Автобизнес / Рецепты успеха

Автомобильный рынок России продолжает трансформироваться, и его игроки цепляются за любую возможность заработать на услугах, связанных с продажами автомобилей. Весомый вклад в доходы авторитейлера вносит финансовое направление, в частности услуги страхования. В своей авторской колонке Евгений Горянский знакомит с наработками нынешнего года в направлении F & I ведущих дилеров России, чтобы и вы могли укрепить защиту финансового благополучия вашей компании за счет хороших показателей проникновения в продажи и продления страховых продуктов

Согласитесь, полезно знать, каковы показатели ведущих игроков автори­тейла в тех или иных направлениях бизнеса, чтобы понимать, каково положе­ние вашей компании на рынке и как улуч­шить свой результат. Вместе с руководителя­ми финансового направления

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книг «Активные продажи в сервисе», «Продажи без тормозов» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

автомобиль­ных холдингов – лидеров российского рынка – рассмотрим, каковы результаты их компаний по проникновению каско в про­дажи новых автомобилей и продлению полисов и оказывает ли существенное влия­ние на реализацию финансовых услуг новый тренд автобизнеса – параллельный импорт?

Дилеры, поделившиеся с нами деталями своей работы, отмечают, что в их компаниях проникновение каско в продажи новых машин в настоящее время – на уровне 80-90%. Так, в автоцентрах ГК «Ключавто» показатель стабильно состав­ляет в среднем 80%.

«Разницы в уровне проникновения каско в продажи «дилерских» машин и моделей, ввезенных по параллельному импорту, нет. Проблем со страхованием или тарифика­цией последних не возникает. Страховые компании научились проявлять гибкость в формировании тарифов для защиты машин разных категорий», – говорит руководитель отдела продаж финансо­вых услуг дивизиона «Краснодар» ГК «Ключавто» Али Баржави.

«Рольф» также не наблюдает сколько-нибудь сильного влияния канала поставки нового автомобиля в дилерский центр на результаты по его страхованию.

«Уровень проникновения каско по обеим категориям новых машин в нашей компа­нии сохраняется на отметке 87%. Стабиль­но этот показатель в “Рольфе” остается в пределах 85-90%», – делится результата­ми директор департамента финансовых услуг компании «Рольф» Ольга Бойко.

«С января по апрель 2023 года в ГК “Авто­мир” в среднем уровень проникновения каско в продажи новых машин был 88%. Целевой показатель по компании – 90%, так что нам есть куда расти», – добавляет руководитель кредитно-страхового отде­ла дилерского центра «Автомир Крылат­ское» Леонид Ройзензон.

Проникновение каско у ведущих игро­ков рынка поддерживается на высоком уровне. Так и подмывает предположить, что дилеры, вероятно, «зашивают» полис в «обязательные» условия приобретения нового автомобиля, и у клиента не остает­ся выбора. Однако это не так. Потерять клиента, приведенного в подразделение F&I из отдела продаж автомобилей при ультимативной постановке вопроса о при­обретении полиса в нынешних условиях уже не получится. Приходится снова и снова настраивать процессы и укреплять взаимодействие между отделами дилер­ского центра с акцентом на аргументиро­ванные, понятные и прозрачные процессы продаж страховых продуктов.

«Эффективные продажи полисов каско достигаются за счет своевременной прора­ботки каждого клиента, в том числе приоб­ретающего машину без оформления креди­та, подбора индивидуальных условий, кото­рые удовлетворяют запросам покупателя, взаимодействия с отделом продаж автомо­билей», – подтверждает Али Баржави.

По словам Ольги Бойко, в достижении результата помогают 100%-ный трафик от отдела продаж автомобилей, индивидуаль­ное предложение для клиента от топовых страховых компаний – например, во II квартале в рамках программы «Рольф Финанс» для клиентов действует скидка 20% на каско, – а также быстрое урегули­рование страховых случаев через дилера и высокий уровень сервиса.

Леонид Ройзензон приводит свой список условий эффективных продаж полисов каско:

– грамотно выстроенный тандем в рабо­те отделов продаж новых автомобилей и F&I;

– уровень проникновения каско напря­мую влияет на результаты работы отдела продаж;

– высокая доля продаж автомобилей в кредит. С января по апрель 2023 года в ГК «Автомир» кредитные продажи новых автомобилей составили более 75%;

– профессионализм сотрудников отдела F&I, которые готовы подобрать лучшую программу страхования для клиента.

Ясно, что перечисленные выше условия, с одной стороны, являются очевидными, с другой же стороны, должны неукоснитель­но соблюдаться, что требует поддержания компанией собственной «бизнес-формы». При этом сноровка требуется не только в продаже первого полиса, но и в его прод­лении.

Учитывая, что клиентская база дилеров в текущих условиях размывается, именно пролонгация страховых продуктов стала одним из способов поддерживать контакт с клиентами.

На результаты в пролонгации каско оказывают влияние как сотрудники финансового отдела дилерского центра, так и непосредственно специалисты под­разделений продаж автомобилей и серви­са, которые осуществляют непосред­ственное взаимодействие с клиентом. Чей вклад больше?

Леонид Ройзензон считает, что в условиях высокой конкуренции на рынке авто­страхования и сложностей в поставках деталей профессиональная работа отдела пролонгации является решающим факто­ром успеха. Но участие в процессе изна­чально закрепленных за автовладельцами сотрудников – также сильное звено цепоч­ки продаж, так как они – лицо компании. На первом этапе именно они формируют положительное впечатление от приобрете­ния автомобиля.

