, уже сейчас каждому клиен­ту, вне зависимости от региона его прожи­вания, делаем доступным получение всего спектра услуг на высшем уровне. Также мы увеличиваем свое присутствие в цифровых каналах коммуникации и соцсетях, чтобы, помимо качественного сервиса на высоком уровне, был также организован маркетинг.

Алексей Тарасов, директор премиальных брендов ГК «КАН Авто»

Наши клиенты в подавляющем большин­стве случаев являются представителями реального сектора экономики и прекрасно понимают тренды на замещение иностран­ных автомобильных брендов китайскими. Поэтому они воспринимают это как мини­мум с пониманием и в большинстве случа­ев – с положительными эмоциями. Также мы оставляем для наших клиентов возмож­ность приобрести европейский «премиум», который по-прежнему пользуется устойчи­вым спросом, несмотря на определенные сложности с точки зрения гарантии и довольно высокую стоимость покупки – в некоторых случаях цена нового европейско­го автомобиля премиальной марки выросла в два раза за последние три года.

Так или иначе, в настоящее время еще не все наши клиенты готовы обменять имею­щиеся у них автомобили на малознакомую новинку из Китая. Некоторые люди счита­ют, что таким образом теряется их ста­тусность, а сама машина может оказать­ся ненадежной. Но спустя год после запуска дилерских центров китайских марок мы видим, что все больше автовладельцев уже прошли стадию «принятия» и успели оце­нить достоинства «китайского премиу­ма», который обеспечивает привычную гарантийную политику, интересный дизайн, высокую оснащенность премиаль­ными опциями и адекватные ценники. Помимо клиентов, к «китайскому премиу­му» привыкают и сотрудники дилерских центров, но это уже другая история.

Помочь клиенту принять решение о покупке нового автомобиля китайского бренда эффективно помогают тест- драйвы, которые полезны в отработке воз­ражений, например по поводу техниче­ских характеристик автомобилей или недостатков комфорта, по сравнению с «европейцами». Уже сейчас мы прово­дим BTL-мероприятия почти во всех китайских брендах, эта практика верну­лась в нашу действительность. Однако из-за того, что происходит запуск не толь­ко новых моделей, но и целых брендов, мне кажется, нет смысла презентовать абсо­лютно все и сразу, так как наши клиенты пресыщаются мероприятиями. Но когда пыль уляжется и состав брендов на россий­ском рынке окончательно определится, считаю, что BTL-мероприятия вновь обре­тут прежнюю значимость и силу.

Замечу, что сообщество обеспеченных людей – целевой аудитории премиальных брендов – достаточно плотное, поэтому наиболее результативным маркетинговым инструментом здесь является «сарафанное радио». Именно поэтому первые сделки важно осуществлять на исключительно выгодных и приятных для клиента услови­ях, чтобы он смог поделиться своим пози­тивным опытом с друзьями и коллегами.

В настоящее время в России формируется новый премиальный рынок, где мы уже не видим «рычащих» автомобилей с двигате­лями v12. Все чаще мы говорим с клиента­ми о технологиях, экономичности и конку­рентных преимуществах того или иного продукта. Если раньше, согласно исследова­ниям, 70% покупателей приходили в дилер­ский центр Mercedes-Benz исключительно из-за силы бренда, то сейчас нужно дока­зать преимущества малоизвестных авто­мобилей. Поэтому все «фишки» и усилия дилеров сейчас направлены на грамотную презентацию новинок. Тут же стоит отметить, что многие премиальные китайские машины являются электромо­билями или гибридами, что было крайне редким явлением в сегменте на российском рынке в прежние годы. Поэтому нашим про­давцам приходится с «нуля» изучать эти технологии и правильно презентовать кон­курентоспособность машин, например в случае с Voyah. Также мы обязаны разо­браться в процедуре установки электриче­ских зарядных станций и предлагать эту услугу покупателям, изучать особенности сервиса и другие нюансы.

Геннадий Баранов, директор бренда Exeed компании «Чери Автомобили Рус»

Требования и ожидания клиентов премиум-сегмента на российском рынке очень высоки. К счастью, процесс ухода от классических премиальных брендов, на наш взгляд, протекает достаточно успешно. Цифры говорят сами за себя: поряд­ка 35-40% клиентов в сегменте полнораз­мерных внедорожников пересаживаются на наши автомобили с премиальных марок. Мы ценим их доверие.

Exeed – молодой бренд в стадии интен­сивного развития. Наша амбициозная цель заключается в том, чтобы дать клиентам новый опыт использования автомобиля как средства передвижения не только с точки зрения управления, комфорта и удобства, но и максимально простого взаимодействия с продуктом на всех уров­нях. С покупки автомобиля отношения марки и клиента только начинаются, поэтому мы  делаем особый упор на разви­тие послепродажного обслуживания и раз­виваем дополнительные сервисы, которые обеспечивают комфорт. Среди них посто­янными остаются:

– поддержка на дорогах 24/7 – не толь­ко традиционная эвакуация или мелкий ремонт, включая доставку топлива, но и помощь в ситуации, если «праздники застали в дороге»;

– новая программа «Автоконсьерж», которая позволяет клиентам экономить время на сервисе.

Пока что в разработке программа помо­щи и поддержки в случае возникновения ДТП – во взаимодействии с ГИБДД, оформ­лении документов, удаленном урегулирова­нии убытков. Также запускаем сезонные программы. Например, сейчас в активной фазе проект «Путешествую первым клас­сом с Exeed», который дает нашим клиен­там бесплатный проезд по платным трас­сам М1 «Беларусь», М4 «Дон» и М11 «Нева». Много внимания уделяем возмож­ностям приобретения автомобиля: при­влекательным финансовым продуктам с низкой процентной ставкой, выгодным условия trade-in, интересным страховым программам.

Кроме того, активно развивается «Клуб лояльности» – комьюнити Exeed. Для нас важно, что клиент не просто покупает машину, а попадает в мир, где разделяют его взгляды и интересы. Для автовладель­цев предусмотрены эксклюзивные мероприятия: концерты в консерватории, посещение закрытых гольф-клубов, встре­чи с амбассадорами и др.

Exeed – интенсивно развивающийся бренд, который уже входит в топ-10 марок по продажам в России. С момента выхода в нашу страну в 2020 году было реализовано около 32 тысяч новых машин. С января по июнь текущего года на учет встало поряд­ка 17 тысяч единиц, что на 336% больше, чем за аналогичный период 2022-го. Конечно же, мы планируем увеличивать наши пока­затели и максимально использовать теку­щие возможности, чтобы в будущем конку­рировать наравне со всемирно известными брендами, ведь нет сомнений, что рано или поздно привычные премиальные бренды вер­нутся на рынок.

Мы планируем расширить модельный ряд – в этом и следующем году представим российской публике модели в новых сегмен­тах, в которых ранее бренд представлен не был. При этом мы максимально сокращаем срок внедрения передовых технологий в наши продукты.

Exeed работает над улучшением усло­вий владения автомобилем, включая при­ведение всех официальных дилеров к новым корпоративным стандар­там. Наша цель заключается в том, чтобы предоставить клиентам макси­мально удобное взаимодействие с продук­том на всех уровнях. Мы будем продол­жать уделять особое внимание разви­тию послепродажного обслуживания и дополнительных сервисов, которые обе­спечивают максимальный комфорт и удобство нашим клиентам.