«Это способствует сохранению клиента в рамках жизненного цикла. Если покупка машины с учетом всех связанных с этим процессов (кредитование, страхование, trade-in и т.д.) прошла для клиента в атмос­фере праздника, то вероятность, что через год он приедет именно к нам за продлением полисов страхования, в разы выше», – уве­рен Леонид Ройзензон.

Ольга Бойко и Али Баржави также под­черкивают, что успех в пролонгации услуг страхования зависит от комплексной рабо­ты отделов продаж и F&I дилерского цен­тра.

Постоянным читателям моих авторских колонок предлагаю снова взять в руки карандаш и проверить готовность вашего отдела F&I сохранить и увеличить уровень проникновения каско в продажи новых автомобилей и долю пролонгации страхо­вых продуктов.

Ниже приведены рекомендации по улуч­шению работы подразделения дилерского центра на основании моего общения со специалистами отделов страхования и про­веденных консалтинговых проектов, в рам­ках которых у дилеров получалось дости­гать хороших показателей и удерживать их значения в течение продолжительного вре­мени. Причем в этот раз я представлю план действий в виде не только советов (что делать?), но и подкреплю его ожидаемым эффектом, зафиксированным на практике. Замечу также, что эта подборка действий в совокупности с применением на практи­ке – скорее редкость, чем сложившаяся практика отделов страхования. Но идеаль­ные условия на то и идеальные, чтобы к ним стремиться. Итак.

1. Представляя клиенту специалиста отдела страхования и кредитования, сотрудник подразделения новых автомоби­лей может «продать» экспертизу коллеги, назвав опыт работы и особенности подхода: «Сейчас я познакомлю вас с одним из самых опытных специалистов нашего отдела страхования. В данном направлении он уже более пяти лет. Он точно подберет вам самый оптимальный вариант».

Ожидаемый эффект: высокий показа­тель конверсии в продажи страховых про­дуктов, доверие клиента к предоставляе­мой сотрудником информации.

2. Подробная передача сотруднику отдела страхования информации о клиенте, его образе жизни, предпочтениях, выявленных на этапах общения с покупателем автомо­биля.

Ожидаемый эффект: более точный под­бор продукта под нужды и образ жизни клиента, более четкая аргументация, адап­тированная под автовладельца, уменьше­ние количества получаемых возражений со стороны клиента. Например: «Сергей, учи­тывая, что вы часто оставляете автомо­биль во дворе, уезжая в командировку, пред­лагаю рассмотреть полис каско… В нем наиболее выгодные условия страхования автомобиля именно от угона».

3. Организовать проведение тренингов для сотрудников отдела страхования по продажам. Понятно, что каждый специа­лист проходит тренинги по продуктам. Но в данном случае речь именно об обучении продажам современного формата, в рамках которых отрабатывается навык с учетом уже имеющихся знаний сотрудников о стра­ховых продуктах.

Ожидаемый эффект: более аргументи­рованное предложение продукта не только через презентацию, но и формирование потребностей, что однозначно улучшит результат конкретного сотрудника. Пункт подходит и для удержания/увеличения доли пролонгации страховок.

4. Составить альманах отработки возра­жений и сомнений. Актуализировать его новыми возражениями клиентов не реже одного раза в три-четыре месяца.

Ожидаемый эффект: более уверенная отработка сомнений и возражений клиен­тов, уменьшение количества отказов от полисов.

5. Во время подготовки к визитам клиен­тов на сервис тщательно проверять каждый записанный автомобиль по сроку действия полиса.

Ожидаемый эффект: увеличение доли пролонгаций и продажи новых полисов клиентам сервиса, купившим автомобили у других дилеров.

6. Обеспечить возможность использова­ния баллов/бонусов программы лояльно­сти дилерского предприятия с ограничен­ным сроком действия при продлении поли­сов.

Ожидаемый эффект: практика под­тверждает, что такой механизм влияет на увеличение доли пролонгаций при условии своевременного информирования по ком­муникационным каналам дилера.

7. Усилить взаимодействие с отделами продаж автомобилей с пробегом по марке­тинговым акциям. Например, каско в пода­рок при условии, что он входит в состав кумулятивной маржи дилера.

Ожидаемый эффект: Доля проникнове­ния каско в продажи автомобилей с пробе­гом.

8. Каждому клиенту, купившему полис каско, предложить сразу согласовать дату напоминания о пролонгации полиса, про­ставив ее вручную в программу дилера.

Ожидаемый эффект: большая доля дозвонов до клиентов, впоследствии влияю­щая на «процент» пролонгированных поли­сов.

9. В коммуникациях с клиентами вести рубрику «Полезные советы от страховщика».

Ожидаемый эффект: Информирование клиентов о новых страховых продуктах, проявление интереса к услугам.

10. Запустить конкурсы для сотрудников отделов сервиса и МКЦ на продажу больше­го количества страховок через «подвод» к специалистам подразделения F&I.

Ожидаемый эффект: Увеличение про­даж полисов и доли их продления.

На основании представленных рекоменда­ций составьте свой план действий по увели­чению продаж услуг страхования и продле­нию полисов. И помните, что, даже когда клиент отказывает вам в приобретении стра­ховки, он, скорее всего, все равно ее приоб­ретет. Только вопрос: у кого? Каско в наше время – точно не роскошь, а потребность автовладельца защитить себя от серьезных финансовых рисков. Желаю вам успешных продаж, довольных клиентов и удовольствия от работы в автоиндустрии!

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№6 за 2023 год.